글 ┃ 심의섭 HS애드 Chief Copywriter
2015년 광고계의 크리에이티브는 작년과 달라졌습니다. 아니, 달라지지 않았습니다. 사람들의 라이프스타일이 변화했죠. 그리고, 크리에이티브는 달라졌습니다.
삶이 게임이다
당신의 삶은 안녕하십니까? 전쟁 같은 하루하루에서 안녕은 생존을 확인하는 말이지요. 설마 진짜 전쟁일까요? 모바일게임 전쟁이니 걱정하지 마십시오. 올해, TV를 틀면 가장 많이 보인 광고는 바로 모바일게임 광고가 아닐까 합니다. 크리에이티브 트렌드의 굵직한 선을 하나 그었지요.
내 삶의 스윗소다. 게임 광고의 법칙을 달콤살벌하게 바꾸다
▲캔디크러쉬소다 광고
2014년 중후반부터 게임 광고가 변하기 시작했습니다. 스타크래프트, 워크래프트 등 기존 유명 게임 광고는 단순히 새로운 버전의 출시를 고지하거나, 듣도 보도 못한 캐릭터들이 그림 속에서 어색하게 움직이는 모습을 보여주는 데 그쳤습니다. King사의 캔디크러쉬소다 광고는 크리에이티브라고는 조금도 찾아볼 수 없던 게임 광고의 법칙(?)을 달콤살벌하게 깨며 등장합니다. 게임 방법을 설명하지 않습니다. 즐겁고 신나게, 스트레스 쫙 풀리게 게임을 즐기는 고객의 모습만을 보여주죠. 조훈현, 라미란, 유희열… 게임을 전혀 모를 것처럼 보이는 사람들. 모델 선정부터 크리에이티브합니다. 스마트폰 보유자가 4천만 명인 오늘날에 게임에 관심이 없던 이들이 ‘나도 한번 해볼까’ 란 생각이 들도록 유혹했습니다.
OOH는 커다란 젤리곰 한 마리에 “어떡하지, 네가 자꾸 떠올라”, “왠지 삶이 더부룩하다 싶을 땐” 등의 한 줄 카피로 꼬시더군요. 2차 캠페인은 1차와 또 달랐지요. 국민예능 무한도전 멤버들을 모델로 게임의 면면을 하나하나 풀어갔습니다. 줄줄이 설명이 아닌, 한 방에 이기는 방법 전파! 지금까지 선보인 게임 광고들의 법칙과 틀을 뒤흔든 크리에이티브를 전개합니다. 아직은 2차에 불과하지만 이렇게 변화하는 캠페인을 보면 저절로 다음 캠페인도 기대하게 되는 광고입니다. 누가 알았을까요? 게임이 아니라 게임광고를 기대하게 될 줄...
빅모델의 파워에 눈뜨다
▲ 레이븐 광고
캔디크러쉬소다가 틀을 깬 광고로 히트하면서, 다른 게임 광고의 크리에이티브도 조금씩 변화합니다. 차승원, 장동건, 정우성, 이정재, 하정우 등 기라성 같은 빅스타들이 게임 광고의 모델로 등장합니다. 이들 또한 더 이상 광고에 나와 게임을 일방적으로 설명하지 않습니다. 레이븐의 광고에서 차승원은 중세시대 기사들이 들었을 만한 칼을 들고 현실로 나옵니다. 많은 게임 광고들이 호기심 유발을 위해 티저광고를 하기 시작합니다. 하지만, 이후의 광고들은 캔디크러쉬소다 광고와 달리 크리에이티브한 아이디어보다는 빅모델의 후광을 업고 가려는 경향이 강한 듯합니다. 약간 비슷비슷해 보이기까지 하니까요.
게임 광고가 이렇게 달라진 이유는 뭘까요? 비약적으로 커진 모바일 광고 시장 때문이지요. 2012년 4억 원에 불과하던 시장 규모가 2015년에는 442억 원(8월 기준)으로 110배나 커졌습니다. 모바일게임이 우후죽순으로 늘어나면서 광고 경쟁도 심해졌습니다. 이럴 때일수록 오히려 크리에이티브한 광고로 먼저 고객의 눈을 잡아야 살아남을 수 있습니다.
결제는 놀이다
스마트폰 뱅킹. 스마트폰 대중교통 요금 결제. 우리는 지금 스마트폰으로 삶의 모든 것을 해결하는 라이프스타일로의 변화를 겪고 있지요. ‘핀테크 시대’라고 합니다. 변화가 너무 빨라 누군가는 따라가기 힘들어합니다. 저도 그렇습니다. 아직 스마트폰으로 하는 결제는 꿈도 못 꾸고 있습니다. 폴더폰 쓸 때가 좋았다는 생각이 불끈불끈 나기도 합니다. 앞으로는 누구나 스마트폰과 모바일로 결제를 하겠지요. ‘돈의 결제’라는, 진중하지만 어려운 메시지는 어떤 크리에이티브로 풀어갔을까요? 놀이처럼 재미나고 쉽게 풀었더군요.
▲ 위_ 페이코 광고 / 아래_ 삼성페이 광고
니나노 릴리리야
어렵게 번 돈, 한 푼 나갈 때마다 고민되고 벌벌 떨리지요. 그런 국민들에게 길거리의 젊고 아리따운 아가씨가 말합니다. “짜증을 내어서 무엇 하나. 성화를 바치어 무엇 하나. 속상한 일도 하도 많으니 놀기로 하면서 살아가세. 릴리리야 릴리리야 니나노~” 그렇지 않아도 어렵고 힘든 삶에 내가 사고 싶은 물건, 하고 싶은 일을 위한 결제는 쉽게 하자고 합니다. ‘사는 게 니나노’ 랍니다. 픽~ 웃음과 함께 고개가 끄덕여집니다. 공감을 들고 나왔습니다. 놀라운 크리에이티브는 아니지만 핀테크라는 새로운 카테고리의 광고로서는 예상보다 크리에이티브했습니다. 페이코의 모바일 결제 사용 유도 광고는 소비자의 실제 사용에서 인사이트를 발견, 생활 속에서 사용하는 기쁨(?)을 표현합니다. 조금은 과장되게!
이럴 때 이렇게 쓰세요
삼성이 모바일 결제에 뛰어들려나 봅니다. ‘삼성페이’라는 이름으로 캠페인을 펼칩니다. 광고 속에서 통화 중 모바일 결제의 모습을 다양하게 보여줍니다. 페이코 광고와 다른 듯 같습니다. 삼성페이 기능을 언제, 어디서, 어떻게 써야 하는지 보여주는 것이지요. 멋지거나 또는 감동적인 상황 속에서 크리에이티브를 펼칩니다. 모바일 결제에는 확실히 도움이 될 만한 광고이지만 기발하지는 않습니다. 새로운 카테고리의 상품이기에 가지는 한계일까요. 아쉬움이 남습니다.
공익광고의 역습
재미없다. 설명적이다. 정부 스피커다. 크리에이티브는 참새 눈물만큼도 없다. 이런 평을 듣던 공익광고가 크리에이티브의 역습을 펼친 한 해였습니다. 환경부의 한 광고 캠페인은 유행어를 만들기도 했지요.
▲ 위_ 환경부 ‘I AM YOUR FATHER’ 광고
아래_ 보건복지부 ‘금연캠페인’ 광고
I AM YOUR FATHER
공익광고 같지 않은 공익광고가 TV에 나옵니다. 그것도 재활용 광고입니다. 골목길 자동차에 시원하게 볼일을 보는 개와 빈 캔 하나, 빈 캔이 자동차에게 외치는 카피. “내가 네 아빠다. I’m your father.” 많은 사람들의 관심을 받으며 내가 네 아비다, 내가 네 스승이다 등등 온라인과 모바일 상에서 많은 패러디물을 낳기도 했습니다. 공익광고의 변신이 갑작스러워 어떻게 이해해야 할지 모르겠습니다. 공익광고는 이래야 한다는 고정관념을 깨트리는 크리에이티브. 우리 국민들의 생활이 달라졌고 또 앞으로 달라질 것이기 때문이겠죠. 일방적인 전달 형식의 크리에이티브는 더 이상 먹히지 않는다는 점을 깨달았기 때문일 것입니다. 공익광고도 재미있을 수 있습니다. 어쩌면, 올해 나온 일반 제품광고들보다 훨씬 낫다고 할까요.
뇌가 춤을 춘다
인간의 뇌가 나옵니다. 금연광고입니다. 알고 보니 뇌는 댄서들이었습니다. 금연하라는 수백 번의 잔소리보다, 흡연하면 이렇게 안 좋아진다는 극단의 혐오적인 표현보다 좋습니다. 많은 말이 아닌 몸짓으로 흡연의 해로움을 말합니다. 다음 편은 담배를 주문하면서 하는 말을 크리에이티브의 키로 사용합니다. “폐암 하나 주세요”, “뇌졸중 주세요” 간단하지만 촌철살인의 크리에이티브입니다. 올해는 공익광고가 라이프스타일 변화를 가장 잘 읽은 듯합니다. 지금은 영상시대지요. 줄줄이 말로 풀어가기보다 임팩트가 큰 비주얼과 쉽지만 뾰족한 카피가 필요합니다. 아쉬운 점은 앞의 게임이나 핀테크 광고와 마찬가지로 “와! 죽인다.” 감탄이 나오는 크리에이티브는 아니라는 점입니다.
광고야 드라마야
▲ 위_ 씨그램 / 가운데_ 고티카 / 아래_ 헛개수 푸티지(Footage) 광고
‘삼시세끼’와 ‘미생’. 히트한 예능과 드라마입니다. 드라마와 예능프로그램을 보다 보면 가끔 광고인지 드라마인지 헷갈리는 광고를 만나게 됩니다. ‘푸티지(Footage) 광고’입니다. 드라마와 영화, 예능프로그램의 장면을 그대로 따라 한 광고이지요. 따라 하는 수준을 넘어 영상 드라마와 예능의 한 장면을 재편집해서 녹음만 다시 하는 방법으로 만들기도 합니다.
고티카, 씨그램을 먹네
푸티지 광고에 크리에이티브가 있는가 없는가. 의견은 분분하지만, 개인적으로는 한정적인 크리에이티브만 있다는 생각입니다. 고티카, 씨그램 등은 프로그램에 PPL을 한 후, 출연진이 마시는 장면을 재편집(거의 그대로 쓰는 수준)해서 프로그램 시작 바로 전에 광고로 내보냈지요. 잘 팔렸는지는 모르겠습니다. 하지만, 프로그램에 나온 맛집을 따로 방문하고, 주인공이 매던 가방을 사고, 그들이 먹던 음식을 먹어보겠다는 라이프스타일의 변화를 정확히 읽은 크리에이티브 입니다.
미생을 기억하는가? 그럼 사라!
헛개차에 밀려 2위에 머물고 있는 헛개수의 광고는 드라마 ‘미생’의 푸티지 광고입니다. 헛개수는 직장인의 애환을 절절하게 풀어낸 미생의 장면을 이용한 푸티지 광고로 역전을 노렸지요. 지금도 푸티지 광고는 계속 만들어지며 대세로 자리를 잡아가고 있습니다. 크리에이티브함까지 더해진 대세면 더 좋겠지요.
크리에이티브는 맛있게 요리됐을까
단언컨대 올해 최고의 모델은 셰프들입니다. 먼 곳까지 맛집을 찾아다니고 직접 재료를 사서 요리하는 라이프스타일에 따라 예능에는 ‘셰프테이너’들이 넘쳐났습니다. 물론, 그들도 각종 광고의 모델로 크리에이티브의 한 축을 담당했지요. ‘허셰프’ 최현석 셰프는 특유의 허세 가득한 동작으로 먹거리 광고의 모델이 되었습니다. 충청도 특유의 어눌함이 살아있는 백종원 아저씨는 집밥과 설탕, 누구나 따라 할 수 있는 요리법으로 카드광고에서 냉장고 광고까지 휩쓸었습니다. 전형적인 짜장면의 고수처럼 느껴지는 이연복 셰프는 라면의 모델이지요. 그럼, 이들이 출연한 광고의 크리에이티브는 어땠을까요? 2015년 가장 핫한 모델들이었지만 크리에이티브로는 새로움도 놀라움도 특이함도 없었습니다. 마치, 모델이 크리에이티브의 전부인 느낌이었지요. 혹시 셰프들이 나오기만 해도 잘 팔리니까 굳이 새로움을 찾지 않은 것은 아닐까 하는 생각도 듭니다.
국제 광고제, 몇 개나 탈까
이제 국제 광고제에서 상을 타는 것을 당연히 여기게 되었습니다. 올해는 칸, 원쇼, 뉴욕 페스티벌 등 각종 국제 광고제에서 많은 상을 탔습니다. 매년 상을 타다 보니 계속 받게 된 걸까요? 아닙니다. 우리나라 크리에이터들의 크리에이티브가 그만큼 글로벌화되었다는 반증이지요. 몇몇 광고대행사들은 국내 크리에이터를 고집하지도 않습니다. 외국인 CD를 데려오고 과감하게 외국 광고회사를 사들입니다. 또, 상을 받는 광고의 소재도 공익적인 부분을 벗어났습니다. 한동안은 말이 통하지 않아도, 사회를 보는 관점이 달라도 전 인류가 공감할 수 있는 소재와 제품에 수상이 머물렀다면 올해는 기술적인 부분으로 한발 더 나아갔습니다. 삼성전자의 ‘안전트럭(Safety Truck)’이 대표적인 예이지요.
해시태그와 상품 후기 그리고 쿠팡맨
라이프스타일이 변화하면서 크리에이티브로 봐야 할지 말아야 할지 망설여지는 광고들도 더 많아졌습니다. SNS의 해시태그가 그중 하나입니다. 개인의 경험에 검색이 가능한 해시태그를 붙여 퍼트리지요. 사람들은 해시태그를 따라 글과 사진을 보고요. 그런데, 바로 이 글과 사진이 광고가 됩니다. 그걸 보고 제품을 구매하니까요. 글과 사진들을 하나하나 뜯어보면 크리에이티브합니다. 특정한 형태는 없지만, 각자의 경험을 재밌거나 슬프게 또는 신남이 느껴지게 표현한 크리에이티브지요. 상품 후기도 마찬가지입니다. ‘쿠팡맨’에 대한 이야기는 온라인상을 떠다닙니다. 쿠팡의 제품이 아닌 쿠팡맨의 친절함이 후기로 올라옵니다. 상품 후기는 빵을 찍은 사진 한 장일 수도, 긴 이야기일 수도 있지만 어쨌거나 보는 이들은 재미있습니다. 헤드라인도 클릭할 수밖에 없는 강력한 크리에이티브로 무장하고 있습니다.
해시태그와 상품 후기는 광고일까요? 광고라면 크리에이티브를 평가할 수 있을까요? 세상의 라이프스타일이 변하니 크리에이티브에 대한 정의도 변해야 할까요? 어렵습니다.
삶이 게임이다
당신의 삶은 안녕하십니까? 전쟁 같은 하루하루에서 안녕은 생존을 확인하는 말이지요. 설마 진짜 전쟁일까요? 모바일게임 전쟁이니 걱정하지 마십시오. 올해, TV를 틀면 가장 많이 보인 광고는 바로 모바일게임 광고가 아닐까 합니다. 크리에이티브 트렌드의 굵직한 선을 하나 그었지요.
내 삶의 스윗소다. 게임 광고의 법칙을 달콤살벌하게 바꾸다
▲캔디크러쉬소다 광고
2014년 중후반부터 게임 광고가 변하기 시작했습니다. 스타크래프트, 워크래프트 등 기존 유명 게임 광고는 단순히 새로운 버전의 출시를 고지하거나, 듣도 보도 못한 캐릭터들이 그림 속에서 어색하게 움직이는 모습을 보여주는 데 그쳤습니다. King사의 캔디크러쉬소다 광고는 크리에이티브라고는 조금도 찾아볼 수 없던 게임 광고의 법칙(?)을 달콤살벌하게 깨며 등장합니다. 게임 방법을 설명하지 않습니다. 즐겁고 신나게, 스트레스 쫙 풀리게 게임을 즐기는 고객의 모습만을 보여주죠. 조훈현, 라미란, 유희열… 게임을 전혀 모를 것처럼 보이는 사람들. 모델 선정부터 크리에이티브합니다. 스마트폰 보유자가 4천만 명인 오늘날에 게임에 관심이 없던 이들이 ‘나도 한번 해볼까’ 란 생각이 들도록 유혹했습니다.
OOH는 커다란 젤리곰 한 마리에 “어떡하지, 네가 자꾸 떠올라”, “왠지 삶이 더부룩하다 싶을 땐” 등의 한 줄 카피로 꼬시더군요. 2차 캠페인은 1차와 또 달랐지요. 국민예능 무한도전 멤버들을 모델로 게임의 면면을 하나하나 풀어갔습니다. 줄줄이 설명이 아닌, 한 방에 이기는 방법 전파! 지금까지 선보인 게임 광고들의 법칙과 틀을 뒤흔든 크리에이티브를 전개합니다. 아직은 2차에 불과하지만 이렇게 변화하는 캠페인을 보면 저절로 다음 캠페인도 기대하게 되는 광고입니다. 누가 알았을까요? 게임이 아니라 게임광고를 기대하게 될 줄...
빅모델의 파워에 눈뜨다
▲ 레이븐 광고
캔디크러쉬소다가 틀을 깬 광고로 히트하면서, 다른 게임 광고의 크리에이티브도 조금씩 변화합니다. 차승원, 장동건, 정우성, 이정재, 하정우 등 기라성 같은 빅스타들이 게임 광고의 모델로 등장합니다. 이들 또한 더 이상 광고에 나와 게임을 일방적으로 설명하지 않습니다. 레이븐의 광고에서 차승원은 중세시대 기사들이 들었을 만한 칼을 들고 현실로 나옵니다. 많은 게임 광고들이 호기심 유발을 위해 티저광고를 하기 시작합니다. 하지만, 이후의 광고들은 캔디크러쉬소다 광고와 달리 크리에이티브한 아이디어보다는 빅모델의 후광을 업고 가려는 경향이 강한 듯합니다. 약간 비슷비슷해 보이기까지 하니까요.
게임 광고가 이렇게 달라진 이유는 뭘까요? 비약적으로 커진 모바일 광고 시장 때문이지요. 2012년 4억 원에 불과하던 시장 규모가 2015년에는 442억 원(8월 기준)으로 110배나 커졌습니다. 모바일게임이 우후죽순으로 늘어나면서 광고 경쟁도 심해졌습니다. 이럴 때일수록 오히려 크리에이티브한 광고로 먼저 고객의 눈을 잡아야 살아남을 수 있습니다.
결제는 놀이다
스마트폰 뱅킹. 스마트폰 대중교통 요금 결제. 우리는 지금 스마트폰으로 삶의 모든 것을 해결하는 라이프스타일로의 변화를 겪고 있지요. ‘핀테크 시대’라고 합니다. 변화가 너무 빨라 누군가는 따라가기 힘들어합니다. 저도 그렇습니다. 아직 스마트폰으로 하는 결제는 꿈도 못 꾸고 있습니다. 폴더폰 쓸 때가 좋았다는 생각이 불끈불끈 나기도 합니다. 앞으로는 누구나 스마트폰과 모바일로 결제를 하겠지요. ‘돈의 결제’라는, 진중하지만 어려운 메시지는 어떤 크리에이티브로 풀어갔을까요? 놀이처럼 재미나고 쉽게 풀었더군요.
▲ 위_ 페이코 광고 / 아래_ 삼성페이 광고
니나노 릴리리야
어렵게 번 돈, 한 푼 나갈 때마다 고민되고 벌벌 떨리지요. 그런 국민들에게 길거리의 젊고 아리따운 아가씨가 말합니다. “짜증을 내어서 무엇 하나. 성화를 바치어 무엇 하나. 속상한 일도 하도 많으니 놀기로 하면서 살아가세. 릴리리야 릴리리야 니나노~” 그렇지 않아도 어렵고 힘든 삶에 내가 사고 싶은 물건, 하고 싶은 일을 위한 결제는 쉽게 하자고 합니다. ‘사는 게 니나노’ 랍니다. 픽~ 웃음과 함께 고개가 끄덕여집니다. 공감을 들고 나왔습니다. 놀라운 크리에이티브는 아니지만 핀테크라는 새로운 카테고리의 광고로서는 예상보다 크리에이티브했습니다. 페이코의 모바일 결제 사용 유도 광고는 소비자의 실제 사용에서 인사이트를 발견, 생활 속에서 사용하는 기쁨(?)을 표현합니다. 조금은 과장되게!
이럴 때 이렇게 쓰세요
삼성이 모바일 결제에 뛰어들려나 봅니다. ‘삼성페이’라는 이름으로 캠페인을 펼칩니다. 광고 속에서 통화 중 모바일 결제의 모습을 다양하게 보여줍니다. 페이코 광고와 다른 듯 같습니다. 삼성페이 기능을 언제, 어디서, 어떻게 써야 하는지 보여주는 것이지요. 멋지거나 또는 감동적인 상황 속에서 크리에이티브를 펼칩니다. 모바일 결제에는 확실히 도움이 될 만한 광고이지만 기발하지는 않습니다. 새로운 카테고리의 상품이기에 가지는 한계일까요. 아쉬움이 남습니다.
공익광고의 역습
재미없다. 설명적이다. 정부 스피커다. 크리에이티브는 참새 눈물만큼도 없다. 이런 평을 듣던 공익광고가 크리에이티브의 역습을 펼친 한 해였습니다. 환경부의 한 광고 캠페인은 유행어를 만들기도 했지요.
▲ 위_ 환경부 ‘I AM YOUR FATHER’ 광고
아래_ 보건복지부 ‘금연캠페인’ 광고
I AM YOUR FATHER
공익광고 같지 않은 공익광고가 TV에 나옵니다. 그것도 재활용 광고입니다. 골목길 자동차에 시원하게 볼일을 보는 개와 빈 캔 하나, 빈 캔이 자동차에게 외치는 카피. “내가 네 아빠다. I’m your father.” 많은 사람들의 관심을 받으며 내가 네 아비다, 내가 네 스승이다 등등 온라인과 모바일 상에서 많은 패러디물을 낳기도 했습니다. 공익광고의 변신이 갑작스러워 어떻게 이해해야 할지 모르겠습니다. 공익광고는 이래야 한다는 고정관념을 깨트리는 크리에이티브. 우리 국민들의 생활이 달라졌고 또 앞으로 달라질 것이기 때문이겠죠. 일방적인 전달 형식의 크리에이티브는 더 이상 먹히지 않는다는 점을 깨달았기 때문일 것입니다. 공익광고도 재미있을 수 있습니다. 어쩌면, 올해 나온 일반 제품광고들보다 훨씬 낫다고 할까요.
뇌가 춤을 춘다
인간의 뇌가 나옵니다. 금연광고입니다. 알고 보니 뇌는 댄서들이었습니다. 금연하라는 수백 번의 잔소리보다, 흡연하면 이렇게 안 좋아진다는 극단의 혐오적인 표현보다 좋습니다. 많은 말이 아닌 몸짓으로 흡연의 해로움을 말합니다. 다음 편은 담배를 주문하면서 하는 말을 크리에이티브의 키로 사용합니다. “폐암 하나 주세요”, “뇌졸중 주세요” 간단하지만 촌철살인의 크리에이티브입니다. 올해는 공익광고가 라이프스타일 변화를 가장 잘 읽은 듯합니다. 지금은 영상시대지요. 줄줄이 말로 풀어가기보다 임팩트가 큰 비주얼과 쉽지만 뾰족한 카피가 필요합니다. 아쉬운 점은 앞의 게임이나 핀테크 광고와 마찬가지로 “와! 죽인다.” 감탄이 나오는 크리에이티브는 아니라는 점입니다.
광고야 드라마야
▲ 위_ 씨그램 / 가운데_ 고티카 / 아래_ 헛개수 푸티지(Footage) 광고
‘삼시세끼’와 ‘미생’. 히트한 예능과 드라마입니다. 드라마와 예능프로그램을 보다 보면 가끔 광고인지 드라마인지 헷갈리는 광고를 만나게 됩니다. ‘푸티지(Footage) 광고’입니다. 드라마와 영화, 예능프로그램의 장면을 그대로 따라 한 광고이지요. 따라 하는 수준을 넘어 영상 드라마와 예능의 한 장면을 재편집해서 녹음만 다시 하는 방법으로 만들기도 합니다.
고티카, 씨그램을 먹네
푸티지 광고에 크리에이티브가 있는가 없는가. 의견은 분분하지만, 개인적으로는 한정적인 크리에이티브만 있다는 생각입니다. 고티카, 씨그램 등은 프로그램에 PPL을 한 후, 출연진이 마시는 장면을 재편집(거의 그대로 쓰는 수준)해서 프로그램 시작 바로 전에 광고로 내보냈지요. 잘 팔렸는지는 모르겠습니다. 하지만, 프로그램에 나온 맛집을 따로 방문하고, 주인공이 매던 가방을 사고, 그들이 먹던 음식을 먹어보겠다는 라이프스타일의 변화를 정확히 읽은 크리에이티브 입니다.
미생을 기억하는가? 그럼 사라!
헛개차에 밀려 2위에 머물고 있는 헛개수의 광고는 드라마 ‘미생’의 푸티지 광고입니다. 헛개수는 직장인의 애환을 절절하게 풀어낸 미생의 장면을 이용한 푸티지 광고로 역전을 노렸지요. 지금도 푸티지 광고는 계속 만들어지며 대세로 자리를 잡아가고 있습니다. 크리에이티브함까지 더해진 대세면 더 좋겠지요.
크리에이티브는 맛있게 요리됐을까
단언컨대 올해 최고의 모델은 셰프들입니다. 먼 곳까지 맛집을 찾아다니고 직접 재료를 사서 요리하는 라이프스타일에 따라 예능에는 ‘셰프테이너’들이 넘쳐났습니다. 물론, 그들도 각종 광고의 모델로 크리에이티브의 한 축을 담당했지요. ‘허셰프’ 최현석 셰프는 특유의 허세 가득한 동작으로 먹거리 광고의 모델이 되었습니다. 충청도 특유의 어눌함이 살아있는 백종원 아저씨는 집밥과 설탕, 누구나 따라 할 수 있는 요리법으로 카드광고에서 냉장고 광고까지 휩쓸었습니다. 전형적인 짜장면의 고수처럼 느껴지는 이연복 셰프는 라면의 모델이지요. 그럼, 이들이 출연한 광고의 크리에이티브는 어땠을까요? 2015년 가장 핫한 모델들이었지만 크리에이티브로는 새로움도 놀라움도 특이함도 없었습니다. 마치, 모델이 크리에이티브의 전부인 느낌이었지요. 혹시 셰프들이 나오기만 해도 잘 팔리니까 굳이 새로움을 찾지 않은 것은 아닐까 하는 생각도 듭니다.
국제 광고제, 몇 개나 탈까
이제 국제 광고제에서 상을 타는 것을 당연히 여기게 되었습니다. 올해는 칸, 원쇼, 뉴욕 페스티벌 등 각종 국제 광고제에서 많은 상을 탔습니다. 매년 상을 타다 보니 계속 받게 된 걸까요? 아닙니다. 우리나라 크리에이터들의 크리에이티브가 그만큼 글로벌화되었다는 반증이지요. 몇몇 광고대행사들은 국내 크리에이터를 고집하지도 않습니다. 외국인 CD를 데려오고 과감하게 외국 광고회사를 사들입니다. 또, 상을 받는 광고의 소재도 공익적인 부분을 벗어났습니다. 한동안은 말이 통하지 않아도, 사회를 보는 관점이 달라도 전 인류가 공감할 수 있는 소재와 제품에 수상이 머물렀다면 올해는 기술적인 부분으로 한발 더 나아갔습니다. 삼성전자의 ‘안전트럭(Safety Truck)’이 대표적인 예이지요.
해시태그와 상품 후기 그리고 쿠팡맨
라이프스타일이 변화하면서 크리에이티브로 봐야 할지 말아야 할지 망설여지는 광고들도 더 많아졌습니다. SNS의 해시태그가 그중 하나입니다. 개인의 경험에 검색이 가능한 해시태그를 붙여 퍼트리지요. 사람들은 해시태그를 따라 글과 사진을 보고요. 그런데, 바로 이 글과 사진이 광고가 됩니다. 그걸 보고 제품을 구매하니까요. 글과 사진들을 하나하나 뜯어보면 크리에이티브합니다. 특정한 형태는 없지만, 각자의 경험을 재밌거나 슬프게 또는 신남이 느껴지게 표현한 크리에이티브지요. 상품 후기도 마찬가지입니다. ‘쿠팡맨’에 대한 이야기는 온라인상을 떠다닙니다. 쿠팡의 제품이 아닌 쿠팡맨의 친절함이 후기로 올라옵니다. 상품 후기는 빵을 찍은 사진 한 장일 수도, 긴 이야기일 수도 있지만 어쨌거나 보는 이들은 재미있습니다. 헤드라인도 클릭할 수밖에 없는 강력한 크리에이티브로 무장하고 있습니다.
해시태그와 상품 후기는 광고일까요? 광고라면 크리에이티브를 평가할 수 있을까요? 세상의 라이프스타일이 변하니 크리에이티브에 대한 정의도 변해야 할까요? 어렵습니다.
