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임팩트의 광고전략적 의미

금강기획 정성수 국장

「임팩트」의 전략적 의미란 광고표현에 있어서 튀는 소재가 아니라 ‘목표로 하는 소비자 반응의 결과’라고 할 수 있다. 즉 소비자의 구매준거와는 상관없이 브랜드만 알리는 광고가 아니라, 소비자가 광고 제품을 선택해야 할 이유를 분명히 제시해주는 광고, 그래서 광고를 본 소비자의 태도나 행동이 우리의 목표대로 반응했느냐가 「임팩트」의 기준이 되어야 할 것이다. 오래 전 롯데삼강의 신제품 구구콘은 선두업체들이 200원, 300원 짜리 아이스콘으로 시장을 끌어가고 있을 당시에 500원짜리 콘으로 시장에 진입했다. 광고주의 처음 주문사항은 당시에 유행하던 코카콜라식의 감각적인 광고를 만들어달라는 것이었으며, 특히 가격에 대해서는 가격저항이 있을 수 있으니까 절대 언급하지 말라는 것이었다. 문제는 가격저항이지만 광고를 매력적으로 만들어서 그 문제를 해결해보고자 했다. 혹 타겟들이 멋진(?) 광고를 본 후 ‘한번 사먹어 봐야지’라는 반응을 일으킬 수 있었다 할지라도 실제 구매현장에서의 행동은 어땠을까? 아마 상당수는 매장 냉장고에서 제품을 꺼낸 후 가격을 알고 나면, “아니, 500원이잖아. 뭔데 이렇게 비싸? 에이, 300원짜리도 충분한데, 관두자”라는 반응을 보이지 않았을까? 그래서 충분히 소비자 검증 후 수정 제시된 광고목표가 광고를 보고 난 타겟들이 ‘500원짜리 아이스콘에 도전하도록 하는 것’이었다. 그 결과 당시 코카콜라식의 감각적인 장면 없이 탤런트 최수종이 스포크스맨으로 등장, 제품을 매력적으로 제시하며 “그래서 500원입니다!”라는 메시지로 판매와 광고에서 대성공을 거둘 수 있었다. 그리고 그 이후 경쟁사까지 가세하게 되면서 500원짜리 아이스콘 시대가 열리는 기현상(?)을 낳게 되었다. 광고표현 이전에 전략의 충실함이 광고를 본 소비자로 하여금 우리의 목표대로 반응하게 만드는 전제가 되는 것이다. 한국 광고사에 기록될 만한 대표적 성공사례로 에이스침대의 과거 캠페인을 기억할 것이다. 당시 신혼부부들이 혼수를 준비할 때 옷장이니 화장대니 하는 가구에 토탈 코디네이션 개념으로 침대를 포함시키는, 즉 장롱, 화장대의 디자인과 칼라에 맞추어 침대를 함께 set로 구매하는 패턴이 일반화되던 시기였다. 결국 보루네오 가구를 비롯한 종합가구 메이커에 침대전문회사인 에이스의 자리를 넘겨주는 절대절명의 위기국면에서 침대를 ‘침대’ 그 자체로 소비자 인식을 전환시키는 캠페인, 즉 ‘침대는 가구가 아니라 과학입니다’라는 광고캠페인으로 「침대=종합가구메이커가 아니라 에이스」로 확고하게 자리 매김시키며 에이스의 입지를 멋지게 부활시키는 마술 같은 힘을 보여주었다. 이 광고캠페인의 힘은 표현 그 자체가 아니라 전략의 깊이에서부터 비롯된 것이다. 광고캠페인 수립에 있어서, 시장에서 차지하는 브랜드의 위치나 비중에 따라서 광고제작자의 역할이 달라진다는 사실을 자주 경험할 수 있다. 즉 소비자 인식의 우위에 있는 1위 브랜드일수록 상대적으로 편하게 캠페인을 전개할 수 있으며 그만큼 성공의 가능성도 많이 열려있다. 더군다나 1위 브랜드이면서 신제품이 제품상의 차별성까지 담보하고 있다면 광고제작자 입장에서는 큰 행운일 것이다. 그러나 시장에서 후발이거나 경쟁구도에서 열세에 있는 브랜드는 상황이 달라진다. 브랜드가 안고 있는 숙제가 많을수록 광고제작자의 부담도 크고 그만큼 내공도 필요한 것이다. 따라서 광고제작자의 역할은 중요할 수 밖에 없다. 우선 전략수립의 깊이있는 접근이 전제되어야 하며 크리에이티브의 마무리까지 잘 정제되어야만이 성공할 수 있다. 따라서 평가도 그만큼 달라야 한다. 1위 브랜드보다는 열세에 있는 브랜드의 성공적인 광고캠페인에 더 큰 박수를 보내야함은 당연하다. 광고표현의 차별성이나 기억, 그 이상의 퍼포먼스인 ‘목표로 한 소비자 기대반응의 결과’에 가중치를 부여해야할 것이다. 여기 박수를 보내고 싶은 2개의 광고캠페인을 소개하고자 한다.

우리의 라면시장은 오랫동안 신라면이 평정해오고 있었다. 헤비유저인 젊은 세대는 그만큼 신라면에 익숙해있다. 각 메이커들은 이들에게 어필하기 위해 열라면, 수타면 등으로 잘 나가는 스타들을 광고모델로 기용하며 신라면의 아성에 끊임없이 도전하였고, 번번이 좌절의 쓴 맛을 보기도 했다. 그리고 여기에 우리나라 라면의 원조인 삼양라면이 오랜 침묵을 깨고 공중파를 타고 있다. 당연히 목표로 하는 소비자 기대반응은‘non-user인 타겟층이 삼양라면을 먹도록 하는 것’ 즉 trial에 있을 것이다.

일반적 소구방법인 젊은 층에 어필하는 빅모델에 의존하는 방식에서 탈피, 주변에서 흔히 접할 수 있는 일반 사람들의 자연스러운 모습을 통해 삼양라면의 맛에 호기심과 기대감을 불어넣고 있다. 라면의 core value는 당연히 ‘맛’이다. 연출되기보다는 리얼하게 다가온다. 내숭이 보이지 않는다. 친근하게 느껴진다. 그래서 삼양라면에 더 도전해보고 싶지 않을까? 15초 한 편에 두 개의 상황을 담아 삼양라면의 노출을 징글의 효과와 함께 매력적으로 보여주고 있다. 멀티광고의 효과도 잘 살리고 있다. 반복노출을 통해 기존의 삼양라면의 올드했던 이미지는 떠올릴 겨를도 없이 만든다. 이 광고를 보면 라면이 땡길 수 밖에 없다. 늦은 밤 시간대에 이 광고를 보면 정말 곤혹스럽다는 주변의 아우성(?)도 들린다. 그리고 삼양라면도 각인시키는 전략적인 장치가 잘 마련되어있다. 그 결과, 삼양라면의 매출이 눈에 띄게 탄력을 받고 있다고 한다. 무엇보다 신제품도 아니고 오랫동안 외면받아온 제품에 새 생명을 불어넣었다는 점에서 박수를 보낸다. 결국 쉽고, 심플함에 답이 있었다. 그 다음 캠페인이 궁금해진다 두 번째는 자동차보험 광고이다.

자동차보험은 상시 선택하는 제품이 아니라 1년에 한번 갱신하게 되고, 사고를 통한 보상이나 부가서비스 경험률이 낮기 때문에 전형적인 저관여 시장이다. 따라서 1위인 애니카가 절대유리한 인식의 장이며, 여기에 저가격의 메리트로 소비자의 관여를 자극하는 교보를 비롯한 온라인 자보사들이 있다.

결국 오프라인 브랜드 후발주자인 하이카는 고전할 수 밖에 없으며 소비자에게 잘 드러나지 않는 핸디캡을 안고 있다. 그러나 어려운 입지의 하이카가 성공적인 광고캠페인으로 자신의 색깔을 분명하게 소비자에게 드러내고 있다. 광고를 보면 나도 당할 수 있을 것 같은, 즉 남의 이야기가 아니라 내 이야기가 될 수 있다는 운전자의 공감을 끌어내며 자동차보험의 본질적 가치를 소구하고 있다. 진지한 상황이지만 역설적으로 재미있게, 그리고 쉽고 명확하게 메시지를 전달한다. 특히 소비자의 attention을 충분히 끌고 간 다음, 반전을 통해 하이카의 역할을 각인시키는 마무리가 훌륭하다. 자동차사고의 간접경험과 귀차니즘을 자극하면서 ‘하이카가 다 알아서 해주니까~’의 key message를 결정적인 순간에 의미있게 전달한다. 그래서 든든한 해결사의 모습으로 하이카는 소비자에게 다가온다. 캠페인 결과, 자동차보험 광고기억도 1위에서 그치지 않고 가입희망율 등 브랜드퍼포먼스에서 괄목할만한 지표상승과 상대적인 우위를 기록했다고 한다. 무엇보다 관여가 낮아 광고메세지에 대한 기억이 낮을 수 밖에 없는 후발주자라는 악조건(?)에서 하이카의 색깔을 쉽고 명확하게 어필했다는 점에서 박수를 받을만 하다. 임팩트는 ‘표현’ 그 자체에 국한되는 것이 아니라 전략의 깊이가 담보되어야 한다. 표현이 아무리 좋아도 ‘전략’의 내공이 없다면 그 브랜드가 처해있는 숙제를 해결할 수 없다. ‘우리의 광고를 기억하는가’에서 그치는 것이 아니라 ‘목표로 하는 소비자의 태도나 행동이 일어났느냐’에 집중해야 하는 이유이다.