[Column] 광고의 사회적·문화적·경제적 순기능
광고계동향 기사입력 2011.07.14 01:45 조회 22707










광고는 자유 시장경제를 추구하고 있는 사회에서 다양한 역할들을 수행하고 있다. 때로는 사람들에게 풍요로운 삶을 제안하여, 인생의 목표를 수정하게 하고, 현실의 고독함을 미래의 희망으로 대체하기도 한다. 또 때로는 그 풍요로운 삶의 제안으로 인해 평범한 사람들에게 허탈감을 느끼게 한다. 그러나 문명사회에서 광고는 사람들과의 관계 속에서 그 역할이 결정되고, 사회의 다른 제도들과 통합적인 기능을 할 때 인간의 희망적인 삶이 광고로 인해 형성될 수 있다는 점은 분명하다. 따라서 광고가 현재 인간과 사회에 어떤 기능을 하고 있는지를 살펴본다면 광고가 미래에 무엇을 어떻게 해야할 것인지를 예측할 수 있을 것이다.

광고의 사회적 기능은 광고가 사회의 제도로서 공적 책임 역할을 하고 있는가에 대한 문제이다. 즉, 광고의 윤리, 광고의 환경보호운동 등에 관한 것이다. 대부분의 광고는 사회가 오랫동안 유지해왔던 관습이나 도덕, 그리고 정체성을 계도하거나 강화하는데 기여하고 있다. 광고가 제시하고 있는 사회의 윤리적 범주는 간혹 시대의 정신을 앞서가는 경향이 있지만 사회의 윤리를 뒤틀리게 하거나 훼손한다고 볼 수는 없다. 왜냐하면 사회의 윤리는 영원성을 가지고 있다기보다는 점진적으로 변화해 가는 것으로 볼 수 있기 때문이다. 설령 광고가 앞서서 변화의 가능성을 제시한다고 하여 비윤리적이라고 비난하는 것은 사회 변화를 비난하는 것과 같다고 하겠다. 다만 급진적인 전통윤리의 변화를 제안하는 광고는 피해야 한다.

또한 광고는 훼손되어 가는 자연 환경을 보호하는데 앞장서고 있다. 너무나 당연한 일이다. 영리추구를 목적으로 하는 기업이라 하더라도 사회의 구성원이 지니는 의무를 망각하지 말아야 한다. 환경보호 활동이 아젠다가 될 수 있도록 하는 광고가 점점 더 늘어가고 있는 것은 무척 다행한 일이다.

광고의 경제적 기능은 제품가치와 가격에 미치는 영향, 경쟁에 미치는 효과, 소비자 수요와 선택에 미치는 영향 그리고 경기 순환에 대한 영향으로 볼 수 있다. 이러한 광고의 경제적 순기능은 새로울 것도 없는 내용이지만 언제나 논쟁거리가 되고 있는 것 또한 사실이다. 광고는 사람들의 마음속에 제품의 가치를 제시하여 필요에 따른 선택을 가능하게 한다. 또한 광고는 소비수요를 자극하여 경제성장을 유지하는 중요한 단서가 된다. 소비가 발생하지 않으면 경제 활동은 침체되고 결국 경제성장은 정체될 수 있다.

소비를 자극하는 여러 가지 단서들 가운데 하나인 광고는 많은 역할을 하고 있다. 광고만이 소비를 발생한다고 할 수 있는 것은 아니지만 어찌되었던 커다란 역할을 하고 있는 것은 사실이다. 물론 활발한 광고 활동이 원활한 경제성장을 이루는 것인지, 원활한 경제성장이 활발한 광고활동을 일으키는 것인지에 대한 명확한 답을 내릴 수는 없겠지만 긴밀한 연관성을 가지고 있다는 점은 부인할 수 없다. 다만, 광고로 인해 지나친 소비성향과 물질주의 성향이 조장되지 않도록 광고관련 종사자들은 유의해야 할 것이다.

광고의 문화적 기능은 사람들의 정신문화와 물질문화가 조화를 이루어 어느 한쪽에 치우침이 없도록 하는 문화적 역할을 담당하는 것을 의미한다. 정신문화와 물질문화는 서로 독립된 공간을 가지고 제각각 발달해 나가는 것은 아니다. 정신문화와 물질문화는 상호보완적인 관계이다. 왜냐하면 물질 소유가 정신세계를 혼탁하게 하고, 정신세계는 물질 소유에 대한 유무를 초월하여 존재한다고 할 수 없기 때문이다.

광고가 물질 욕구를 자극하고 궁극적으로 광고에서 제시하고 있는 재화를 소유하도록 유도하는 것 그 자체가 잘못된 것이라 할 수 없다. 어떤 측면에서 광고는 인간이 가진 물질욕구와 정신적 욕구의 충족에 대한 해결방안을 보완해 줌으로써 물질적 혹은 정신적 스트레스를 완화시킨다. 그리고 광고는 물질욕구뿐만 아니라 자아실현욕구와 지적욕구 또한 자극한다. 다만 물질욕구가 지적욕구에 우선할 수 있다는 광고자극은 개선되어야 하고, 또한 광고에서 제시하고 있는 정보는 언제나 사실에 부합해야 한다.

광고의 순기능은 역기능보다 많다. 비율측면에서 우월하다고 하여 반드시 현재의 광고가 사회에서 혹은 인간에게 필요충분조건을 만족시키고 있는 것은 아니지만 필요조건으로서는 만족할 수 있다. 충분조건을 만족시키기 위해 광고인들의 끊임없는 연구와 노력이 필요하다. 왜냐하면 광고는 우리가 살고 있는 사회를 더욱 활기차게 만들 수 있는 뚜렷한 제도이기 때문이다.

 
광고계동향 ·  김재영 ·  광고 ·  사회 ·  경제 ·  문화 ·  순기능 ·  시장경제 ·  사회제도 ·  공적책임 ·  경제성장 ·  소비성향 ·  물질주의 ·  정신문화 · 
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