옥외광고에서 말하는 디지털 크리에이티브는 OOH 공간에서 디지털 기술을 이용하여 브랜드의 특징을 전달하거나 소비자와의 교감을 통해 기업 선호도를 높일 수 있고 이용자의 참여가 가능한 인터렉티브 기능을 더함으로써 직접적인 구매를 유도하는 크리에이티브를 말한다. 디지털 기술이 발달하면서 이제 옥외광고는 새로운 기술이 가장 먼저 적용되는 뉴미디어로서의 지위를 갖게 되었다. 새로운 기술은 소비자에게 처음 경험하는 신선함을 줄 수 있으며 그러한 경험은 미디어의 홍수 속에서 소비자들에게 효과적으로 브랜드 인지도를 높일 수 있는 역할을 한다.
디지털 기술은 INTERNET, SMARTPHONE, LED, NEW TECHNOLOGY의 발달로 최근 급속도로 빠르게 성장하고 있다. 따라서 옥외광고의 영역에서도 이러한 기술이 적용된 새로운 크리에이티브들이 하루가 다르게 많이 쏟아져 나오고 있으며 그 적용 방식도 확대되고 있다. 그리고 이러한 디지털 크리에이티브는 기능적 솔루션과 내용적 콘텐츠가 결합하여 나타난다.
옥외광고 디지털 크리에이티브는 크게 인터렉티브(Interactive) 솔루션과 신기술 쇼윙(Showing) 솔루션으로 나눌 수 있다.
1, Interactive
인터랙티브 솔루션은 주로 소비자와의 상호작용과 참여를 목적으로 개발된다. 따라서 소비자가 주인공이 되어 광고의 한 축을 담당하도록 하는 방향으로 크리에이티브가 발전하고 있으며 그 종류로는 4가지를 들 수 있다. 소비자를 인식하여 반응하는 소비자 김지형 크리에이티브, 소비자의 능동적 참여를 유도하는 크리에이티브, 소비자가 광고 컨텐츠를 직접 생산하도록 하는 크리에이티브, 그리고 소비자를 식별해 맞춤 콘텐츠를 제공하는 크리에이티브가 바로 그것이다.
먼저 소비자 감지형 크리에이티브는 소비자의 행동을 감지해 자동으로 반응이 나타나고 그 반응을 소비자가 재미있게 인식하면서 브랜드의 경험을 간접적으로 체험하게 하는 크리에이티브이다. 소비자 입장에서는 다소 수동적인 성격을 가지고 있다.
[그림1]은 일본 지하철에서 진행된 사례로서 지하철 이용객이 지나갈 때 이것을 감지하여 그때마다 향수를 뿌려주는 향기마케팅 광고이다. [그림2]는 모션 감지기, 스피커 및 카메라가 장착된 디지털 샤이니지에서 보행자가 빨간불에 길을 건너려고 할 때마다 차량이 급정거하는 소리를 송출하고, 보행자의 놀란 얼굴을 촬영해 표출하는 인터랙티브 빌보드 사례이다.
소비자의 능동적인 참여를 유도하는 크리에이티브는 소비자의 직접적인 참여를 높일 수 있는 다양한 방법들이 사용된다. 주로 터치 방식을 이용하거나 카메라나 스마트폰을 통한 증강현실 방식과 QR코드, 게임 방식 등이 이용되며 최근 스마트폰의 활용으로 인터페이스 측면에서 많은 발전을 이루고 있다.
[그림3]은 거리의 대형전광판과 카메라를 이용한 증강현실 기법으로 가상의 디즈니 캐릭터들이 실제 카메라에 비쳐진 사람들과 어울릴 수 있도록 연출한 사례이며, [그림4]는 영국 전역의 헌혈 참여 감소를 해결하기 위한 취지로 시작된 헌혈 캠페인으로 수혈이 절실하게 필요한 아픈 환자의 얼굴이 증강현실 App.을 통해 가상헌혈을 받으면 건강한 모습을 띄게 되며 헌혈로 인해 생명을 살리는 경험을 제공하는 크리에이티브 사례이다.
소비자가 광고 콘텐츠를 직접 생산하도록 하는 크리에이티브는 터치나 휴대폰 입력, 사진 촬영, 인터넷 등록 등을 통해 소비자의 의견이나 모습 등이 반영되도록 하고 그 내용이 곧 옥외에서 광고 콘텐츠로 표현되어 자연스럽게 소비자가 광고에 참여하도록 유도한다. 이러한 크리에이티브는 소비자가 메시지를 만들 수 있는 플랫폼을 광고주가 만들어주고 소비자가 그 내용을 채워 넣을 때, 더욱 적극적인 참여와 메시지의 진실성이 보일 수 있다는 점에서 효과가 있다.
[그림5]는 내가 직접 디자인하는 농구화라는 주제로 국내 나이키 매장에서 집행한 사례이다. 터치 스크린을 이용하여 소비자가 직접 색상과 패턴을 넣어 자신이 직접 디자인하게 되면 대형 농구화 조형물에 반영되고 자신이 만든 디자인을 출력하여 실내 보드판에 붙이거나 개인이 보관할 수 있도록 한 인터랙티브 캠페인이다. [그림6]은 BBC 방송국 홍보 광고로서 사회적으로 민감한 이슈에 대한 소비자의 의견을 묻는 사례이다.
소비자를 식별해 맞춤 콘텐츠를 제공하는 크리에이티브는 RFID, RPS, 카메라 등을 이용하여 소비자의 정보 이름, 성별, 나이, 취향 등을 파악한 후 해당 소비자에게만 특별한 개인별 맞춤 정보를 제공함으로써 보다 더 높은 브랜드 관여도를 얻을 수 있는 장점이 있다. 하지만 이러한 방식은 개인 정보 보호라는 문제 등으로 공개적인 옥외광고에서는 소비자에게 거부감을 줄 수 있으므로 최근에는 이름 등 구체적인 정보가 아닌 개인별 취양과 성별, 나이 정도의 정보만 파악하여 크리에이티브가 만들어지고 있다.
2. 신기술 Showing
디지털 크리에이티브의 또 다른 영역인 Showing 솔루션은 디지털 신기술을 이용하여 소비자로 하여금 전에 보지 못했던 새로운 영상을 보여줌으로써 호기심 유발과 관심을 유도하는 크리에이티브이다. 따라서 인터랙티브 솔루션과 같이 소비자 상호작용이나 참여를 통해 경험을 제공하는 것이 아니라 단순한 시각적 경험을 통해 광고를 기억하게 만든다.
현재 개발되고 광고 매체와된 사례를 통해 신기술 쇼윙 솔루션을 분류하자면 크게 두 가지로 나눌 수 있는데 3D 입체 형태로 강한 임팩트를 제공하는 크리에이티브와 기존과 다른 전혀 새로운 기술로 표현된 영상 크리에이티브이다.
3D 입체 형태의 영상을 만드는 방법에는 현재 여러 가지 기술이 사용되고 있다. 전통적으로 가장 널리 알려진 홀로그램 방식과 투명한 스크린을 설치하고 사전에 제작된 영상을 투사하여 공중에 입체 영상이 보이게끔 하는 홀로스크린 방식, 대형 건물이나 조형물의 세부적인 위치를 맵핑(Mapping)하여 컴퓨터 그래픽으로 동영상 콘텐츠를 만들고 고휘도 프로젝터로 투사하여 건물이나 조형물 자체가 변화하는 것처럼 보이도록 한 맵핑방식, 그리고 최근 개발된 3D LCD, 3D LED 등의 3D 스크린 방식이 최근 광고에서 가장 많이 활용되고 있다.
[그림7]는 홀로그램 기술을 활용한 자동차 광고로, DOOH매체 틈새에 자전거를 타고 있는 사람을 홀로그램으로 표현하여 운전 사각지대에 놓인 상황을 연출했다. 벤츠는 사각지대에 있는 움직임도 감지하고 경고한다는 메시지를 신기술과 접목시킨 Digital Creative이다. [그림8]은 홀로스크린 광고를 최초로 개발한 VIZOO 사의 샘플 동영상으로서 허공에 사람이나 자동차를 띄워 입체로 보이도록 한 기술이다.
기존과 다른, 전혀 새로운 기술로 표현된 영상 크리에이티브는 기존의 LCD, LED, 프로젝터와 같은 평면형 동영상 매체와 달리 새로운 소재, 새로운 기술을 이용하여 전혀 예상하지 못했던 장소에 광고를 표출하도록 하여 소비자의 관심을 유도한다.
2016년 대표적인 바이럴 효과를 목표로 만들어진 [그림9] 가상 화성 여행은 준비된 화성의 이미지가 전혀 뜻밖의 상황에서 나타남으로써 놀라움과 재미를 준 사례이다. 즉 일반적인 스쿨버스의 유리창을 모니터로 이용한 사례인데 이것은 앞서 설명한 투명 LCD 기술이 적용된 것으로서 아이들이 눈치 채지 못하게 버스가 출발하고 나서 어느 순간 모니터의 전원이 켜지고 준비된 화성 영상이 버스의 움직임과 연동되어 나타나 아이들의 환호성을 불러일으킨 사례이다. 또한, 최근 이노셩 옥외미디어팀에서 직접 실행한 [그림10] 제주공항 친환경 자동차 ‘아이오닉’ 디오라마의 경우 가장 뜨고 있는 카페촌과 김녕해안도로를 모형물로 제작하고, LED, 와이드칼라를 설치한 사례로 소비자의 스마트폰과 연동한 이벤트를 기획하고 있다.
마무리하며, 2000년 초만 해도 옥외하면 대표적으로 연상되는 단어는 아날로그, 보조 매체, 진부, 터프 등의 단어가 연상되었다. 시간이 한참 흘러 사회 인프라의 끊임없는 발전과 환경의 변화와 더불어 NEW 미디어들이 새롭게 생겨나면서 세간의 인식이 점점 바뀌었다. 그 이유는 옥외만이 가지고 있는 Digital과 Umique한 Creative 때문이다. 앞으로 다가올 4차 혁명에는 개별 단일 기술이 아닌 기술의 혁신과 융합, 과거 인류가 경험하지 못한 엄청난 속도의 기술 진보, 데이터 지식이 경쟁 원천인 플랫폼, 생태계 중심의 산업 경쟁 등이 우리 삶의 미래를 지배할 것이다. 따라서 사람과 기술, 일상생활이 상호 작용하게 되며 OOH 광고 영역에도 많은 변화를 가져올 것이다.
