2000년대 들어 미디어업계의 가장 큰 고민거리는 네트워크의 고도화와 디지털 기술 발전에 따라 다양한 매체들이 새롭게 등장하고 있지만, 이를 뒷받침하는 시장규모가 뒤따라가지 못하고 있다는 것이다. 산업 활성화 측면에서 볼 때, 이용자들이 콘텐츠 이용대가를 직접 지불하는 형태가 가장 바람직하다. 하지만 절대 수입이 늘어나지 않는 한, 매체가 늘어난다고 해도 가용할 수 있는 미디어 지출비용은 한계가 있을 수밖에 없다.
때문에 기존 매체들은 물론이고 신규 매체들 모두 주재원으로 광고를 생각하지 않을 수 없는 상황이다. 그렇지만 미디어광고시장의 전망이 그렇게 밝지는 않다. 지난 10여 년간 전통적인 매체들의 광고매출은 정체 혹은 축소되어 왔다. 사양길에 들었다고 평가되고 있는 신문·잡지 광고는 2011년 2,232억 원에서 올해 2,000억 원대 이하로 떨어질 것으로 전망되고 있다. 한편 IPTV나 디지털케이블 등의 급성장에 힘입어 전체 규모는 유지되고 있지만, 지상파TV와 라디오의 광고매출액은 최근 10년간 지속적으로 감소되어 왔다. 특히 2002년 2조 5천억 원대에 육박했던 지상파방송 광고매출액은 이제 2조 미만으로 떨어진 상태다.
이와 반대로 온라인광고 규모는 급성장하고 있다. 올해 다소 둔화되기는 했지만, 인터넷 광고매출액은 지상파방송광고 규모를 넘어 전체 광고매출액의 20% 수준에 도달하고 있다. 또한 2011년 불과 6백억 원이었던 모바일광고는 3년 만에 10배 넘게 급성장해 올해 7,750억 원에 달할 것으로 예측되고 있다.
물론 이 같은 온라인광고시장 성장은 이들 매체들이 가진 장점과 수용자들의 매체이용행태 변화를 반영하는 것이라고 할 수 있다. 실제 모든 매체들이 IP화 되면서 인터넷 포털은 마치 콘텐츠의 터미널이 되어 버렸고, 스마트폰에 힘입어 모바일 매체의 위력 역시 광고시장의 구조적 변화를 가져왔다고 할 수 있다.
온라인광고 급성장 이유
이렇게 온라인광고가 급증한 근본적인 이유는 인터넷이 가진 매체적 우월성에 기인한다. 특히 인터넷이 전체 광고시장을 주도하는 이유는 비용대비 광고효과를 평가하는 CPM(천명당 도달비용, Cost Per Mille)이 매우 높다는 점에 있다. 한국전산원 조사결과에 의하면, 인터넷의 CPM은 3,000원으로 신문 2,350원이나 TV 4,950원보다 훨씬 높은 것으로 나타났다. 아울러 도달범위나 선택성, 상호작용, 정보검색 등에서 다른 매체들을 압도하고 있고, 시간적, 공간적, 내용적 측면에서 기존 매체들보다 우월한 것으로 평가되고 있다.
하지만 광고매체로서 온라인미디어의 장점과 더불어 온라인광고에 대한 법·제도적 장치들이 적다는 것도 한 몫하고 있다고 평가되고 있다. 이 때문에 기존 매체들과의 형평성 문제와 바람직하지 못한 광고행태 문제들이 제기되고 있다. 방송법 등 여러 광고규제를 받는 방송매체들과 달리 온라인광고는 공직선거법 제82조7항에 ‘인터넷언론사, 인터넷홈페이지의 선거운동을 위한 광고’로 정의하고 있을 뿐이다. 때문에 포괄적으로 광고 의미를 규정하고 있는 ‘표시·광고의 공정화에 관한 법률’과 자율규제기구인 ‘한국인터넷광고심의기구’의 자율규제를 받고 있다.
결과적으로 다른 매체들과의 규제수준에 있어 차이가 있다. 의료광고 같은 품목에서부터 광고방법, 시간, 표현방법 등에서 상대적으로 엄격한 규제를 받고 있는 방송매체들과 달리 온라인광고는 규제가 거의 없는 상태다. 실제 인터넷광고의 선정성이나 반사회적 광고들에 대해서 적지 않은 문제들이 지적되고 있다. 특히 인터넷매체들의 광고수익과 직결된 접속수를 늘리기 위한 선정적·폭력적 광고는 강한 비판을 받고 있다. 또한 과도한 팝업광고로 인한 이용자들의 접근권 방해 역시 문제가 되고 있다.
하지만 가장 큰 문제는 인터넷포털 검색광고의 정보와 광고를 분명하게 구분하는 분리원칙이 전혀 지켜지지 않고 있다는 것이다. 실제 포털의 자연검색기사와 혼재되어 제공되고 있는 광고검색기사는 이용자들을 기만하는 행위라고까지 비판받고 있다. 때문에 외국의 포털처럼, 분명히 구별해서 검색결과를 제시해야 한다는 주장도 나오고 있다. 더구나 검색광고에 포함된 내용이 부당·허위일 경우, 그 부작용은 광고효과를 넘어 사회적 문제로까지 확대될 수 있다.
온라인광고시장에서의 불공정경쟁 역시 쟁점이 되고 있다. 우리나라 인터넷 시장은 네이버를 비롯한 소수 포털사업자들이 전체시장을 분점하고 있는 독점구조다. 이 때문에 포털사업자들의 일방적 광고단가 인상 및 계약 관행이 문제되고 있는 것이다. 실제로 작년에 네이버가 배너광고 가격을 대폭 인상한 바 있지만, 이러한 일방적 가격인상에 대한 어떤 기준이나 규제 수단도 없다는 것이다. 시간대별 광고단가기준이 준용되는 방송광고와 달리 온라인광고는 규정은 둘째 치고 광고단가를 정하는 합의된 원칙조차 없는 상태다.
광고규제 형평성 제고 필요
온라인광고의 급성장은 인터넷매체의 기술적 우위성과 이용자 패턴 변화에 따른 불가피한 현상이다. 하지만 한편으로 규제 공백에 힘입은 바도 있다. 이러한 규제 공백은 기존 매체들과의 규제형평성과 인터넷광고의 신뢰성과 사회적 문제까지 유발할 수 있다. 매체 입장에서 광고는 안정적 재원을 확보할 수 있는 수단일 수 있지만 다른 한편으로 사회구성원에게 중요한 정보를 제공하는 수단이기도 하다. 이 때문에 사회적 책무 차원에서 광고규제가 정당화되고 있는 것이다.
그렇다고 ‘표현의 자유’라는 원칙 아래 국가규제로부터 비교적 자유로운 온라인광고를 기존 매체들과 동일하게 규제할 수는 없을 것이다. 그렇지만 합리적 수준에서 광고방법, 시간, 내용 같은 온라인광고에 대한 최소한의 기준이나 원칙들만이라도 정할 필요가 있다. 한마디로 최근 급증하고 있는 온라인광고를 무조건 긍정적으로만 볼 것이 아니라, 전체 미디어시장과 온라인매체의 사회적 책무라는 차원에서도 접근할 필요가 있을 것이다.
