[Media Insight] Digital Transformation, 온오프 경계를 넘는 DOOH 미디어 공간 콘텐츠 전략
광고계동향 기사입력 2019.07.08 12:00 조회 2228
 
 

디지털 전환(Digital transformation) 시대, 바야흐로 OOH 미디어 시장에서는 4차 산업혁명이라는 새로운 패러다임과 함께 각광받는 여러 가지 신기술과 상용화된 5G 서비스 등의 최첨단 통신 서비스를 활용하여 디지털 사이니지를 넘어 스마트 사이니지(Smart Signage)의 시대로 향하고 있다. 저성장과 미래에 대한 불안을 이유로 광고 미디어 시장이 매우 보수적인 상반기를 보내고 있지만 늘 새로운 것을 갈망하는 현업 마케터들의 기획 노트에는 발전된 다양한 ICT 기술과 타깃오디언스의 변화된 라이프 스타일, 그리고 그들이모여 있는 주요 공간과 미디어에 대한 복잡한 숙제들이 가득한 시점이다.
 
우리는 한 장소에서 다른 장소로 이동하면서 많은 시간을 집 밖의 공간에서 보내고 있다. 그리고 우리가 머무는 모든 공간에 DOOH(Digital Out of Home)미디어가 있다. 차를 타고 다닐 때, 버스나 지하철을 기다릴 때, 공항에서 비행기 정보를 접할 때, 디지털 메뉴보드로 주문할 때, 영화나 스포츠 관람을 즐기기 위해 찾는 공간, 쇼핑몰을 돌아다니는 방법을 찾을 때에도 DOOH 미디어는 공공장소나 상업공간에 설치되어 중앙 통제관리가 가능한 네트워크를 통해 정보, 엔터테인먼트, 광고 등의 미디어 서비스를 제공한다. 이러한 서비스들은 단순히 정보나 광고를 표출해주는 디스플레이가 아니라 하드웨어, 소프트웨어, 콘텐츠, 네트워크 등 다양한 ICT 기술과 융합되어 양방향 커뮤니케이션이 가능하고 최근에는 방식의 고도화와 함께 더 다양한 브랜드 마케팅과 가치 제고 전략들이 도출되고 있다. 


 

미디어는 콘텐츠를 담는 그릇이다. 콘텐츠에 따라 미디어의 가치와 효과가 달라진다고 할 수 있다. 방송 미디어의 경우 프로그램 콘텐츠는 해당 미디어의 가치와 효과의 잣대가 되기 때문에 방송사는 소비자의 눈과 귀를 사로잡을 수 있는 프로그램 제작과 질적 제고에 인적 물적으로 많은 투자를 시도한다. DOOH 미디어의 경우는 어떠한가?
 
DOOH 미디어에 있어서 콘텐츠는 공간 그 자체이다. 그리고 공간에 방문하는 사람들이 타깃 오디언스이자 미디어의 가치이고 효과이다. 때문에 소위 랜드마크라고 하는 공간을 만들고 가치 있는 마케팅 플랫폼이 되기 위해 투자를 아끼지 않는다. DOOH 공간 콘텐츠는 주변과 조화를 이룬 미디어의 구축, 운영, 디자인 자체가 되기도 하고 무엇보다도 공간 내에서 방문자의 인게이지먼트를 높여 공감, 공유, 확산시킬 수 있는 오디언스가 많아질 수 있는 문화적 경험 콘텐츠를 생산해 주어야 한다. 

 

DOOH 미디어로 만들어진 랜드마크 공간이라고 하면 흔히 뉴욕 타임스퀘어를 떠올린다. 수많은 디지털 사이니지에서 제공되는 광고 콘텐츠 자체가 볼거리가 되어버린 DOOH 미디어의 성지이다. 물론 오랜 세월 동안 소비자들이 경험할 수 있는 다양한 방식의 콘텐츠 시도가 만들어 준 공간이다. 일단 랜드마크가 되면 여러 가지 새로운 콘텐츠의 1번가가 되어 더욱 양질의 공간으로 발전하는 선순환 구조가 된다.
 
국내에서도 ‘옥외광고물자유표시구역’이라는 명칭으로 삼성동 코엑스 일대에 대형 DOOH 미디어 설치와 운영이 시작됐고 광고뿐 아니라 해당 공간을 활용한 각종 행사, 스포츠, 영화제, 공연, 페스티벌, 미디어 아트, 프로모션과 이벤트 등 소비자 경험에 기반한 다양한 공간 콘텐츠가 진행되고 있다. 이러한 DOOH 미디어가 함께하는 공간 콘텐츠의 경험은 같은 공간 내에서 공감을 이끌고 타 공간으로 경험의 공유 확산이 이루어 지면서 더욱 파워풀하게 된다. 

 

최근 온라인과 모바일 광고 시장이 폭발적으로 성장하면서 이들의 성장이 곧 오프라인 광고 미디어의 죽음이라 여기던 시절이 있었다. 그러나 디지털 시대에 DOOH 미디어 공간 콘텐츠 경험을 제대로 설계하고 기획하려면 반드시 온라인과 모바일의 세계를 이해해야 한다. 실시간 네트워크에 기반하여 경험이 이뤄지는 공간 이외의 공유 확산이라는 추가 확장성 측면에서도 그렇지만 공간 콘텐츠의 다양성과 인게이지먼트 제고, 파급력과 활용도 제고 측면에서도 온라인과 모바일과의 연계는 긍정적효과를 가져온다. 



 

디지털 네트워크를 통해 콘텐츠 간의 경계가 모호해지고 미디어 간 인터랙티브가 활성화되는 디지털 시대에는 온라인과 오프라인을 이야기할 때 대체재가 아니라 부족한 부분을 서로 채워주는 보완재로 바라봐야 한다. 온라인에서 누리는 경험과 오프라인에서 겪는 경험을 유기적으로 연결하고 디지털, 모바일, 아웃도어, 아웃도어 콘텐츠의 중첩력을 한층 더 강화시켜 시너지 효과를 내야 하는 것이다. 최신 기술을 활용하여 모바일과 DOOH 미디어간 인터렉션 및 온오프라인이 연계된 몇 가지 DOOH 미디어 콘텐츠 사례를 소개한다. 

첫 번째 사례는 패스트푸드 ‘버거킹’이 자체 모바일앱을 활용하여 패스트푸드 경쟁사에서 집행한 OOH 광고물을 휴대폰으로 찍어 불태워 버리고 무료 햄버거 쿠폰을 받는 파격적인 온오프라인 연계 캠페인이며,
 
두 번째 사례는 모바일 음악검색 앱 ‘Shazam’의 오디오 인식 기능을 활용해 코카콜라의 광고를 시청하는 소비자들의 흥미를 유발하고 무료 음료쿠폰을 제공하는 인터랙티브 캠페인이다.
 
세 번째 사례는 루브르 미술관 홍보를 위해 약 100km의 고속도로 구간에 명작 10개를 9m 크기의 빌보드로 배치하여 일정 거리 접근 시 차량 인식기술이 작동하고 DOOH 미디어와 연계된 라디오에서 명작에 대한 오디오 가이드를 제공하는 캠페인이다. 아트를 활용하여 미디어의 가치를 높이고 이종매체간 연계 아이디어가 돋보인다.
 
네 번째 사례는 런던의 주요 도로 5곳의 디지털 스크린을 활용하여 MINI 드라이버들을 위한 개인화된 맞춤형 메시지를 실시간으로 전달하고 세차, 주유, 기프트를 제공하는 캠페인으로 사물인식 기술의 발전으로 이전보다 더욱 정교한 타깃팅과 소비자 맞춤 형태가 가능해졌음을 보여준다. 


다양한 활용 사례 및 발전 방향에도 불구하고 실제로 DOOH 미디어 사업을 진행하기 위해서는 시간과 비용, 공간적 한계가 존재한다. DOOH 미디어 특성상 보통 무겁고 큰 디스플레이가 설치돼야 하기 때문에 활용에 있어서 공간적 제약이 크고 사운드에 민감한 공공 장소에서는 여러 가지 민원의 소지도 있다. 이러한 문제를 극복하기 위해 기술적 응용 전략에 기반한 다양한 활용 전략이 나오고 있지만 아직 규제나 민원에 있어 온전히 자유롭지는 못하고 사업이나 사례를 만들어 가기 위해서는 해결해야 할 문제가 많다.
 
또한 DOOH 미디어는 높은 디스플레이 비용과 운영, 공간 및 문화 콘텐츠 개발, 네트워크 유지 보수 등에 만만치 않은 비용이 들기 때문에 실질적으로 막대한 투자가 자유로운 사업체가 장기적인 수익구조 개선을 목적으로 하지 않으면 실행하기 힘든 부분이 있을 수 있다.
 
그럼에도 불구하고 네트워크 서비스를 기반으로 관리와 운영의 효율성이 향상되고 AR, VR, AI 등 기술 혁신과 융합되어 미디어간 연계와 활용을 통해 소비자에게 다양하고 혁신적인 콘텐츠를 제공할 수 있는 공간에서 DOOH미디어는 온오프라인의 경계를 넘어 공간 내 다양한 디바이스와 연동하는 양방향 콘텐츠의 허브이자 통합 플랫폼이다. 

 

DOOH 미디어와 환경, 사물, 위치기반 기술을 결합한 이벤트, 지나가는 차량과의 상황인식기술에 의한 인터랙티브 라이브 체험, 모바일과 주변 환경을 연계하여 디자인과 편의를 제공하는 스트리트 퍼니처 등 DOOH 미디어가 있는 공간에서는 소비자의 콘텐츠 인지도를 높이고 인게이지먼트와 도달률을 제고할 수 있는 다양한 경험 자극 캠페인이 가능하다. 마케팅 핵심 타깃이 모여드는 중요한 장소에서 점점 더 타깃 관련성이 높은 경험과 메시지를 제공하고 소비자 수용성을 높이고 시각적 경험을 극대화하여 콘텐츠 공간과 미디어의 가치를 더욱 향상시킬 수 있을 것으로 보인다. 
인터랙티브 서비스를 통해 이용자의 직접적인 참여를 유도하고 이러한 참여를 통해 새로운 경험을 창출할 수 있다. 마케팅 담당자는 소비자의 경험을 개인화시키고 맞춤 형태의 즉각적인 소통을 할 수 있다. 온라인 미디어의 기능을 오프라인으로 확대하여 소비자들과의 접점을 확장하고 오프라인 접점의 반응을 통해 온오프라인 교차반응 분석이나 위치기반 전략을 개발 할 수 있다. 수량화된 데이터 축적을 통해 데이터 중심으로 마케팅 전략 수립할 수 있는 시장으로 변화하고 크로스 미디어를 구매하는 프로그래매틱 솔루션 개발까지 진화하여 기존 DOOH 미디어 시장이 가지고 있는 단점을 보완해야 할 것이다.
 
상황인식 기술을 이용한 개인 맞춤형 서비스 제공이 좀 더 구체화 되어 가고 있다. 상황인식은 현재 위치와 시점에 주변의 상황과 이용자의 조건을 인식하여 그에 적합한 정보를 제공하는 방식으로 맥락의 특성을 파악하여 알맞은 정보를 제공함으로써 정보전달력을 높이고 구매 등의 특정 행위까지 유도할 수 있는 기술이다. 최근 상황인식 신기술의 발전은 놀라운 수준이나 국내의 경우 비즈니스 분야까지 연결되어 실제 마케팅에서 활용되거나 괄목할 만한 온오프라인 연계 사례가 많이 부족한 상황이다.
 
단순히 소비자가 디지털 미디어 광고를 감상하고 신기술의 놀라움에 감탄하는 수준을 넘어서 소비자가 직접적인 체험과 경험을 유도하여 개인에게 맞춤 서비스를 제공하고 소비까지 촉진시키는 효과를 가져올 수 있는 DOOH 미디어 공간 전략이 필요하다.
 
디지털 전환 시대에는 새로운 시각으로 공간을 바라보아야 한다. 공간에 사람을 모으고 모인 사람을 연결해 새로운 경험을 창출하고 이들이 연결되는 공간을 만들어 시너지 효과를 내기 위해서는 경험을 통해 브랜드 컨셉과 핵심가치를 잘 전달할 수 있는 아이디어를 고민해야 한다.
 
온라인은 오프라인의 단점을 보완하고 오프라인은 온라인을 통해 보다 가치 있는 공간으로 변화할 수 있으므로 이들을 효과적으로 연결하기 위한 전략이 필요하다. 디지털 전환 시대의 공간은 온오프라인의 경계를 허물고 소비자에게 경험을 주는 장소로 재정의 된다. DOOH 미디어를 포함한 다양한 디바이스 네트워크를 활용한 공간에서 소비자의 직접 경험을 통해 명확한 컨셉 메시지를 전달할 수 있는 전략을 만들어 가야 하는 시대이다.
한국광고총연합회 ·  광고계동향 ·  DOOH ·  디지털 ·  미디어 ·  공간 · 
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