*이 글은 Chat GPT와 협업하여 작성하였습니다.
KBO(Korea Baseball Organization)는 지금 그 어느 때보다 뜨겁다. 역대 최소 경기 수인 230경기 만에 400만 관중을 돌파했고, 그 열기 한가운데에는 한동안 야구와는 거리가 멀다고 여겨졌던 20대 관객이 대거 몰리고 있다.
KBO를 단순한 스포츠 리그로만 바라본다면, 이 흥행의 구조를 제대로 이해하기 어렵다.
팬덤, 서사, 굿즈, 응원 문화 등 그 주변의 감정 요소들은 KBO를 단순한 경기장이 아니라, **감정 기반의 브랜드 자산이자 하나의 IP(Intellectual Property)**로 진화시키고 있다.
이 글은 KBO를 콘텐츠 IP로 해석하는 관점에서 출발한다. 그렇게 보았을 때, 20대 관객의 열광은 단지 트렌드가 아니라, 이 IP가 작동하고 있다는 강력한 증거가 된다.
왜 지금 KBO는, 그리고 왜 지금 20대는 이토록 뜨거운가. 그 안에 숨은 감정적 연결과 세계관의 구조를 하나씩 들여다보려 한다.
IP? 캐릭터 얘기하는 거 아닌가요?
IP(Intellectual Property)라고 하면 보통 캐릭터를 떠올린다. 포켓몬, 산리오, 최고심처럼 이름만으로도 감정을 불러일으키는 존재들 말이다. 하지만 IP는 단지 그림체나 디자인이 아니라, 정서적 관계를 만들고 반복 소비를 유도하는 구조다. 팬덤, 굿즈, 세계관, 커뮤니티가 복합적으로 연결될 때, 우리는 그것을 ‘IP처럼 작동한다’고 말한다.
그 관점에서 보면, KBO 역시 놀라울 정도로 전형적인 IP의 구조를 갖추고 있다.
예를 들어, ‘두산 베어스’는 부침 있는 서사 속에서도 끈끈한 팀워크와 베테랑 중심의 전통을 가진 ‘성실형 세계관’을 보여주고, ‘SSG 랜더스’는 스타 선수 중심의 화려한 캐릭터성과 공격적인 퍼포먼스로 ‘엔터테인먼트형 세계관’을 구축한다. 이건 마치 포켓몬에서 ‘이상해씨는 성실하고 착한 캐릭터’, ‘리자몽은 화끈한 공격형 캐릭터’로 서사가 나뉘는 것과 같다.
잠실 오씨 오스틴이 알려주는 우리말 교실? [LP] / 출처: LGTWINS TV 공식 유튜브
선수는 어떨까? LG 트윈스의 오스틴, KT의 고영표 같은 선수들은 단순한 경기력이 아니라 ‘인성’, ‘서사’, ‘에피소드’까지 입소문을 타며 팬들에게 캐릭터처럼 소비된다. 그들의 명대사, 몸짓, 퇴장 장면까지 짤이 되고, 굿즈로 나오고, 콘텐츠화된다. 팬들은 응원가를 따라 부르고, 유니폼을 사고, 구장에서 직접 세계관 안으로 들어간다.
이건 단순히 야구를 보는 것이 아니라, 하나의 IP를 따라 몰입하고 정체성을 투영하는 감정 소비의 형태다. 우리가 캐릭터 IP에서 기대하는 감정 연결, 커뮤니티, 2차 콘텐츠 확장 가능성은 KBO에도 고스란히 존재한다. 그리고 그것이 바로, 지금의 KBO가 콘텐츠 시장에서 ‘IP로 작동하고 있다’고 말할 수 있는 이유다.
마케팅에도 이어지는 평행이론
KBO가 감정 기반 IP로 작동한다면, 그 구조는 당연히 마케팅에도 연결된다. 실제로 최근의 KBO 마케팅은 단순한 후원이나 로고 노출을 넘어서, 팬심과 세계관을 자극하는 방식으로 진화하고 있다. 특히 캐릭터 IP와의 협업은 그 흐름을 상징적으로 보여주는 사례다.
지혜핑과 도영핑 / 출처: (좌)기아 타이거즈 팀스토어(KIA TIGERS TEAM STORE)
인스타그램 스토리(@kiatigers_teamstore) (우)SPOTV news 기사
기아 타이거즈는 최근 티니핑과 협업해 선수들을 ‘포돌핑’, ‘선우핑’처럼 캐릭터화했다. 경기장에서 배경음악이 바뀌고, 캐릭터가 등장하며, 어린이 팬과 가족 관객층이 직접 참여할 수 있는 놀이 문화가 형성됐다. 이는 단순한 협찬이 아니라, 야구라는 IP에 캐릭터 세계관을 접목시켜 감정적 몰입을 확장한 구조다.
최강10번타자들아! 나야 망곰이! | 망곰베어스데이 비하인드 / 출처: BEARS TV 공식 유튜브
두산 베어스는 인기 캐릭터 ‘망그러진곰’과의 콜라보를 통해, 팀 응원가와 선수 소개 영상에 감성 서사를 더했다. 팬들은 단순히 경기를 보는 것이 아니라, 망곰과 함께 팀을 응원하는 ‘감정 세계관’ 안에 참여하게 된다. 이건 마치 브랜드들이 캐릭터 IP를 빌려 스토리텔링 콘텐츠를 확장하듯, KBO 구단도 자신의 IP를 캐릭터와 결합해 팬심을 재조직한 사례다.
이처럼 KBO는 이제 ‘경기+광고’가 아니라, IP + IP의 교차로 감정을 자극하는 협업 콘텐츠로 확장되고 있다. 브랜드는 팀의 팬심, 서사, 응원 문화와 캐릭터의 정서를 연결함으로써, 세계관 기반 마케팅을 실현하고 있다.
그리고 이제는, 이런 감정 기반 IP 구조 안에 브랜드가 직접 ‘자연스러운 쓰임’을 갖고 들어가는 사례들도 등장하고 있다. 단순히 협업 대상이 아니라, 팬의 경험 속 맥락 안에서 브랜드가 함께 의미를 가지는 방식이다.
그 안에 들어가는 브랜드들: 팬의 세계관에 자연스럽게 스며든다는 것
KBO가 IP처럼 작동한다는 말은, 단지 팬덤이 있다는 수준이 아니다. 그 세계관 안에 브랜드가 자연스럽게 ‘쓰임’을 가지고 들어갈 수 있다는 의미다. 이는 단순한 노출형 협찬과는 완전히 다른 차원의 접속 방식이다.
KBO X 마데카 쿨링패치 / 출처: 동국제약 헬스케어 인스타그램(@dongkook_healthcare)
최근 한 쿨링패치 브랜드는 특정 구단과 협업해, 야구장에서 사용하기 좋은 구단 전용 쿨링패치를 출시했다. 팬들은 이를 일종의 응원 아이템처럼 받아들였고, 일부 팀 제품은 출시 직후 품절됐다. 제품의 기능은 변하지 않았지만, ‘내가 좋아하는 팀을 위한 행동’이라는 감정이 덧씌워지면서 완전히 다른 맥락의 소비가 일어난 것이다.
이처럼 KBO는 브랜드에게 단지 ‘노출’의 기회가 아닌, 팬의 응원 서사 안에 의미 있는 방식으로 등장할 수 있는 장면을 제공하고 있다. 브랜드는 제품의 기능적 효용보다 팬의 감정 구조에 접속함으로써, 응원이라는 행위 전체를 함께 설계할 수 있다. 이것이야말로 감정 기반 IP가 가진 진짜 마케팅 자산의 힘이다.
그래서 KBO가 20대에게 인기 많은 이유가 IP이기 때문이라고요?
물론 지금의 KBO 인기는 단순하지 않다. 팀 성적, 선수 매력, 중계 콘텐츠의 다양화, 팬 서비스 개선 등 복합적인 요소들이 함께 작용한 결과다. 하지만 중요한 건, 이런 요소들이 단순히 '좋다'고 느끼게 만든 것이 아니라, 지속적으로 몰입하고, 표현하고, 소속감을 느끼게 만드는 구조로 이어졌다는 점이다.
그리고 바로 그 지점에서 IP로서의 작동 구조가 결정적인 역할을 한다.
실제로 오늘날 Z세대가 콘텐츠에 반응하는 방식은 IP의 구조와 거의 동일한 원리로 움직이고 있다. 한국콘텐츠진흥원, 닐슨, 트렌드모니터 등의 보고서를 종합하면, Z세대가 특정 콘텐츠(IP)에 몰입하게 되는 이유는 다음과 같다:
1. 정서적 연결
좋아하는 캐릭터/팀에 감정을 투사하고, 이를 통해 ‘내가 누구인지’를 표현함
출처: 한국콘텐츠진흥원 2023 콘텐츠산업 통계조사 (https://www.dbpia.co.kr/journal/articleDetail?nodeId=NODE10720590&utm_source=chatgpt.com)
2. 정체성 공유와 표현 수단
팬 활동, 굿즈 구매, SNS 인증을 통해 자신의 취향과 소속감을 외부에 알림
출처: 서울대학교 소비자학과 『Z세대의 팬덤 문화 연구』(https://s-space.snu.ac.kr/handle/10371/178144)
3. 무해한 놀이 대상
정치/사회적 갈등에서 비교적 자유로운 콘텐츠에 안정감을 느낌
출처: 닐슨코리아 2023 소비자 행동 분석 보고서
4. SNS 확산 가능성
콘텐츠가 시각적으로 매력 있고, 밈화되기 쉬우며, 공유가 일상화됨
출처: DMC미디어 『2023 소셜미디어 이용 행태 조사』 (https://www.dmcreport.co.kr/contentview?dr_code=DMCRPF2023366113)
5. 커뮤니티 기반 소비
혼자보다는 함께 좋아하고, 팬들끼리 연결되는 구조 자체에 매력을 느낌
출처: 트렌드모니터 『2023 레트로 트렌드 보고서』 (https://www.trendmonitor.co.kr/tmweb/trend/allTrend/detail.do?bIdx=2775&code=0303&trendType=CKOREA)
이 다섯 가지 요소는 모두 KBO에 정확히 부합한다.
야구라는 콘텐츠 자체의 매력도와는 별개로, 이렇게 IP처럼 작동하는 감정 구조와 커뮤니티 구조가 있었기에, 20대가 자발적으로 반응하고 몰입할 수 있었던 것이라고 분석할 수 있다.
“요즘 잘 나가는 그거! 그거 활용해 주세요”
마케터라면 누구나 한 번쯤 들어봤을 익숙한 요청이다. 하지만 이 글을 읽고 우리는 ‘소재가 매력적이면 된다’는 단순한 접근에서 벗어나야 한다. 대표적으로 우리는 오랫동안 브랜드 콜라보를 이렇게 생각해 왔다. 인기 있는 브랜드에 붙거나, 콘셉트가 비슷한 파트너를 고르면 자연스럽게 시너지가 나올 거라고.
그런데 지금의 KBO 사례는 그런 통념을 부순다. 기능성 제품인 쿨링패치도 응원 세계관 안에 들어가는 순간, 팬의 ‘감정 아이템’으로 소비됐다. 이건 단순한 인기 편승이 아니라, 감정 구조 안에 브랜드가 ‘쓰임’을 가졌기 때문에 가능한 결과다.
결국 브랜드가 해야 할 일은, 유행을 좇는 것이 아니라,사람들이 감정적으로 살고 싶은 구조를 먼저 설계하는 것.KBO는 그 구조가 어떻게 작동하는지를 보여준, 가장 생생한 레퍼런스다.
조희영의 의식 흐름 공부 2025.05
