빅데이터로 본 코로나 시대 일상의 변화
대홍 커뮤니케이션즈 기사입력 2020.04.23 12:00 조회 1149
 
<Data Blending>은 광고 캠페인 전략 수립에 빅데이터를 활용하는 방법에 관한 코너입니다.
 
 
뉴노멀(New Normal)의 시작
 
글 빅데이터마케팅팀 강승혜 CⓔM
 
미래학자 토머스 프리드먼은 뉴욕타임스에 기고한 “Our New Historical Divide: B.C. and A.C.”를 통해 인류사는 이제 B.C.(Before COVID-19)와 A.C.(After COVID-19) 즉, 코로나 이전과 이후로 나뉠 거라 말했다. 역사학자 유발 하라리 또한 현재 일어나는 변화들, 비상 대책들이 우리 삶에 고착화되어 근본적이고 장기적인 변화를 가져올 것이라 말했다. 얼마 전, 중앙방역대책본부의 정례 브리핑에서도 “코로나19 발생 이전 세상은 다시 오지 않는다. 이제는 완전히 다른 세상으로, 생활 속에서 감염병 위험을 차단하고 예방하는 방역활동이 우리의 일상이다”라는 발언이 화제가 됐다. 
 
이제 우리는 이전과 다른 새로운 일상에 직면하게 될 것이다. 따라서 현재 소비자 일상의 작은 변화들에 주목해야 한다. 지금 나타나는 크고 작은 변화들이 앞으로 우리 미래를 짐작하게 하는 단서이기 때문이다.
  
# 일상의 실종
 
온라인 내 ‘일상’ 키워드 언급량 / 출처: D-BIGS 2.0, 2018 1~3월, 2019 1~3월, 2020 1~3월
 
대홍기획은 코로나19로 인한 일상의 변화를 추적하기 위해 자체 보유 소셜 빅데이터 분석 솔루션인 디빅스 2.0(D-BIGS 2.0)을 통해 2018년부터 3년간 1분기(1~3월)에 발생한 소비자 온라인 버즈를 비교·분석했다. 그 결과 온라인상에서 ‘일상’이라는 키워드의 언급량이 2018년 1,458만여 건, 2019년 1,389만여 건에 비해 2020년 1분기에는 무려 46% 감소한 746만여 건에 그치는 것으로 나타났다.

 
 
출처: D-BIGS 2.0, 2018 1~3월, 2019 1~3월, 2020 1~3월
 
특히 평범하고 개인적인 일상의 단면을 기록하고 공유하는데 주로 사용되는 소셜미디어인 인스타그램에서 ‘일상’ 언급량의 감소 폭은 더 컸다. 2019년 1분기 1,210만여 건에 달했지만, 2020년 1분기에는 582만여 건으로 52% 감소했다. 이와 같은 급격한 감소는 코로나 사태 발생 이후 사회적 거리두기 실천으로 지인과 공유하고 싶은 ‘소소하지만 특별한’ 일상사가 좀처럼 생기지 않은 탓으로 풀이된다.
  
# 일상 변화의 단면들
졸업과 입학의 부재, 사라진 꽃다발

출처: D-BIGS 2.0, 2019 1~3월, 2020 1~3월
 
졸업과 입학 시즌에 벌어진 사상 초유의 사태로 올해 졸업식이나 입학식은 거의 취소되거나 간소화해 치러졌다. 졸업식과 입학식은 개인에게 크게 기념할만한 의식이기도 하지만, 화훼농가와 꽃도소매상에게는 1년 중 대목인 시기다. 그러나 코로나로 인한 기념식 생략 속에 고민이 깊어지고 있다고 한다. 소셜 빅데이터상에서도 2019년 1분기 ‘일상’-‘꽃다발’ 언급량이 31,687건 ‘일상+꽃집’ 언급량이 27,505건에 달했으나 2020년에는 아예 연관어 상위권에서 사라진 것으로 나타났다.
  
# 일상 변화의 단면들
집콕, 재택근무, 삼시세끼
 

출처: D-BIGS 2.0, 2019 1~3월, 2020 1~3월
 
재택근무와 온라인 개학 등 ‘집콕’ 생활이 이어지며 그야말로 먹는 게 큰 고민이 됐다. 연관어 ‘밥’의 언급 빈도가 2019년(31,485건) 대비 2020년(46,478건)에 약 48% 증가했고, 2019년에는 ‘일상’ 연관어 상위권에 없었던 ‘오늘뭐먹지’(2020년 11,954건), ‘삼시세끼’(2020년 11,419건) 등이 상위에 떠오르는 결과로 나타났다. 메뉴 선정과 재료 구입, 손질, 준비의 수고를 덜어주는 제품 및 서비스의 약진이 확인되는 대목이다.
  
# 일상 변화의 단면들
봄의 상실, 특별한 일상이 된 놀이터
 
출처: D-BIGS 2.0, 2019 1~3월, 2020 1~3월
 
예년 같으면 날씨가 풀리고 봄꽃이 피면서 한창 나들이를 다녀야 할 시기인데, 집에만 있다 보니 시간 가는 줄 모르겠다는 사람이 많다. ‘드라이브-스루 벚꽃놀이’ 등 갖은 방법으로 봄을 안전하게 즐기려는 시도가 나타나고 있지만, 2020년 봄은 아무래도 잔인한 공백의 기억으로 남을 듯하다. 이를 입증하듯 2019년 1분기 ‘일상+봄’의 언급량은 207,421건에서 2020년 118,409건으로 약 43% 급감했다. 
 
연중 가장 날씨가 좋은 시기, 여행과 나들이가 금지된 일상 속에서 소소하지만 특별하게 떠오른 장소는 바로 놀이터였다. 2019년 ‘일상’ 연관어 상위권에 없었던 ‘놀이터’는 2020년 23,383건의 언급량을 기록하며 상위권에 떠올랐다. 집 앞 작은 놀이터에 나가는 것마저 기록할만한 특별한 일상이 된 것이다.
  
# 포스트 코로나 시대에 살아남는 법
본질적 욕구와 트렌드를 교차시켜라
  
이처럼 불과 3개월여 기간 동안 코로나19는 계절과 시간의 변화에 따라 규칙적으로 일어나던 일들을 완전히 바꾸어 놓았다. 어떤 업종에는 돌이킬 수 없는 위기가 올 수 있고, 또 다른 업종에는 새로운 기회가 될 수도 있다. 따라서 지금은 면밀한 관찰을 통해 소비자 일상에 담긴 본질적 욕구를 파악하고, 코로나 사태로 촉발된 트렌드와 엮어보는 시도가 필요한 시점이다.

 
 
홈트레이닝/홈트/홈짐 합계 언급량 일별 추이(2018. 1. 1 ~ 2020. 3. 31) / 출처: D-BIGS 2.0, 2018. 1. 1 ~ 2020. 4. 5
 
예를 들어, 건강을 위해 운동이 필요하다는 사실은 코로나 이후에도 변하지 않는다. 그러나 코로나 사태로 외출이 어려워지면서 집에서 홀로 운동하는 ‘홈트족(홈트레이닝+族)’이 크게 증가한 것으로 보인다. 2018년 1월 1일부터 2020년 3월 31일까지 ‘홈트레이닝/홈트/홈짐’ 언급량 추이를 분석한 결과, 2020년 1분기 ‘홈트레이닝’의 언급량이 치솟은 것으로 나타났다. 그 영향으로 애슬레저룩 시장에서는 전년 동기 대비 매출이 크게 성장하는 효과를 보고 있다고 한다.

(위에서부터) #캠핑카 #닌텐도스위치 #레고 검색량 / 출처: 와이드트렌드, 2018 1~3월, 2019 1~3월, 2020 1~3월
 
여가생활에 대한 욕구 역시 인간의 본질적인 부분이다. 코로나 이후에도 여가를 즐길 것이고, 다만 그 종류와 방식이 바뀔 것이다. 2018~2020 3개년 간 각 1분기 포털 검색량을 분석한 결과, 올해 ‘캠핑카’ ‘레고’ ‘닌텐도스위치’ 검색량이 이전 동기간 대비 크게 상승한 것으로 나타났다. 캠핑카는 여행하면서 타인과의 접촉을 최소화 할 수 있고, 레고와 닌텐도스위치는 집에서 보내는 시간을 즐겁게 해줄 것이다. 본질적 욕구와 트렌드의 정확한 교차 지점이다.
 
코로나19로 인해 사람들은 온라인 쇼핑, 재택근무, 화상회의, 원격수업 등 비대면 방식의 소통과 거래를 경험하면서 새로운 습관, 인식, 태도들을 학습하고 있다. 이는 우리의 일과 소비와 여가의 방식을 근본적으로 바꿔 놓을 전망이다.
 
코로나 이후의 새로운 시대 즉, 포스트 코로나를 대비하기 위해 기업과 브랜드는 현재 무엇이 변하고 있는지, 또한 어떤 변화가 이후까지 고착될 것인지 탐색해 보아야 한다. 물론, 그러면서도 변치 않는 본질에 단단히 발을 붙이고 있어야 한다. 코로나 이후 도래할 뉴노멀(New Normal)은 이미 우리의 일상 속에 그 모습을 드러내고 있다. 누가 먼저 감지하고 기민하게 대응할 것인지가 관건이다.
 
뉴노멀 ·  대홍기획디빅스2.0 ·  디빅스2.0 ·  재택근무 ·  집콕 ·  코로나19 ·  코로나빅데이터 ·  포스트코로나시대 ·  홈트족  · 
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