? 아웃백의 과제는?
“패밀리레스토랑 1등을 넘어 캐주얼다이닝이라는 새로운 시장을 정의, 리딩하고 싶습니다”
그 시절 우리가 좋아했던 패밀리레스토랑 아웃백을 기억하시나요?
압도적인 인지도와 최선호도로 패밀리 레스토랑의 절대 강자인 아웃백이지만, 패밀리레스토랑 시장 자체가 구세대 카테고리로 인식되면서 클라이언트는 리브랜딩에 대한 강력한 의지를 보였습니다. 특히나 점차 남성화/올드화 되어가는 기존 아웃백 고객군을 미식 고관여자인 2030 타깃까지 확장하고자 했습니다.
그렇다면 캐주얼다이닝은 어떤 의미를 가지고 있을까요?
사전적으로는 ‘파인다이닝보단 비교적 편안하게 먹을 수 있는, 더 친근하고 격식을 차리지 않는 다이닝’이라고 정의되어 있습니다. 이미 미국에는 캐주얼다이닝이라는 시장이 자리 잡았지만, 한국에서는 아직 공유되고 있는 명확한 의미가 부재한 상태였는데요. 데이트나 친구와의 모임 시 격식을 차리지 않고, 소소하게 대화하면서 음식을 즐길 수 있는 식당들을 캐주얼다이닝이라고 이름 붙이기도 했지만 이 키워드를 가지고 명확히 리딩하는 브랜드는 없었습니다.
그렇기에 아웃백이 이 시장을 명확히 정의하고 선점하여 아웃백에 대한 newness를 확보하자는 목표를 가지고 이번 캠페인을 준비하게 되었습니다.
?인사이트의 발견!
리브랜딩 캠페인인 만큼 변해야 하는 것과 변하지 말아야 하는 것을 나누는 것이 중요했습니다.
1) 타깃과 메뉴를 확장하기
아웃백에 새로운 이미지를 불어넣기 위한 리브랜딩 캠페인인 만큼 변화시켜야 하는 소비자 인식은 무엇이었을까요?
바로 ‘투움바 블랙홀’이었습니다. 아웃백을 떠올릴 때 다양하고 새로운 메뉴보다는 과거부터 먹었던/경험했던 투움바만 생각나는 현상을 바꿔야 했죠. 이미 아웃백을 잘 알고 있고 충분히 경험했다고 생각하는 소비자 인식이 이번 캠페인에서 넘어야 하는 가장 큰 벽이었습니다.
또한 아웃백을 방문하는 고객에 대한 전형적인 이미지, ‘가족 단위 고객’에도 변화가 필요했습니다. 데이트부터 친구 모임까지, 다양한 목적에도 부합하는 미식 공간으로 확장시키고자 했죠.
2) 아웃백 다움을 지키기
캐주얼다이닝이라는 새로운 시장을 정의할 때 반드시 지켜야 하는 아웃백의 본질은 무엇이었을까요? 사람들이 공감하는 ‘아웃백다움’이 무엇인지 질문했습니다.
“누구와 와도 자연스럽게 여러 음식을 셰어링 하고”
“메인 메뉴만 먹는 게 아니라 먹고 싶은 대로 사이드메뉴도 이것저것 조합하고”
“내가 원하는 대로 그때그때 무드와 상황에 맞춰 즐기는”
▲FGI를 통해 들어본 소비자의 목소리
이를 통해 수많은 음식, 사람, 상황을 내가 원하는 대로 조합하여 즐길 수 있다는 것이 바로 아웃백의 본질임을 알 수 있었습니다. 아웃백만이 줄 수 있는 가치, ‘페어링’을 바탕으로 캐주얼다이닝을 정의, 이를 통해 다시 한번 아웃백에 새로움과 관심을 불러일으키는 캠페인은 그렇게 탄생했습니다.
‘모든 다이닝의 순간들과 페어링이 완벽한 캐주얼다이닝, 아웃백’ 함께 만나보실까요?
인사이트를 솔루션으로
완전히 새로운 캐주얼다이닝에 대해서 말하는 게 아니라 아웃백다움, 아웃백의 무드 자체가 캐주얼다이닝으로 인식되도록 만드는 것이 중요한 부분이었습니다. 이를 위해 세 가지 포인트를 고려하여 Creative를 구성하였습니다.
1) 페르소나-메뉴-TPO의 연결로 캐주얼다이닝 아웃백의 무드를 전달하기
나만의 조합, 새로운 경험에 늘 열려 있는 사람들을 저희는 ‘캐주얼 러버’로 정의했습니다. 이런 캐주얼 러버들이 아웃백에서 특정 메뉴를 즐기는 모습을 보여주어 자연스럽게 아웃백만의 캐주얼 무드를 전달하고자 했습니다. 특히 새롭게 리뉴얼된 와인을 적극 활용하여 와인 편 소재를 별도 제작했으며, 데이트/미식 등의 새로운 무드도 이식하고자 했습니다.
2) ‘캐주얼다이닝, 아웃백’을 설명하는 한마디
그래서 ‘아웃백에서 경험할 수 있는 문화가 뭔데?’라고 질문했을 때 이를 정의할 수 있는 한마디가 필요했습니다. 페어링을 통해 수많은 스토리를 펼칠 수 있는 공간, 아웃백을 임팩트 있게 전달하는 키카피 ‘LOVE PAIRING’이 그렇게 탄생하였습니다.
3) TVC 뿐만 아니라 온/오프라인 이벤트, 디지털 콘텐츠 등 전방위적인 IMC아웃백의 페어링 문화를 경험하게 만들기
TVC로 인식을 형성했다면 다양한 IMC를 통해 캐주얼다이닝 아웃백 무드를 경험할 수 있는 기회를 제공했습니다. TVC의 주요 비주얼인 ‘카드’를 활용하여 연계 온/오프라인 이벤트를 전개했으며, 아웃백에 대한 연상 이미지를 다양화하기 위해 ‘아웃백과’라는 디지털 콘텐츠를 매월 발행하고 있습니다.
[1. TVCF]
좋은 사람과의 만남을 사랑하며
풍미와 케미를 즐길 줄 아는
캐주얼 다이닝 러버들이 모이는 곳!
우리가 사랑하는 아웃백의 모습을 듬뿍 담은 TVCF를 공개합니다.
우리가 사랑한 다이닝, 아웃백 / 출처: 아웃백 스테이크하우스 유튜브
아웃백 Lunch를 즐기는 협상 테이블의 기술 / 출처: 아웃백 스테이크하우스 유튜브
충분히 즐겨도 좋을 이 밤을 위해, 아웃백 디너 (30s) / 출처: 아웃백 스테이크하우스 유튜브
우리가 오늘을 즐기는 방법, 아웃백 Sparkle / 출처: 아웃백 스테이크하우스 유튜브
스테이크의 맛을 결정하는 건, 아웃백 Red / 출처: 아웃백 스테이크하우스 유튜브
당신과 스월링에서 페어링까지, 아웃백 White / 출처: 아웃백 스테이크하우스 유튜브
[2. 온/오프라인 이벤트]
TVCF의 주요 비주얼인 카드를 활용하여 나만의 페어링을 직접 만들어보는 온라인 이벤트와 카드를 굿즈 화하여 럭키드로우를 제작, 매장에서 경품으로 배포한 오프라인 이벤트를 함께 진행하였습니다.
아웃백 멤버십 어플인 ‘부메랑’ 내 배너광고로 이벤트 페이지에 접속, 직접 카드를 조합하여 나만의 페어링을 완성하고 명명하는 온라인 이벤트
온라인 이벤트로 나만의 페어링을 만들고 이를 SNS에 인증 시 아웃백커가 럭키드로우 1장을 지급 / 4가지 메뉴 (퀸즈랜드 립아이, 투움바 파스타, 오지 치즈 후라이즈, 치즈케이크 + 커피 2잔)의 쿠폰이 랜덤으로 기재되어 있는 럭키드로우는 6월 매장 방문 시 사용 가능
[3. 디지털 콘텐츠]
디지털상에서 산발적으로 나열되어 있는 신메뉴, 이벤트 등의 아웃백의 이슈를 통일성 있는 테마로 아카이빙 할 수 있는 디지털 콘텐츠를 제작하였습니다. With와 Wikipedia의 의미를 가진 ‘아웃백과’라는 키워드를 가지고 현재 매월 시즈널 이슈를 담은 콘텐츠를 발행하고 있습니다.
[아웃백과] 아웃백 와인 페어링, Wine Not? / 출처: 아웃백 스테이크하우스 유튜브
?그 성과는?
PT 때부터 당사에서 제안한 Creative에 대해 광고주 내부적으로 만족도가 굉장히 높았고, 그로 인해 두잉 과정에서 극장, 옥외 등 매체도 추가적으로 집행하게 되면서 캠페인 예산도 늘어났습니다. 또한 전방위적인 IMC를 함께 제안하여 인식 형성에서 그치지 않고 실제 매장을 방문까지 이어지는 캠페인 설계에 대해서도 큰 만족도를 보였습니다.
?비하인드 에피소드
1) 임팩트 있는 장초 수 론칭 캠페인
스토리텔링을 통해 ‘캐주얼 다이닝 아웃백의 문화’를 전달할 수 있도록 장초수의 Creative가 필수적이라고 판단했습니다. 페르소나, 상황, 무드를 제대로 전달할 수 있는 콘티를 구성하였고, 이는 45초의 장초 수 소재로 제작되었습니다.
초반에는 클라이언트 또한 통상적인 길이의 15초 소재를 선호했으나, 리브랜딩 캠페인인 만큼 ‘임팩트 있게, 그리고 제대로’ 전달해야 한다는 의견에 동감하였고 당사만의 차별적인 Creative에 만족하여 최종적으로 45초라는 소재가 tvc 및 디지털에 온에어되었습니다!
2) 씨즐에 진심인 자들이 모여 탄생한...
먹음직스러운 스테이크와 파스타를 생생하게 담아내기 위해 촬영장은 조리 연기로 가득 찼습니다. 최고의 씨즐을 찍기 위해 수 차례 음식이 조리되었으며, 촬영이 지속되면서 밤에는 연기로 인해 숨을 쉬기가 힘들 정도였습니다. 장인 정신으로 탄생한 맛꿀마 쌉꿀마 씨즐! 당장 아웃백에 달려가고 싶을 정도입니다.
3) 원팀 마인드로 만들어진 결과물
제안부터 온에어까지, 준비 시간이 굉장히 촉박한 캠페인이었는데요. 그럼에도 불구하고 멋진 결과물을 만들어낼 수 있었던 건 바로 원팀 마인드 덕분!
함께 해주신 AP1팀, 권혜진 GCD팀, 통합솔루션 7팀, 그리고 당사의 Creative에 적극적인 지지와 응원을 보내주신 클라이언트에 모두 감사드립니다. 원팀 마인드가 만드는 썸머, 연말 캠페인도 많은 기대 부탁드려요!
