[Special Issue] 조선,동아일보 100주년 광고사건으로 기억되는 신문 역사

기억되는 신문 역사 광고사건(!) 으로
조선,동아일보 100주년

조선일보는 2020년 3월 5일，동아일보는 4월 1 일 에 100번째 생일을 맞이했다. 놀라운 일이다. 왜? 이 100년 사이에 두 신문이 걸어온 길이 가시밭 같 은 것이었기 때문이다. 정진석 교수의〈한국언론사〉에는 1920년 조선일보 와 동아일보가 창간하고 1940년에 강제 폐간되기 까지 일제 강점기 20년 동안 두 신문의 압수와 관련된 조선 총독부의 자료가 있다. 조선일보 414건，동아일보 393건으로 합계 807건의 신문기사가 압수 처분을 당했다. 또한 두 신문은 각각 네 번 발행정지（정간） 처분을 당했는데，그 기간은 동아일보가 569일，조선일보는 240일이었다. 동아일보가 훨씬 많은 것은 1936년 손기정 선수 유니폼에서 일장기를 말소한사건으로 279일을 정간 당했기 때문이다. 신문이 정간 당한다는 것은 사형선고 같은 일이다. 1940년 8월 10일 폐간된 다음 1945년의 8월 15일까지 두 매체는 신문을 발행하지 못했다. 그리고 조선총독부 기관지인 매일 신보만이 유일한 국문 신문으로 남았다. 가시밭 길이라 한 것은 이런 숫자가 말해 준다. 조사를 한 것은 아니지만 아마도 2차 세계대전 이전에 식민지였던 세계 여러 나라 가운데 이러한 박해를 받은 신문은 매우 드물 것이다. 해방이후에도 박해는 있었다. 동아일보가 겪은 ‘동아 광고 사태’는 세계 언론사에 보기 드문 광고 게재 압박을 통한 박해였다. 광고와 홍보를 보자. 광복 이후 75년이 된다. 8.15해방된 해 연말에 겨우 타블로이드판 크기 1 ?2매로 복간한 흑백 동아，조선일보를 지금의 신문과 대비할 수는 없다. 그런데 엄청난 변화가 있었으나 지금 우리나라 신문의 광고 제도나 관례의 기반은 사실상 조선，동아의 두 신문으로 거슬러 올라간다. 이제 두 신문 100년의 역사 가운데 두드러진 광고 관련 사건을 골라서 살펴보기로 한다.

1921년 동아일보，안내 광고 소개란 신설

동아일보 창간호에는 신문지 정가 즉 구독료와 광고 요금이 발표됐다. 광고 요금은 매일 신문 제호 밑에 발표했는데 이른바 공칭 요금으로 실제와는 다른 일본 관례였다. 사원 씨명을 보면 사진반과 광고부에 각각 한 명의 일본인이 있었다. 창간 이듬해인 1921 년 동아일보는 ‘소개란（紀介機）’을 시작했는데 현재의 안내 광고였다.

‘동아소개란 신설’ 사고가 나간 뒤 첫 안내광고는 3월 1 일에 게재됐는데 특별（特別）과 보통（普通）의 두가지로 나누고 다시 ‘물건’과 ‘인사’로 구분해서 모두 6건이 게재됐다. 같은 해 3월 22일자에는 블라디보스토크에 진주한 일본군 관련 기사 가운데 ‘홍보부장（私報部長）’이란 말이 나오는데 "私報（홍보）”란 말을 신문에 소개한 효시였다. 1925년 8월 1 일에는 광고 때문에 신문이 압수 당하는 첫 사례가 동아일보에 나타났다.〈개벽（開關）〉지 8월호에는 특집 해외 독립투사들의 소식 이 있었는데 이런 기사는 금기였던 때라 이 잡지 8월호 광고를 실은 이날 신문은 압수당했고，기사를 쓴〈개벽〉은 발행정지라는 이를테면 사형선고 를 받았다. 국내 저명인사들이 쓴 이 기사 가운데는 서재필，이승만，신채호，안도산，이시영 등 12명의 독립지사에 관한 소식이 있었다. 이 사건의 부당함을 비난하는 기사가 나왔음은 물론이거니 와 동업지인 조선일보는 사설（社說）에서 그 부당성을 비난했다.

1926년 조선일보 ‘우수 간판선발’ 행사 후원

1926년에 조선일보는〈우수 간판 선발（優秀看板選拔）〉행사를 후원했는데 신문 보도，투표규정 발표，입상작 관련 기사와 사진 등을 크게 보도했다. 이렇게 해서 한국 옥외광고 상（實）이 시작되었으나 정례 행사로 발전하지는 못했다. 1926년에는 동아일보사가 추죄하는 현상도안광고（懸賞圖案廣告） 모집이 있었다. 행사에 참가한 44개 회사의 광고가 게재된 것을 보고 독자가 좋아하는 광고에 투표하는 독자 인기 투표였다. 우승한 회사 표창은 불론 대대적인 PR기사가 게재됐다.
민족감정 때문인지 10여 개의 일본 광고는 당선작이 없고 한국회사 셋이 당선됐다.

이 탓인지 이 행사는 1 회로 끝났다. 1930년대는 해방 전 광고의 전성기였다. 하루 4면이던 신문이 6?8면 그리고 12면으로까지 증가했는데 물론 광고가 증가한 때문이었다. 1932년에 조선일보는 필명 활해（活海, 영어 로는 WH생이 쓴 ‘광고에 대한 일반상식해설’ 을 12회에 걸쳐 연재했다. 작은 책자가 될 만한 연재로서 일제시대 가장 폭 넓고 수준 높은 광고 해설기사였다.
1937년 5월에는 조선일보가 주최한 ‘광고강좌’가 신문사 강당에서 2회에 걸쳐 공개됐다. 일본의 저명한 광고 실무 전문가 4명을 초청해 공개한 이 행사가 끝난 뒤에는 5월 18일부터 6월 10일까지 21 회에 걸쳐 강연 내용을 모두 연재한 대단한 행사였다.

1938년 동아일보, 신문광고도안 과제로 전람회 주최

동아일보는 1938년부터 3회에 걸쳐 전국 상업 학교 생도들을 대상으로 ‘중등 상업학교생도 상업미술작품전람회（商業美術作品展覽會）’를 주최했는데 과제는 광고를 보고 광고안을 제출하는 ‘포스터，신문광고도안대모집（新聞廣告圖案大集)'이었다. 해방 전 상업미술 서클이 있던 상업학교 학생이 대상인 이 행사는 수준 높은 행사로서 수상자 표창，시상은 물론이거니와 당시 한국 최고의 백화점이던 종로 네거리의 화산（和信） 백화점 갤러리에서 세미나를 겸한 작품 전람회가 개최되었다. 하지만 1940년 강제 폐간으로 이 행사는 3회로 끝났다. 일제시대 광고와 관련해서 특기할 만한 사건은 남대문 앞에 즐비하게 난립한 경성부（京城府)의회원 후보자 간판이었는데 조선일보가 1925년 11 월 11 일에 보도했다. 남대문이 국보가 되기 이전이었으나 이 추한 ‘선거 간판의 숲’은 때 마침 한국을 방문했던 외국인이 동아일보에 보낸 비난의 글이 게재되고 사설로 비화하기도 했다.
동아일보가 9개월 279일의 무기 정간을 당한 손기정 선수 유니폼의 일장기 말소는 광고와 상관은 없지만 해방전 우리말 신문이 겪은 가장 빛나고 또한 고통스러운 사건이었다.

1935년 조선일보，AIDMA 광고용어 소개

동아일보와 조선일보 두 신문이 하루 1 2면을 발행하던 1930년대에는 광고에 대한 독자 기고문과 광고 실무에 관련된 기사를 자주 게재했다. 1935년 1 월 25일자 조선일보에는 정대업 (鄭大業)이 기고한 ‘상품광고와 심리학의 관계 (商品廣告와 心理學의 關係)’라는 글이 있는데，1970년대에 우리나라 광고계에 널리 퍼진 영어 줄인 말 AIDMA 또는 AIDCA가 소개됐다.
광고의 기능으로 주의야기(Attention), 흥미의 환기(Interest), 욕구의 창조(Desire), 신념의 확립 (Conviction), 행동자극(Action)이라는 우리말이 이미 85년 전에 소개된 것이다. 동아일보에는 판매 실무와 밀접한 ‘쇼윈도용 광고기’로 ‘주마등(走馬燈)’을 자세히 소개하는 기사가 게재되기도했다.

아마도 해방 전 가장 효과적이면서 창의적인 광고를 고른다면，1927년 12월 8~10일 사흘 연속으로 개업 광고를 낸 유한양행 광고일 것이다. 우선 크기가 대담했는데 신문이 하루 6면에 한 페이지가 12단이던 무렵 1 면에 전5단 광고를 게재하고, 둘째 날에는 역시 5단의 절반, 셋째 날도 5단의 절반 크기로 게재했다. 그리고 동아, 조선 두 신문에만 게재했다.

1927년, 가장 창의적이라고 손꼽히는 유한양행 광고　

유한양행은 첫 날 광고를 터저로 했다. 내용은 유한양행과 유한의원인데 의사인 (중국인 아내)유호미리가 부인과，내과, 소아과 의사였기 때문이다. 1920년대 후반이라는 시대적 배경과 그 무렵의 광고 표현을 고려하면 이 광고는 최고의 상을 주어도 무방할 것이다. 물론 미국 대학에서 상과，지금의 경영학을 공부한 유일한의 아이디어로 그가 계획했을 것은 틀림없다.
유감스럽게도 광고 카피, 디자인과 레이아웃 등에 관한 기록은 없다. 해방 이후 1964년 조선일보사는 ‘조일광고상’제도를 시작했는데 6?70년대는 물론 柳년대 초까지도 한국에서는 광고 디자이너의 등용문이었다. 앞에서 언급한 한국 언론사상 가장 큰 사건의 하나일 1974년의 '동아광고사태’는 이름이 광고사태지만 사실상 자유 언론 탄압에 저항하는 사건이었다.이밖에 조선，동아 두 신문이 앞장서서 한 일가운데 가장 큰 공헌을 든다면 신문 발행부수 조사와 발표였다. 88올림픽 이후 민주주의가 부활한 뒤 한국 ABC협회가 신문 발행부수를 조사해 연 1 회 공표하는 이 제도인데，이미 한국광고주협회가 오랜 동안 신문부수 조사를 해 오고 있었으나 그것은 표본 추출에 의한 조사였다. 세계 어느 나라를 막론하고 신문 발행부수 조사와 공개란 가장 힘든 일 가운데 하나이다. 정도의 차이는 있으나 서구 여러 나라도 비슷했고 해방 이후 일본도 이 제도 도입은 쉬운 일이 아니었다. 부수공사(公출) 실시까지에는 10년이 걸렸다. 한국의 경우 표현 자유화 이듬해인1989년。ABC협회가 창립된 이후 20여 년이 지나서야 겨우 전국의 모든 일간지가 부수 공사에 참여할 만큼 고된 일이었다. 그리고 이 역사적인 사업 선두에 두 신문이 앞장섰다. 이 밖에 동아일보의 손기정 선수 유니폼에서 일장기 말소 사건으로 9개월 정간되었다가 해제된 이후 일본에서 광고 재건을 위해 동경에서 고생한 김승문(金勝文) 동경 지국장의 기록은 해방 전 일본의 신문광고 거래의 실상을 낱낱이 보여주는 유일한 우리말 기록이다. 김승문은 평양고등보통학교(5년제 중학)를 나오고 일본 대학에서 공부했으며，3.1 운동 때 2년의 옥고를치른 사람이었다. (그 기록은 필자의〈한광고사〉에 나와 있다.) 조선일보와 동아일보가 광고에 관련해서 보도한 기사는 자그마한 책자가 될 만큼 많다. 그런데 이 두 신문이 남겨 준 가장 큰 교훈은 일본이 틀림없이 우리보다 앞선 것은 사실이지만 그 일본이 배운 것은 서구 제도였다는 것을 알려 준것이다. 가시밭길을 이겨 나오며 100년을 맞는 두 신문 에게 할 말은 Thank You Very Much. HAPPY100TH BIRTHDAY!!