칸 국제 광고제에 간다는 것은 나에겐 큰 도전이었다. ‘광고는 내게 무엇이다’ 라는 인상을 받기에도 아직 설익은 광고 입문자였기 때문이다. 김영하 작가 의 말처럼 나는 광고인으로서 광고를 제작하는 시간보다, 광고를 보는 소비 자의 시간이 더 길었기에 지금은 소비자의 마인드로 광고를 보고 만드는 게 더 익숙한 사람이기도 했다. 이런 내가 광고의 성지에 가다니, 두근거림과 호기심이 말도 못 할 만큼 컸다.
그곳은 첫인상부터 그 웅장한 팔레(Palais) 전체에 광고에 대한 이야기가 가득 했다. 지하부터 지상까지 그리고 해변을 둘러싸고 있는 수많은 브랜드가 서로 경쟁하듯 각자의 자리에서 사람들을 모아 광고를 경험하게 하고, 스스로 하 게 하고, 말하게 했다. 정말 다양한 주제들과 주장들이 브랜드와 함께 사람들 에게 새로운 가치를 전달하고 있는 것을 보니, 이전까지는 내가 경험하지 못한 광고의 다른 면모를 두 눈으로 확인한 것 같아 한편으로는 안심이 되었다. 그 곳에선 내가 지금까지 해오던 말들과는 사뭇 다른 말들을 들려주었다. 그중, 이번 칸 국제 광고제에서 유독 많이 회자된 말들, 캠페인들을 뽑아 보았다.
아타리의 퐁에서부터 여러 결말을 선택하는 인터 랙티브 게임까지 비디오 게임은 발전해 왔다. 하지 만 여기에 항상 열외 되는 유저들이 있다. 바로 신 체적 결함으로 조이스틱을 사용할 수 없는 장애인 들. 마이크로소프트사에서는 모든 사람이 평등하 게 누릴 기회를 가지도록 노력한다는 기업 철학을 바탕으로 캠페인을 펼쳤다. 그들의 신체 그대로를 활용해 일반인과 같은 능력치로 게임을 할 수 있는 새로운 컨트롤러를 개발한 것. 키 패드는 더 심플 하고 커졌으며, 컨트롤러 후면에는 외부 연결 단 자가 다수 포함되어 있어, 유저의 상태에 따라 맞 춤 컨트롤러를 완성할 수 있다. 이 컨트롤러를 사 용하는 장애아들의 모습을 4개월 동안 담아낸 다 큐멘터리와 1분짜리 광고 영상을 통해 이러한 변 화가 얼마나 필요했고, 중요한 것이었는지 늦게서 야 깨달았다는 점이 스스로 부끄러웠다. 이제 말 할 수 있다. 게임은 게임을 즐기고자 하는 유저들 모두를 위해 평등하게 발전되었으며, 비로소 모두 가 게임을 즐길 수 있게 되었다고.
금발에 볼이 발그레한 소녀가 들어와 경고한다. ‘밖에 저격수가 있었다면, 당신은 벌써 죽었을 겁 니다. 소리 내지 마세요. 죽고 싶지 않다면요.’ 이 캠페인 영상의 첫 시작이다. 언제부터 아이들이 저격수들의 타깃이 되었던 것일까. 저격수가 학교 를 점령하는 끔찍한 일을 반복해 겪으며, 미국 사 회는 충격에 휩싸였다. 이에 관한 대책으로 미국 의 95% 아이들이 학교 안에서 저격수에 의해 감 금되었을 상황에 대비해 훈련을 받고 있다. 이 생 존 수업은 더 이상 특별한 케이스가 아닌 수학이나 과학만큼 흔한 수업이 된 것이다. 미국 정치인들 은 총기 규제에 관한 법을 강화 혹은 제재하는 대 신에 케일리와 같은 아이들을 오늘도 생존 전문가 로 만들고 있다. 이러한 상황을 바탕으로 시작한 Generation Lockdown 캠페인은 케일리가 재 연하는 탕! 탕! 소리만큼 칸 광고제에서 그랑프리 를 수상하며 큰 울림을 전했다.
이케아의 [ThisAbles] 프로젝트는 일반 가구 제 품이 비장애인의 체형을 바탕으로 제작되어 장애 인에게는 사용 시 어려움이 있다는 점에서 출발했 다. 일반 소파는 그들이 앉았다 일어나기 힘든 각 도로 제작되어 있었으며, 작은 버튼이 달린 램프 는 쉽게 켤 수도 없었다. 이를 해결하기 위해 이케 아 이스라엘은 커튼에 손잡이를 만들어주고, 소 파 다리를 늘려주는 등 이케아 인기 가구 13가지 에 부가 제품을 디자인했다. 기존 이케아 가구에 간단하게 탈착할 수 있으며, 3D 프린팅 도면을 무 료로 배포해 비장애인과 장애인 모두에게 열린 디 자인 접근성(Accessibility To All)을 실천했다는 점에서 큰 점수를 받았다. 이 프로젝트는 Health & Wellness 부문 외에도 여러 번 시상식에 올랐 으며, [ThisAbles]라는 이름을 고안해낸 맥켄의 카피라이터이자 모델인 엘다가 직접 상을 받아 관 객들에게 큰 감동을 주었다.
지난번에 소개된 [Burn That Ad]에 이어 경쟁사 인 맥도날드를 노골적으로 도발한 이번 프로모션 은 Direct / Mobile 부문에서 과히 역사에 남을 한 줄을 그었다. 우회라는 뜻의 Detour 프로모션은 와퍼를 1센트에 줄 테니 소비자들을 맥도날드에 들렀다 오게 한다. 맥도날드 180m 반경에서 버거 킹 앱을 실행하면 1센트 와퍼 쿠폰의 잠금이 풀리 고, 이 쿠폰으로 와퍼를 주문한 뒤 인근 버거킹에 서 픽업하면 끝! 이 프로모션으로 버거킹 앱의 다 운로드와 실행 건수는 파격적인 수치로 늘어나 애 플 앱스토어 및 구글 플레이 전체 다운로드 순위 1위를 차지했다. 또한, 버거킹에 관한 트위터 멘션 은 818% 증가, 총 4천만 달러에 육박하는 미디어 홍보 효과를 끌어내는 초대박 성과를 보여주었다. 여기에 버거킹의 영원한 라이벌인 맥도날드를 도 발하는 과정에 소비자들을 자발적으로 참가하게 했다는 점까지. 맥 드라이브에서 당당히 ‘와퍼 하 나 주세요’하는 소비자들의 모습이 얼마나 황당하 면서도 유쾌하던지. 더 이상 완벽할 수는 없다.
꺼내기 어려운 말을 삼켜본 적 있을 것이다. 삼키 고 삼키다 보면 더는 할 말이 없어진다. 그렇게 여 성의 성기는 금기어가 되어버렸다. 하지만 여기 이 금기어를 영상의 처음부터 끝까지 도배한 광고가 있다. 스웨덴의 여성용품 브랜드인 Libresse는 대부분의 여성이 자신의 성기를 언급하거나 생각 하는 것만으로도 불편함을 느낀다는 것에서 캠페 인을 기획했다. 여성의 성기를 닮은 여러 사물이 부르는 유쾌한 노래로 구성된 이 영상은, 여성의 성기는 부정해야 할 것도 터부시해야 할 것도 아닌 그 자체 그대로 자연스러운 것이라 말하고 있다. 다채로운 색감으로 시선을 끄는 이 영상을 보고 난 뒤에 반응은 제각기 다를 수 있지만, 하나만은 확실하다. 누군가 금기를 깨고 말을 꺼냈다는 것. 이제부터 우리는 할 말이 많아진다. 자, 참았던 말 들을 꺼내 보자. 더 대담하고 중요한 말들을 수면 위로 드러내자. 칸 라이언즈의 Glass 부문은 성 불평등이나 편견의 문제를 건드리고 문화를 바꿔 나가는 캠페인을 두 팔 벌려 환영하고 있다.
광고제에서 많은 말들을 듣고 보고 온 뒤, 마음속 에 떠오른 한 줄은. 광고는 여전히 중요하다는 것 이다. 광고는 여전히 중요하고, 힘이 있으며, 흥미 롭고, 해야 할 말이 많다. 내 짧은 광고 경력 동안 ‘왜 이 힘든 광고를 하려고 하니’, ‘광고가 이런 취 급을 받는단다. 지금이라도 다른 거 해~’라는 말 을 무수히 들었다. 하지만 다녀온 공간에서만큼 은, 크게는 세계 곳곳의 문제들을 바꾸고, 가깝게 는 바로 옆 사람에게 웃음을 선사하는 것이 광고 였다. 광고제에 다녀온 뒤로 광고는 내게 더욱 중 요해졌으며, 이 중요한 광고로 중요한 말을 하고 싶어졌다. 언젠가는 나의 팀이 만든 캠페인이 숏 리스트에 올라가길, 그랑프리를 거머쥐길 바라며 광고주에게도 그리고 누군가에게도 중요한 광고 를 만들고자 노력할 것이다.
