일본에서는 각 지역 성격에 맞는 경관기본계획을 수립하고, 옥외광고물 가이드라인에 따라 경관사업을 시행하고 있다. 각 지방자치단체가 주변 건축물이나 자연경관과 조화를 이룰 수 있는, 특색 있는 요소들을 구체적으로 적용하여 설치·운영해 나가는 방식이 독특하다.

글 _ 박미경 해외통신원( 일본 오사카대학 법학연구과 박사후기과정 )

1. 서론

야립 옥외광고물( 野立て看板 )이란, 거리나 골목, 논밭 등에 설치하여 행인이나 승객 등에게 가게나 기업 등을 PR·안내·유도하기 위한 간판을 의미하며, ‘야립’( 野立 )이라고 줄여 부르기도 한다. 야립 옥외광고물은 광고의 한 수단이기 때문에 옥외광고물에 속하는데, 철도나 고속도로 주변의 논밭에 설치되어 있는 대형간판 등이 바로 야립 옥외광고물이다. 소재는 알루미늄, 스테인리스 등의 금속이나 목재, 플라스틱 등 설치 조건에 따라 다양한 것들이 이용된다. 시민들의 계몽·계도를 목적으로 하는 행정 입간판의 경우에는 야립 옥외광고물이라 부르지 않는다.

야립 옥외광고물의 장점은 운전중인 운전자나 통행 중인 보행자, 또는 열차 등의 승객들이 확인·인지하기 쉬운 시야의 높이에 설치하기 때문에, 특히 상업시설( 쇼핑센터 ) 등이 야립 옥외광고물을 활용하면 매우 유효한 경우가 있다. 복잡한 골목에 있는 시설( 가게 )에의 안내, 유도점포가 큰길에서 벗어나 입지적으로 불리한 경우 야립 간판에 ‘다음 신호에서 좌회전’ 등과 같이 유도함으로써 이러한 문제점들을 보완할 수 있다. 이는 상업시설뿐만 아니라 스키장 등의 레저시설, 병원 등의 공공시설에서도 확인할 수 있다. 가게들이 늘어서있거나 로드 사이드나 번화가 등의 경우에는 개별 가게를 눈에 띄게 하는 것이 어렵기 때문에 이 야립 간판을 설치하면 확실히 장점이 있다고 생각된다. 그러므로 옥외광고물 중 상업시설등에서는 야립 옥외광고물을 많이 설치하고 있다. 

2. 야립 옥외광고물 관리제도( 시즈오카현을 중심으로 )

야립 옥외광고물은 옥외광고물의 일종이기 때문에 옥외광고물법의 적용을 받는다( 동법 제2조 ). 그러나 일본에서는 야립 옥외광고물에 대해 별도의 규정을 두고있는 것은 아니기 때문에, 옥외광고물법상의 규정에 따라 규제가 이루어지고 있다.옥외광고물법에 근거하여 옥외광고업의 등록을 하지 않는 경우 광고를 설치할 수 없으므로 야립 옥외광고물 역시 설치 및 관리해주는 전문업체가 존재한다. 또한 야립 옥외광고물은 옥외광고물법과 각 지자체의 조례에 따라 설치 시에는 각 도도부현 지사에게 허가를 신청해야 한다.

상술한 바대로 야립 옥외광고물은 철도연선( ?道沿線 )에 설치하는 경우가 많다. 왜냐하면 열차 승객들은 창밖을 바라보고 있는 경우가 많기 때문에, 아무래도 설치되어 있는 광고물을 무의식적으로 보게 되어 일반적으로 더 많은 광고효과를 기대할 수 있다. 철도연선에 설치되어 있는 야립 옥외광고물은 상품 또는 기업 자체를 PR하는 경우가 많기 때문에 상업지형 야립 옥외광고물( 주로 안내판 )과는 성격이 조금 다른 측면이 있다. 즉 교통광고의 일종으로 철도 운영자가 관리하는 경우도 있지만, 광고 전문업체가 철도연선 주변의 토지소유주와 협상하여 부지를 확보하고 이를 클라이언트에 제공하는 방법이 일반적이라 할 수 있다.

그러므로 야립 옥외광고물의 운영 내용을 살펴보기 위해서는 상업지형 야립 옥외광고물과 철도연선 설치 야립 옥외광고물에 대한 관리기준을 함께 조사할 필요가 있다고 생각된다. 그래서 이하에서 설명하는 야립 옥외광고물의 디자인과 내용의 관리는 이러한 것이 공존하고 있는 시즈오카현을 중심으로 조사하였다. 시즈오카현은 2013년 6월 세계문화유산에 등록된 후지산이 있는 곳으로 후지산을 중심으로 한 여러 관광지 등을 국내외 많은 관광객이 방문하고 있다. 난립하는 화려한 옥외광고물이 시즈오카현을 방문하는 관광객의 인상을 손상시키지 않기 위해 시즈오카현 역시 지역의 특성을 고려한 디자인 설치 방법 등에 관련한 조례를 제정하여 야립 옥외광고물을 포함한 옥외광고물을 규제하고 있다.

1 ) 야립 옥외광고물 형태 및 운영제도 개관

야립 옥외광고물 역시 옥외광고물이기 때문에 표시·설치하는 것에는 허가가 필요하다. 시즈오카의 경우 후지산이라고 하는 자연경관과 시즈오카현을 지나가는 신칸센 연선 지역에 대한 고려가 함께 이루어지고 있다. 시즈오카는 이하와 같이 규제지역 4가지로 구분하고 있으며, 지역에 따라 규제 정도를 다르게 하고 있다.

① 야립 옥외광고물 관리 절차

야립 옥외광고물은 옥외광고물법은 물론 건축기준법( 높이 4m를 초과하는 옥외광고물에 관해서는 공작물의 건축확인 신청이 필요 ), 도로법( 도로 상 및 도로 중간 등에 표시하는 옥외광고물은 도로점용의 허가가 필요 )의 규제 대상으로써 국토교통성이 주무기관이다. 또한 옥외광고물법에 근거해 각 도도부현이 제정한 옥외광고물조례에서 허가 신청 및 디자인, 내용에 대한 것을 규정하고 있다. 시즈오카현의 경우, ‘시즈오카 옥외광고물조례’와 ‘옥외광고물조례 시행령’이 제정되어 있으며, 담당 부서는 시즈오카현청 교통기반부 도시국 경관만들기과다. 또한 시즈오카현 내 각 시청에도 건설과, 마을만들기과, 토지계획과, 토지대책과, 건축지도과, 토지정책과 등 부서 칭은 다르지만 옥외광고물을 규율하는 부서가 존재한다.

허가신청의 절차는 ① 설치계획 ② 사전 상담 ③ 허가신청( 광고물의 관리자 설치신고/건축기준법 규정에 따른 확인신청을 요구하는 광고물의 경우 ) ④ 수수료 입금 ⑤ 담당 행정기관의 심사 및 허가 ⑥ 허가서와 허가증표의 교부 ⑦ 시공 ⑧ 설치완료( 광고물에 허가증표 부착 ) ⑨ 관리·점검의 순서이다. 옥외광고물의 설치에는 다른 법령 절차가 필요한 경우도 있다. 예를 들어 공작물의 확인신청을 위해 건축기준법에 따라 건축지도과 또는 지정 기관에 확인 점검을 받아야 한다. 도로점용허가가 필요한 경우에는 도로법에 따라 소관하는 도로관리자에게 확인을 받아야 한다. 도로를 사용하는 경우에는 도로교통법에 따라 소관 경찰서에 신고해야 한다.

② 야립 옥외광고물 설치 허가 기준
시즈오카현에서는 야립 옥외광고물을 야립광고탑과 야립광고판으로 구별하여 설치 허가의 기준을 규정한다.  

이 중 특별규제지역에서의 안내광고 설치 허가기준은 표 3 과 같이 별도로 규정한다.






③ 야립광고판 중 안내판의 규제

상술한 바와 같이 시즈오카현 옥외광고물조례 제3조에 규정하고 있는 특별규제지역에서는 광고물을 표시하거나 설치물건을 설치하는 것이 원칙적으로 금지되어있다. 그러나 이와 같이 일률적으로 금지하면, 건물이 간선도로에 위치하지 못한 가게의 영업이 곤란하게 되는 등 자회생활을 영위하는 데 있어 지장이 발생할 가능성이 있기 때문에 자가광고물이나 안내판 등에 한하여 표시면적 등에 제한하여 시즈오카현 지사의 허가를 받은 경우에는 예외적으로 설치할 수 있도록 하고 있다. 이하에서는 예외적으로 허용하고 있는 야립광고판 중 안내판의 디자인 관리기준에 대한 가이드라인에 대해 살펴본다.

· 인접하는 광고판의 형상, 크기, 높이 등을 통일하여, 양호한 경관 형성을 배려해야 한다.

· 사업소 등으로 안내하거나 유도하기 위한 지도 또는 화살표가 표시된 안내광고경우에는 그 내용에 대해 규정하고 있다. 누가 보더라도 안내판이라는 것이 명확해야 한다.

· 안내판에 사용하는 화살표는 화살표의 방향에 따라 사업소 등에 도달하는 것이 확실한 경우에만 사용하는 것으로 하고, 화살표만으로 사업소까지의 설명이 곤란한 경우에는 지도를 사용하는 것을 추천한다. 화살표는 면적에 주의하여 고채도색을 사용하면 확인하기 쉽게 된다. 다만, 경관을 배려한 안내판이 되기 위하여 고채도색의 큰 화살표 표시는 피한다. 형태 자체를 화살표로 한 안내판은 되도록 설치하지 않도록 한다.




· 안내판에 표시되는 사진 및 그림이 면적의 합계는 당해 안내판의 표시면적의 1/3 이하이어야 하며, 사진이나 그림에 겹쳐서 문자나 지도, 화살표를 표시하지 않도록 한다.

· 디자인화 된 문자를 표시할 때에는 다음의 사항에 주의해야 한다. 해당 문자가 사업소명을 표시하는 경우, 일단 문자에 대한 규칙을 적용할 것인지, 디자인화된 문자를 로고마크로 보아 그림에 대한 규칙을 적용할 것인지 선택이 가능하다. 해당 문자가 사업소명을 표시한 것이 아닌 경우 문자가 디자인화 되더라도 문자로서의 규칙이 적용된다.

 




· 안내판의 바탕부분( 문자, 지도, 화살표, 사진 및 그림 이외의 부분 )의 색채는 채도( 일본공업규격 만센표 색계의 채도 ) 8 이하 또는 명도( 일본공업규격 만센표색계의 명도 ) 3 이상이어야 한다. 또한 부근이 경관과 조화한 안내판이 될 수 있도록 화려한 색채( 고채색도 )와 검은색에 가까운 색( 저명도색 )을 사용하지 않는 것으로 한다. 특히 자연공원 내에서는 자연공원법에 따라 사용할 수 있는 색채가 제한되어 있다. 이 경우 자연공원법과 옥외광고물 조례 양쪽에 적합한 색채를 사용하도록 한다. 그리고 경관을 배려하고 읽기 쉬운 안내판이 될 수 있도록 색깔의 수는 5개색 이내로 할 것을 추천한다. 고채색도는 액센트 칼라( 전체 표시면적의 5% 정도를 이용하고 있는 색 )로서 사용하면 시인성이 높은 광고물이 된다. 화살표 등에 사용하는 것도 효과적이다. 안내판의 다리 기둥의 색은 다크브라운( 10YR2.0/1.0 )을 추천한다.

2 ) 야립 옥외광고물의 내용 제한
야립 옥외광고물의 내용을 제한하는 것과 관련하여 옥외광고물법이나 지방자치단체의 조례에서 특별히 규정하고 있는 내용은 없다. 그러나 야립 옥외광고물은 옥외광고물의 한 종류이기 때문에 옥외광고물에서 일반적으로 규제하고 있는 내용은 야립 옥외광고물에서도 동일하게 적용된다. 내용을 관리하는 절차나 담당행정기관은 상술한 야립 옥외광고물의 디자인 관리와 동일하다.

이하에서 설명하는 내용의 기준은 아치현 토요카와시가 ‘토요카와시 광고 요강’( 2006년 10월 13일 시행 ) 제6조 제2항의 규정에 근거하여 광고 게재에 대해서 필요한 사항을 정한 ‘토요카와시 광고게재기준’ 규정을 근거로 작성한 것이다. 토요카와시의 광고 매체에 게재하는 광고는 사회적으로 신용도가 높은 정보여야 하기 때문에 신용성과 신뢰성을 가질 수 있도록 광고의 내용 및 표현을 사용하도록 한다.

① 게재할 수 없는 광고

‘토요카와시 광고게재기준’ 제3조에는 다음에 열거하는 15가지에 대해서는 광고를 게재할 수 없다고 규정하고 있다.

· ‘풍속영업 등의 규제 및 업무의 적정화 등에 관한 법률’( 1948년 법률 제122호 )제2조에 규정한 풍속영업에 관한 것
· 풍속영업에 준한다고 인정되는 것
· 소비자 금융에 관한 것
· 담배 제조에 관한 것
· 도박에 관한 것
· 사회문제를 일으키고 있는 업종 또는 사업자에 관한 것
· 법률의 규정이 없는 의료 유사행위를 실시하는 사업자에 관한 것
· 점이나 운명 판단에 관한 것
· 흥신소, 탐정사무소 등에 관한 것
· 채권추심, 합의인수 등이라고 주장하는 것
· 법령 등에 근거해 필요한 허가 등을 받지 않고 사업을 하는 것
· 민사재생 법 및 회사갱생법에 따라 재생·경정절차 중인 사업자에 관한 것
· 각종 법령에 위반되는 것
· 행정기관으로부터 행정지도를 받았지만, 개선이 이루어지지 않은 것
· 시의 세금 체납이 있는 사업자에 관한 것

② 광고게재의 기준
‘토요카와시 광고게재기준’ 제4조는 이하에서 열거하고 있는 문구 등은 광고매체에 게재할 수 없다고 규정하고 있다.
우선 “소비자 피해를 미연에 예방하고, 확대를 방지하는 관점에서 다음 중 하나에 해당하는 것은 광고에 게재할 수 없다”고 규정하고 있다. 세부적인 내용은 다음과 같다.

· 과대표현( 과대광고 )및 근거없는 표시나 오인을 초래하는 표현
예 ) ‘세계최고’, ‘가장 싼’ 등
· 사행심을 현저하게 부추기는 표현
예 ) ‘지금이/이것이 마지막기회( 지금 구입하지 않으면 다음은 없다는 뜻 )’ 등
· 인재모집 광고에서는 근로기준법 등 관계 법령을 준수하지 않은 것
· 허위내용을 기재한 것
· 법령 등에서 인정받지 않은 업종, 상법 및 상품
· 국가자격 등에 근거하지 않는 사람이 실시하는 요법 등
· 책임소재가 명확하지 않은 것
· 광고내용이 명확하지 않은 것
· 국가, 지방공공단체 기타 공공기관이 광고주 또는 그 상품이나 서비스 등을 권
장, 보증, 지정 등을 하고 있는듯한 표현을 하고 있는 것

또 한 가지, 청소년을 보호하고 건전하게 육성한다는 관점에서 볼 때 적절하지 않은 것으로서 다음 중 하나에 해당하는 것일 때는 게재할 수 없다.

· 수영복 차림 및 나체 모습 등 광고내용과 무관하며 필연성 없는 것. 단, 출품 작품의 일례 또는 광고내용과 관련하여 표시하는 것으로 필연성이 있는 경우에는 그 때마다 적절성을 검토한다.
· 폭력과 범죄를 긍정하는 부추기는 표현
· 잔혹한 묘사 등 선량한 풍속에 어긋난 표현
· 폭력 또는 음란성을 연상하거나 상기시키는 것
· 도박 등을 긍정하는 것
· 청소년의 인체, 정신교육에 유해한 것

3. 결론

일본에서는 옥외광고물법 이하 각 지방자치단체가 지역 성격에 맞게 경관기본계획을 수립하고, 옥외광고물조례를 제정하여 나름대로 옥외광고물가이드라인 등에 따라 경관사업을 시행하고 있다. 상술하였던 시즈오카시의 야립 옥외광고물 디자인과 내용이 특별한 디자인을 사용하고 있는 것은 아니었지만, 안내판의 색채나 간판의 형태 등에 있어서는 일률적으로 정하거나 추천하는 것을 정하고 있기 때문에 어느 정도 통일감 있는 광고물이 설치될 수 있지 않을까 생각된다.

그러므로 국가차원의 표준 옥외광고물 가이드라인을 수립하고 각 지방자치단체 별로 특색 있는 요소들을 구체적으로 적용하여 실천해 나갈 수 있는 방안을 모색해야 할 것이다. 따라서 가이드라인에는 주변 건축물과의 조화와 자연경관에 대한 배려라는 최소한의 설치원칙 외에도 각 지방자치단체의 역사와 전통을 나타낼 수 있는 디자인 요소 등이 반드시 포함되어야 할 것이다.

참고문헌

?정희정, 국가 옥외광고물 표준 가이드라인 수립의 당위성에 관한 연구,
한국디자인문화학회지, vol. 19, no. 3 ( 2013 ).

?시즈오카현,
https://www.pref.shizuoka.jp/kensetsu/ke-530b/koukoku.html.

?시즈오카현, “野立て案??}板設置の手引き ～設置許可の基準と考え方～”

https://www.pref.shizuoka.jp/kensetsu/ke-530b/documents/tebiki-3.pdf#search='%E9%9D%99

%E5%B2%A1%E7%9C%8C+%E9%87%8E%E7%AB%8B%E3%81%A6%E7%9C%8B%E6%9D%BF

?토요카와시, “豊川市?告?載基準”