김윤미 I 제일기획 광고 10팀 AE
2009년, 격동의 시대를 겪은 노트북 시장에서 떠오른 20대 소비자
지난 2009년, 전 세계 노트북 시장은 격동의 한 해를 보냈다. 탁월한 무선인터넷 환경에서 간단한 문서작업을 하기에 충분하면서도, 작고 가볍고 50~80만 원의 착한 가격대까지 자랑하는 넷북의 출현이 노트북 시장을 강타한 것이다.
그에이어 아무리 생각해도 넷북의 성능이 2% 아쉬운 소비자들을 위해, 멀티태스킹이 능숙한 노트북이면서도 얇고 가볍고(넷북을 구입할 비용에 적게는 약 20만 원만더 보태도 살 수 있는) 착한 가격대를 자랑하는 울트라-씬(Ultra-Thin) 노트북이 출현했다.
이러한 시장의 변화로 인하여‘한 사람, 한 개 노트북 소유’시대가 열렸고, 남녀노소가 쉽게 사서, 쉽게 들고 다닐 수 있는 노트북은 이제 업무용 도구를 넘어언제나 함께 하는 디지털 생활 기기(器機)로서 개개인의 삶에 자리매김하기 시작하였다.
이 같은 노트북 시장의 지각변동은 디지털 네이티브(Digital Native)라 불리는오늘날의 20대가 향후 시장에서 막강한 영향력을 보여줄, 중요한 소비 세대로서주목받게 된 변화였다. 그 변화의 영향으로 2010년 삼성 센스에게 주어진 숙제는 다름 아닌“20대 소비자에게 어필하라!”였다.
유레카! 문제는 임수정 콧구멍!
자, 이제 20대 소비자에게 삼성 센스는 어떻게 어필할 수 있을까? 시쳇말로 요새 잘나간다는 걸그룹이나, 짐승남 아이돌 그룹이 해법이 될 수도 있을 것 같다.
그런데 삼성 센스(SENS, Samsung Electronics Notebook System)는 50%에 육박하는 시장점유율을 지닌, 명실상부 대한민국 1위 노트북 브랜드다.
20대에게 어필하기 위해 소위 대세라는 아이돌 가수를 섭외하여 유행을 선도하는 캠페인을 전개할 수도 있었지만, 전 연령대를 아우르는 파워브랜드로서 자극적이고순간적인 캠페인을 전개할 수 없는 상황이었다.
더구나 삼성 센스는‘완벽한 노트북을 꿈꾸다’라는 컨셉트로 2008년 하반기에 론칭했던 고가(高價)의 프리미엄 노트북(X360) 이미지를 2009년에도 발전적으로 계승해오고 있었다.
그렇다면 약 1년에 걸친‘완벽한 노트북’캠페인 직후, 어떻게 하면 기존 캠페인을 통해 형성된 프리미엄 이미지를 해치지 않으면서 삼성 센스에‘젊음과 생기’를 더할 수 있을까? 그 전에 20대 소비자에게 삼성 센스는 과연 어떠한 이미지일까? 이 질문에 대한 해답을 우리는 20대 소비자와의 생생한 대화 속에서 얻었다.
20대 소비자를 은연 중에 내려다보는 것이 아닌, 그들과 같은 눈높이에서 그들이 공감할 수 있는 주제를 꺼내어 보자.‘The Perfectionist’라는 기조 하에 그동안 국내시장 No.1 브랜드로서 삼성 센스가 쌓아 온 브랜드의 격(格)을 낮추지않으면서 커뮤니케이션 타깃의 연령대를 낮춰야 는 과제를 부여 받은 제일기획의 선택은 바로‘크레이지(Crazy)’였다.
미칠 줄 아는 젊음이 아름답다, it’s Crazy!
재미에 미치고, 또 사랑에 미치기도 한다. 때로는 속도에 미치고, 스타일에 미치고, 열정에 미친다. 양복을 입은 야구선수 추신수가 주위를 의식하지 않고 스카이콩콩을 타며 신이 나 있고, 사랑이라는 이름의 약물을 마신 두 청춘남녀는서로만을 바라본 채 뜨거운 키스를 나누려 한다.
빠른 속도로 즐기는 드라이빙(Driving)과 보는 이마저도 아슬아슬 손에 땀을 쥐게 하는 자전거 곡예, 록과 함하는 광란의 페스티벌, 20대 메이저리거 추신수 선수의 야구에 대한 핫한 열정까지.
이 시대 젊음의 일면을 볼 수 있는 그림과 함께 삼성 센스는 말한다. “미치는 순간 강렬한 젊음이 시작된다.”젊음을‘무언가에 미쳐있음’으로 해석한‘크레이지 론칭 편’에 이어‘크레이지 슬림 편’과‘크레이지 컬러 편’이 전파를 타기 시작하였다.
2010년 새해부터‘반전광고’의 묘미를 주는 TV광고로 화제가 된 크레이지 슬림 편에서 추신수 선수는 비장한 각오로 출전하려는 듯 야구 배트를 집어들다 돌연히 배트를 밀대 삼아 밀가루 반죽을 밀기 시작한다.
‘ 더 얇게, 더 얇게’그리고얇은 노트북의 모습을 등장시킴으로써 제품의 속성을 캠페인 컨셉트인 크레이지와 연결하였다.
‘야구선수 추신수에게 이런 연기력이?’풍선 껌이 터지는 순간 굼뜬 소처럼 두눈을 껌벅거리는 추신수 선수의 연기력이 단연 돋보이는 크레이지 컬러 편에서는 경기장에 수비수로 나선 추신수 선수가 컬러풀한 껌을 씹는 데 열중하여 경기의 흐름을 끊는 코믹한 상황을 연출하며 광고제품인 X170의 유니크한 컬러를 강조한다.
X170은 2PM의‘너에게 보여주고 싶은 나만의 컬러’로 영 타깃(YoungTarget)에게 히트한 애니콜 코비폰과 같은 컬러로 출시돼 화제가 된 상품으로, 애니콜의 커뮤니케이션이 먼저 진행되면서 이미 소비자들에게 낯설지 않게 된 컬러에 삼성센스의‘크레이지’라는 컨셉트를 붙여 애니콜과의 시너지 효과를 기대하였다.
삼성 센스의 크레이지 론칭 편이 방영되자마자 인터넷 포털인 네이버에는 삼성 센스 크레이지 노트북이 어떤 제품인지 물어보고, 구매의향을 내비치는 소비자들이 모여들었고, 크레이지 슬림 편과 크레이지 컬러 편이 방영된 지 1주일 여지난 시점에는 광고주로부터‘광고제품인 X170이 판매 현장에서 연일 매진을 기록하여 물건 대기 바쁘다’라는 기분 좋은 소식이 전해졌다.
20대 소비자에게 어필하라는 과제 앞에서 젊음을 단순히 어린 나이로 해석하지 않고‘크레이지, 무언가에 미쳐 있는 마음’으로 해석하며 소비자와 눈높이를맞춘 메시지를 전달할 뿐 아니라, 그 광고 메시지를 실제 제품의 특징으로까지연계한 삼성 센스의‘it’s Crazy’캠페인은 소비자의 실제 주머니를 여는 데 성공한 것이다.
삼성센스와 함께 미친, 추추트레인 추신수!
삼성 센스의 이번 새로운 캠페인을 감상하는 또 다른 즐거움은‘추신수’의 재발견에도 있다. 이번 캠페인을 위해 삼성 센스는 지난 5년간 브랜드의 얼굴이 되어 준 임수정 씨 대신 미국 클리블랜드에서 활약 중인 메이저리거 추신수 선수와 전속모델 계약을 맺었다.
추신수 선수는 야구 외길을 살아온 선수임에도 불구하고 놀라운 연기력을 보여줬는데, 특히‘빈 볼에 화내는 씬’을 촬영할 때에는 이틀간 세 편의 광고를 촬영해야 하는 강행군 중, 끝 모르고 반복되는 촬영에 정말 화를 내는 줄 알고 제작진이 움츠려들 정도였다고….
it’s Crazy! 이제부터 시작이다
세 편의 TV광고 온에어와 맞춰 온라인에서는‘엄마, 아빠, 삼성 센스를 부탁해’이벤트를 시작하였다. 일명 조르기 이벤트라 불리는데, 대한민국 국민이라면 누구나 아는‘국민체조’음악을 활용한‘조르기 컬러링’을 배포하는 등 대한민국 20대에게‘엄마, 아빠에게 효과적으로 조르기 방법’을 전파한다.
이는 디지털 네이티브인 20대가 노트북에 대한 필요성에 대해 가장 절실히 느끼지만 실제 구매를 위해서는 부모님을 설득해야 한다는 사실에서 출발한 아이디어로 1년 중 IT제품을 가장 합리적으로 구매할 수 있는 아카데미 프로모션(2010 크레이지 삼성전자 아카데미)에 대한 이슈화를 위해 진행 중이다.
40일간의 조르기가 끝나면‘크레이지하게 지르기 능력 평가’를 통해 삼성 센스 노트북등을 경품으로 지급하는 등 판촉 이벤트까지 브랜드 캠페인과 같은 궤도에서 전개할 예정이다.
2010년 크레이지 캠페인을 통해 삼성 센스가 좀 더 젊은 소비자들에게 사랑받는 브랜드로 거듭나길 기대해 본다.
