4월 말 어느 날, <광고계동향>4월호 예정(?)대로 출간돼 필자의 책상에 도착했다. 책을 펼쳐 필자의 기고문, '방송광고의 재발견? 통합이 답(答)이다'를 다시 찬찬히 읽어보았다. 아니나 다를까. '최소한 To be Continued는 쓰지 말 것을'이라며 바로 후회했다.
　
글 ┃ 박준우 HS애드 미디어플래닝팀 국장
　
　
통합이 결코 쉬운 일이 아니다
　
대다수의 미디어플래너들은 숫자에 대한 광박관념을 가지고 있다. 일례로 미디어플래너는 수많은 종류의 미디어 이용 데이터를 하나의 숫자 형태로 인덱스화하고, 그 숫자에서 나름의 인사이트를 도출하려고 애쓴다. 시청?을 의미하는 GRPs도 그중 하나다. 방송광고에 익숙한 미디어플래너는 모든 미디어 소비량을 GRPs로 통일하고, 그 지수를 베이스로 해 모든 광고효과를 측정하려고 한다. 한때 TV, 라이도, 신문, 잡지의 4대 매체가 메인 미디어이던 시절에는 각 매체의 시청률과 청취율, 열독률 동일한 형식, 즉 GRPs로 환산하고 각 GRPs에 매체별 영향력지수를 보정해 통합 GRPs로 활용하기도 했다.
하지만 방송과 지면처럼 서로 다른 유형의 광고를 하나의 효과지표로 통합하는 것은 쉬운 일이 아니었다. 실제로 2000년대 초반부터 주요 대행사들이 4대 매체를 하나의 지표로 관리하기 위해 통합 광고효과 측정 툴 개발을 시도했지만, 현재까지도 통합지표와 통합효과를 그대로 신뢰하고 사용하지는 않는다. 이처럼 광고효과의 통합은 결코 쉬운 일이 아니다. 더욱이 디지털 광고가 메인 미디어로 대두되며 네이버 고정배너나 유튜브 동영상광고까지 고려하는 상황에서 서로 다른 유형의 모든 미디어 광고효과를 통합하려는 것은 비현실에 가깝다. 그럼 통합 가능한 ‘현실적인 대안’은 무엇일까?
　
　
방송광고와 디지털광고, 통합판매 본격화
　
지난 4월 지면을 통해 필자가 언급한 것처럼 시청자들이 TV를 보는 시간인 ‘Total TV시청량(지상파TV+유료매체TV)’은 전년 대비 증가하고 있지만 각 채널들의 평균 시청률은 하락하고 있다. 이는 시청자들이 선택할 수 있는 콘텐츠 파워를 가진 채널이 많아졌기 때문이다. 또한 TV 이외의 방법으로 TV콘텐츠를 소비하는 Multi-Platform, Multi-Device의 영향으로 시청률 파편화 현상은 일반화 되어가고 있다. 이러한 미디어 환경 하에서는 강력한 콘텐츠 파워를 가진 채널이라도 혼자서는 살아남기 어렵다. 광고효과를 상호 보완할 수 있는 지상파TV와 유료방송, 그리고 TV 콘텐츠가 유통되는 디지털매체와의 co-work가 필수다. 이러한 필요로 인해 지상파TV를 중심으로 한 주요 방송채널들은 TV콘텐츠 유통으로 사업영역을 확장하는가 하면, 방송광고와 디지털광고의 통합 광고패키지 상품을 판매하기 시작했다.
MBC와 SBS는 2014년 7월, 각각 50%의 지분으로 SMR(Smart Media Rep.)을 설립하였다. 그동안 보여준 MBC와 SBS의 경쟁관계를 고려할 때 쉽지 않은 결정이었을 것이다. 하지만 각 사는 ‘TV콘텐츠의 가치 극대화’라는 공동의 목표를 위해 하나의 자회사를 설립하는 데 합의했고, 지상파 콘텐츠가 가장 많이 유통되고 있는 유튜브와 TV콘텐츠 수익배분 협상에 돌입했다. 협상에 진척이 없었던 탓인지 2014년 12월, SMR은 유튜브를 배제하고 네이버와 전격적인 합의를 이끌어 내었다. 상기의 협상과정을 지켜보던 CJ E&M과 종편 4사까지 합류하면서 SMR은 광고업계 초미의 관심이 되었다. 올해 1월 시범판매 이후 6월 현재까지 모든 재원을 완판해 나가고 있다고 한다. 7월에 KBS까지 합류하게 되면 명실상부하게 TV콘텐츠 유통에 새로운 공룡이 나타나는 것이다.
　
CJ E&M는 2012년에 메조미디어를 인수한 후 3년간의 통합과정을 거쳐 2015년 올해 초 온·오프라인 조직통합을 완료했다. 한 명의 영업사원이 CJ E&M 10개 채널의 케이블TV 광고는 물론 유튜브, IPTV, 티빙 등 온·오프라인 광고상품에 대해 본격적으로 통합 패키지 판매를 하고 있다. 이러한 추세라면 CGV 영화광고까지 함께 판매하는 것도 멀지 않은 듯하다.
한편 네이버도 오프라인 방송국에 대한 영향력을 확보했다. 2014년 3월에 종편 3사가 각사의 광고영업을 위해 설립한 3개의 미디어랩에 각 20% 지분으로 참여, 2대 주주를 확보했다. 향후 콘텐츠 중계사업에 유리한 위치를 선점하려는 의도로 보인다. 또한 이것은 향후 네이버의 대표상품인 초기면 타임보드와 JTBC ‘비정상회담’과 같은 종편의 주요 프로그램을 묶은 통합 패키지 상품이 나올 수 있다는 것을 의미한다. 통합 패키지가 현실화 된다면 당시 기사 타이틀이었던 ‘네이버의 신의 한 수’를 실감할 수 있을 것이다.
　
　
통합시청률 측정은 시작되었다
　
Multi-Platform Multi-Device 미디어 환경에서 소비자들은 TV콘텐츠를 어떻게 소비하고 있을까? ‘실시간 vs 비실시간’, ‘TV Screen vs Other Screen’의 2가지 축으로 도식화해보면 모든 TV콘텐츠와 동영상 광고는 [그림1]과 같은 4사분면으로 정리할 수 있다.
　

　
일반적으로 미디어 이용자들은 좌상단의 실시간 TV 스크린 외에도 나머지 3사분면을 통해 TV콘텐츠와 광고를 소비하고 있다. 필자는 TV콘텐츠가 각 4사분면에서 각각 얼마나 소비되는지 확인해 본적이 있다. 프로그램마다 차이가 나겠지만 실시간 TV 시청률이 높은 MBC ‘무한도전’의 경우에도 20% 이상이 실시간 TV 이외의 나머지 3개 영역에서 소비되고 있다. 실제로 TV 콘텐츠가 어떻게 소비되는지, 그리고 각 4사분별로 얼마나 소비되는지 정확하게 측정하는 것은 매우 중요하다.
조금 늦은 감은 있지만 다행스러운 일은 방통위에서 TV, PC, 모바일을 통해 소비되는 TV콘텐츠의 소비량을 정확하게 파악하기 위한 통합시청 점유율 조사를 준비하고 있다는 것이다. 필자는 4월에 방통위와 한국방송학회가 공동 주최한 ‘N스크린 시청기록 조사기술 점검 컨퍼런스’에 토론자의 자격으로 참석한 적이 있다. 주제발표를 한 KOBACO의 성윤택 전문위원에 의하면 현재 방통위는 5,000명 이상의 패널을 대상으로 TV, PC, 모바일의 3개 디바이스별 피플미터기를 통해 정확한 수용자의 이용행태 및 시청정보를 수집하고 있다고 한다.
　

　
이렇게 되면 인터넷에서 흔히 접할 수 있는 1분짜리 방송클립(짤방)까지 포함한 모든 TV콘텐츠에 대해 3스크린의 실시간 시청률과 VOD의 시청시간을 정확하게 파악할 수 있게 된다. 물론 패널들의 모바일 시청데이터를 취합하는 데 있어서, ‘아이폰 사용자 취합 불가’와 같은 기술적 한계와 ‘VOD 시청률은 본 방송 이후 7일간의 시청분 합산’ 같은 해당 사업자 간의 이해관계 상충 등으로 N스크린 시청률 조사방법을 합의하는 데 난관이 있겠지만, 어쨌든 올해는 어떤 형식이든 공식적인 보고서가 채택될 것이라는 점에서 매우 고무적이다.
　
　
4사분면별로 판매되고 있는 광고의 통합·관리가 필요한 시점
　
자, 그럼 각 4사분면의 광고효과는 어떻게 통합할 수 있을까? TV콘텐츠의 통합 시청점유율이 정확하게 측정된다고 해도, 현실적으로 광고판매는 4사분면별로 분리해 판매하고 있는 것은 주지의 사실이다. 그렇게 때문에 이제는 광고대행사, 특히 미디어 플래너와 미디어 바이어는 ‘4사분면에서 개별적으로 판매되는 동영상광고를 스스로 직접 플래닝, 바잉하고, 더 나아가 하나의 광고효과로 통합관리, 측정할 수 있는 역량이 요구된다. 예를 들면 LG전자 스마트폰 G4의 TVCF를 지상파TV와 케이블TV에 운영하는 것과 동일한 방법으로 IPTV와 극장은 물론 PC와 모바일 등의 디지털동영상에도 예산을 배분할 수 있어야 한다. 또한 사전에 작성된 바잉가이드에 의거 매체를 구매하고, 익월에 통합 광고효과를 분석할 수 있어야 한다. 이를 실현하기 위해서는 동일한 CF소재로 TV, PC, 모바일의 3스크린에 운영되는 동영상광고의 효과를 통합적으로 예측하고 측정할 수 있는 ‘동영상 플래닝’이 필요하다. 하지만 당장 업계 전체가 합의할 수 있는 통합 광고효과 방법론 도출은 요원하다.
지금 필요한 것은 TV 피플미터 측정처럼 모두가 합의한 정교한 모델이 아니라도 당장 시행할 수 있는 최적의 방법을 찾아 시행해 보는 것이다. 지난해 HS애드는 지상파TV, 케이블TV, IPTV, 극장광고에 유튜브와 같은 디지털동영상까지 통합해 광고효과를 예측할 수 있는 ‘동영상 플래닝 시스템’을 개발했다.
　

　
독자들의 이해를 돕기 위해 HS애드의 ‘M.POPs-Pro 동영상 플래닝’ 개요를 간단하게 설명하면 다음과 같다. 동영상 플래닝 시스템의 대상 미디어는 우선 1) TVC 동영상 소재 집행이 가능하고, 2) 시청량(Impression) 확인이 가능하며 3) 매체이용자 프로파일 추정이 가능한 매체인 지상파TV, 케이블TV(종편포함), IPTV VOD, 유튜브·네이버·티빙 등 디지털 동영상, 극장광고 등 총 5개 영역의 매체다. 매체별 광고효과 산출 프로세스는 TV광고효과 측정방법론을 벤치마킹해, 매체별 전체 노출량 가운데 타깃 노출량을 추정하고, 타깃 Impression 누적에 따른 매체별 리치를 분석했다. 물론 각 매체별로 이를 확인할 수 있는 별도 조사를 병행했다. 마지막으로 각 매체에 대한 통합 광고효과는 2014년, 2015년 2차례 HS애드가 자체적으로 실시한 MPM(Multi-Platform Measurement)조사를 기반으로 도출했다.
HS애드의 3스크린 통합 광고효과 측정&관리 모델은 아직 진행 중이며 지속적으로 업그레이드해야 하는 프로젝트다. 또한 업계차원에서 통합 광고효과에 대한 합의를 이뤄 내기는 쉽지 않을 것이다. 하지만 Multi-Platform, Multi-Device 미디어 환경에서 4사분면으로 나눠져 있는 각각의 광고들을 통합적으로 측정, 관리할 수 있는 ‘미디어 R&D 역량’을 키워나가야 하는 것은 반드시 필요하다.
‘논의를 시작하지 못한 것과, 어렵지만 합의를 위한 논의를 시작하는 것은 분명 큰 차이가 있다.’ 지금은 업계가 모여서 다 같이 논의해 볼 때다.