2024년 광고 시장 결산 및 2025년 전망_1

글 김수영 프로 | 제일기획 미디어퍼포먼스 1팀

2024년은 제자리 걸음이었던 광고 시장이 한 발자국을 내디디며 앞으로 나아가는 해였다. 한국방송광고진흥공사(KOBACO)에 따르면 2023년 0.1% 증가로 사실상 답보 상태를 보였던 국내 광고 시장 총 광고비 매출액은 2024년 전년 대비 2.8% 성장한 것으로 전망됐다. 이는 내·외부 경제 불확실성과 소비자 행동 변화로 방송 광고비는 -10.8% 감소로 부진했지만, 디지털 전환과 미디어 소비 패턴 변화에 힘입은 온라인, 옥외 광고비의 성장에 힘입은 것으로 분석된다. 더불어 제22대 국회의원 선거,파리 올림픽, AFC 아시안컵 등도 2024년 광고 수요를 촉진한 것으로 보인다.1경제 성장률 소폭 앞선 광고 성장률KOBACO 집계 기준 광고 시장은 경제 성장과 높은 상관 관계를 보이며, 경제 성장 변동에 따라 등락을 같이한다. 등락폭이 컸던 과거와 달리‘23년 0.1%로 성장이 멈췄던 국내 광고 시장은 ‘24년과 ‘25년은 2%대를 유지하며 경제 성장률을 소폭 앞설 것으로 전망된다. 이는 글로벌 광고 시장과 유사한 트렌드로 GroupM이 최근에 발표한 글로벌 광고 시장 전망보고서에 따르면, ‘24년 예상되는 글로벌 광고 시장 성장률은 9.5%로 글로벌GDP 성장률을 0.5%p 앞서는 수치이며, 향후 광고 시장은 GDP 성장률 수준의 성장세를 유지할 것으로 예측하고 있다. (그림 2,그림 3)지난해 초, 주요 기관들이 2.5% 이상으로 예상하던 경제 성장률은 내수부진, 소비심리지수의 약화, 그리고 글로벌 경기 불확실성 등의 요인이 반영되면서 점차 낮춰지다 연말 정치적 이슈 타격으로 최종 2.0%로 집계됐다.2 이같이 경제 전반의 성장률이 제한적인 가운데 올해 광고 시장은 소비

자 미디어 소비 패턴의 급변과 디지털 기술 발전에 따른 ‘플랫폼 전환’ 효과로 인해 경제 지표보다 높은 성장률을 기록했다. 기업들이 불확실한 경제환경 속에서도 디지털 마케팅에 집중하는 전략을 취하면서 광고 시장은 경기 둔화의 영향을 상대적으로 덜 받은 원인으로 파악된다 .좀처럼 반등 어려운 방송 광고 시장2023년 광고주 이탈과 신규 실적 유입의 부재로 큰 하락세를 보였던 방송 광고 시장은 ‘24년에도 두 자리 수의 마이너스 성장을 반복했다. 이는 지속되는 경기 회복 둔화와 내수 부진 환경 속에서 광고주들이 고비용의 방송 광고 예산을 재편함에 따른 결과로 해석된다.

출처: KOBACO, 2024 방송통신광고비조사 보고서

출처: KOBACO, [2024 방송통신광고비조사 보고서]
출처: GroupM, End-of-Year Global Advertising Forecast Report (2024.12)

특히, 지상파TV 광고 시장은 파리올림픽이라는 특수에도 불구하고 경제 불황의 타격을 가장 크게 받으며 감소했다. 파리올림픽은 시차에 대한 우려에도 TV 생중계를 통한 시청 경험이 높았던 것으로 조사된 만큼3 준수한 시청률과 화제성을 기록하며 여름 비수기 실적 반등에는 성공했다. (그림 4) 그러나 지상파TV 전반의 콘텐츠 경쟁력 약화로 연간 실적 성장을 견인하기에는 역부족이었다.KBS ‘더 딴따라’, MBC ‘수사반장 1958’, ‘태어난김에 음악일주’,SBS ‘굿파트너’, ‘열혈사제2’ 등 신규 콘텐츠들은 기대만큼 실적 유입에는 기여하지 못했고, 12월 비상계엄, 항공기 참사로 뉴스 시청률은 올랐으나 연말 시상식 등 예능 편성들이 대거 조정되며 실적에는 악요인으로작용했다.케이블, 종편 채널도 유료방송 가입자 감소라는 위기 속에 시장은 하락세를 기록했다. 그러나 경기 침체에 따른 광고 시장 축소에도 불구하고 콘텐츠 경쟁력을 기반으로 한 채널들은 시청률 상승과 함께 광고 매출 성장

을 기록했다.CJENM은 화제성 높은 드라마(눈물의 여왕, 선재업고 튀어, 정년이)와

예능 콘텐츠(뿅뿅 지구오락실)로 시청률을 강화한 tvN과 티빙의 KBO 유무선 중계권 확보와 KBO리그 흥행이 맞물리면서 새로운 매출 동력으로 작용하며 긍정적 실적 개선이 전망된다.다만, 작년 프로야구 시즌 종료 이후 가입자 급감함에 따른 우려가 있어, 다각적인 방안을 통한 안정적인 가입자 확보가 실적 개선의 중요 요

인으로 작용할 것으로 보인다.4 특히, ENA는 오리지널 드라마(크래시, 유어아너 등), 레귤러 예능IP(나는 솔로, 지구마불 세계여행, 내 아이의 사생활 등) 콘텐츠들의 경쟁력이 강화되며 채널 시청률 성장과 함께 매출도 동반 성장하며 효율 채널로 자리매김한 해였다. (그림 4) 반면 종편 채널들은 22대 국회의원 선거 및 협찬 매출 증가로 타 플랫폼 대비 매출 감소세를 방어했으나 신규 콘텐츠 제작에도 불구, 경쟁력 확보 및 흥행에 실패하며 이렇다 할 성과를 내지 못한 채 마찬가지로 역성장을 기록했다.

그림 4 | 지상파 3사 시청률 추이 및 종편/케이블 채널 시청률(2024년 시청률 기준 Top 15 채널)

3. KOBACO, 2024 파리올림픽 시청행태 조사(2024.9)

4. 보도자료 머니투데이 등(2024.12/ 2025.1) 참조