눈을 떠서 스마트폰을 보는 순간부터 잠이 들기 직전까지, 우리는 수많은 광고를 마주합니다. 때론 귀찮게 느껴지기도 하지만 어느 순간 감동적인 메시지로 깊은 인상을 남기는 광고. 누구보다 많은 광고를 만나는 당신이지만, 막상 광고의 역사에 대해서는 생각해본 적이 없을지도 모르겠어요. 오늘 HS애드 블로그 '알쓸광잡'에서는 1886년 우리나라에 첫선을 보이며 올해 133주년을 맞이한 대한민국 광고의 역사를 살펴봅니다.
OX 퀴즈로 알아보는 광고의 역사
▲한성주보 1886년 2월 22일 세창양행 광고
고종 즉위 23년이 되는 해이던 1886년. 이 해는 대한민국 광고의 역사에서 크게 한 획을 그은 시기입니다. 한성주보라는 신문에 독일 무역상 세창양행의 광고가 실리면서, ‘국내 최초의 신문광고’가 시작되었거든요. 당시의 광고는 한문으로 제작되었고, 우리나라에서 무역을 하는 세창양행이 그 신용과 상표를 널리 알리는 내용이라고 합니다.
그런데 이 광고의 우측 상단에서 눈여겨보아야 할 단어가 있습니다.
그것은 바로 고백(告白)이라는 한자어인데요. 오늘날 고백은 ‘마음속에 생각하고 있는 것이나 감추어 둔 것을 사실대로 숨김없이 말함’이라는 의미로 쓰입니다. 하지만 개화기의 신문에서 ‘고백’은 오늘날의 광고와 동일한 의미로 쓰였습니다. 당시 우리나라에서 고백은 ‘회사와 제품에 대해 소비자에게 숨김없이 말한다’는 뜻으로도 통용되었기 때문이라고 해요.
19세기에서 20세기 초로 이동하는 시기에는 신문 광고에서 ‘고백’이라는 단어를 흔히 볼 수 있었는데요. 1910년 한일합방이 공표된 이후 일본 정부가 한국인의 신문 발행을 엄격하게 통제하면서, 널리 알린다는 의미의 ‘광고’라는 표현이 주를 이루게 되었답니다.
▲매일신보 1911년 8월 29일 청심보명단 광고
그렇다면 1910년 이후로는 어떤 광고가 실렸을까요? 당시는 총독부의 기관지인 매일신보 이외에는 한국어 일간지가 하나도 남지 않았습니다. 대형 광고의 대부분은 일본 기업 상품이 차지했다고 하는데요. 업종별로는 약품 광고가 가장 많았고, 화장품, 서적, 식료품의 순으로 많은 광고가 실렸답니다. 일제강점기의 대표적 광고였던 아지노모도와 인단 등의 전면광고가 실린 것도 이 시기였다고 해요.
이후 대한민국의 광고는 일본의 상황과 흥망을 함께하다가, 1945년 광복과 함께 큰 전환점을 맞이합니다. 해방을 맞은 한국에는 수많은 신문과 잡지가 태어났고, 광고를 실을 수 있는 다양한 매체가 등장했습니다.
오래된 CM송으로 “12시에 만나요, 브라보콘!”이라는 친숙한 가사를 기억하고 계실지도 모르겠습니다. 하지만 국내 최초의 CM송은 아이스크림 광고가 아닌 소주 광고에서 나왔습니다. 바로 진로 소주의 애니메이션 광고 ‘진로 소주: 파라다이스 편’이 그 주인공인데요. 당시 유행하던 차차차 음악을 사용해 아이들 사이에서 크게 유행하기도 했습니다.
▲국내 최초로 CM송을 도입한 1959년의 진로 소주 광고(출처: Busan Youngdo Bridge 유튜브)
하지만 이 CM송은 소주가 무엇인지도 모르는 아이들에게까지 중독성을 발휘했고, 어린이 정서나 교육에 좋지 않다는 여론도 있었답니다. 가사 내용이나 광고 길이, 제품 등에 규제가 없던 시절에 만들어진 광고였지만, 극장 광고로 만들어지면서 큰 호평을 받았다고 하네요.
1970년대에는 정부가 기존의 가요나 노래를 광고에 쓰지 못하도록 하면서 CM송의 전성기가 찾아왔습니다. 외국 기업의 제품들이 국내 회사와 제휴를 맺고 광고를 시작하면서, 광고를 전문으로 하는 광고대행사가 탄생한 것도 이 시기라고 합니다.
소비자들의 시선이 신문과 잡지 같은 인쇄 매체에서 텔레비전 화면과 라디오로 옮겨가면서, 짧은 시간에 소비자를 자극할 수 있는 감성 소구의 인상적인 카피가 요구되었습니다. 광고에는 사회 문화적 현상이 담겨 유행을 만들었고, 광고 카피가 주목을 받기 시작한 것이죠. 그 결과 신문사와 방송국, 기업 등의 기관에서 우수한 광고를 부문별로 시상하는 ‘광고대상’에 많은 관심이 집중되었습니다.
1970년대는 국가 경제의 고도성장에 자극받아 생산과 소비가 가속화된 시기였습니다. 다양한 캠페인 광고와 시리즈 광고가 도입되었고, 크리에이티브가 돋보이는 광고도 등장했습니다. 우리나라 광고 중 최초로 해외광고제에서 수상하는 영광은 호남정유 TV 광고에 돌아갔습니다.
▲1974년 클리오 광고제 특별상을 수상한 호남정유의 별표 백등유 TV 광고
호남정유의 별표 백등유 TV 광고는 지금의 HS애드가 있기 전 LG의 광고 조직 중 하나였던 락희화학 선전사업부에서 제작해 주목을 받았답니다. 호남정유의 별표 백등유 TV광고 <작은 별> 편이 1974년 우리나라 최초로 미국의 CLIO 상 특별상을 수상한 것이죠. 벽에 별을 낙서하는 아이들의 모습과 모짜르트의 곡 '작은 별'로 연결고리를 만들어 문화의 장벽을 넘고, 국내 광고의 해외 첫 수상이라는 영광을 안게 된 것입니다.
불과 40여 년 전인 이때까지만 해도 흑백 TV가 일반적이었습니다. 컬러 TV 방송이 시작된 것은 1980년대의 일이죠. 단계적인 시장자유화가 시행되고 국민 1인당 GNP(국민 총생산)가 선진국 수준에 이르렀지만, 고도성장에 뒤이어 불황도 함께 찾아왔습니다. 이런 상황에서 기업들은 차별화된 장점을 강조하기 위해 이성에 소구하는 매력적인 광고를 등장시킵니다.
▲금성사(현 LG전자)의 1984년 김치냉장고 광고
‘순간의 선택이 10년을 좌우합니다’라는 금성사의 광고 카피가 그 대표적인 예인데요. 이 카피는 금성사의 광고 전략을 대표하는 카피로 자리 잡으며 오랜 시간 많은 사랑을 받았습니다.
국내 광고에 최초로 등장한 외국 유명 배우는 바로 멜로 영화계의 원조 여주인공으로 많은 사랑을 받았던 소피 마르소인데요. 지금에야 광고 모델로 해외 배우를 기용하는 것이 흔한 일이지만, 1990년대 초만 해도 이것은 무척 센세이셔널한 사건이었습니다.
▲소피 마르소가 모델로 등장한 럭키 아르드포 화장품 론칭 캠페인
소피 마르소를 모델로 기용해 높은 관심을 불러일으킨 광고는 바로 1989년 럭키 아르드포 화장품의 론칭 캠페인입니다. 이는 해외 유명 배우를 광고에 출연시킨 첫 사례로, ‘드봉~’이라는 멘트로 많은 소비자에게 깊은 인상을 남겼답니다.
86년 아시안게임과 88년 서울올림픽이 우리나라를 무대로 개최되면서 본격적인 경제 자율화의 시대가 펼쳐졌습니다. 우리가 아는 매력적인 광고의 전성기도 이때 시작되었다고 볼 수 있겠네요. HS애드 역시 1984년 독립법인의 종합광고회사 LG애드로 탄생해, 지금의 HS애드에 이르기까지 광고회사로서의 발걸음을 멈추지 않고 있어요. 최초의 해외광고제 수상, 최초의 해외광고제 본상 수상과 같은 굵직한 업적으로 대한민국 광고의 역사에 족적을 남겨 온 것은 물론이고요. 앞으로도 대한민국 광고사와 함께할 HS애드의 활약을 기대해주세요!
(참고 자료: 한국광고총연합회 광고정보센터 전문자료 ‘한국광고 100년, 2013’)
