[Brand & Communication] 무심코 넘기던 잡지 속 의류광고에 숨은 브랜딩 전략, 노스페이스 화이트라벨

전창훈 Plan S, Planning Factory, changhoon.jun@oricom.com

평소 잡지를 보는 편이라면 아무 생각 없이 휘리릭 넘기면서 ‘아~! 모델 이쁘다’ 정도의 생각만으로 지나치는 패션의류광고가 무수히 많을 것이다. 그 광고들이 던지는 메시지를 생각해 본적이 있는가? 그 흔한 카피 한 줄 없이 모델의 괴상한 포즈와 알 수 없는 표정이 전부인 패션 광고 속 숨겨진 전략을 소개하려 한다.

지난 몇 년간 가장 국내에서 가장 Hot했던 시장은 어떤 업종일까? 국내 등산과 캠핑 열풍을 타고 하루가 다르게 성장하고 있는 아웃도어 시장은 2011년 전체 업계 매출이 3조원을 돌파했고, 또 한 해 만에 66%를 넘게 성장하여 2012년 매출은 5조원으로 급성장했다. 이도 모자라서 올 해는 6조 4,000억원을 넘어설 것으로 예상되고 있다.

그런 엄청난 성장의 원동력은 바로 그 제품들이 갖는 뛰어난 기능성으로 이미 소비자들은 그 본래 목적을 넘어서 일상복으로도 많이 사랑 받고 있다는 점이다. 이렇게 소비자들의 많은 사랑을 받다 보니 국내 패션 브랜드들은 앞을 다투어 아웃도어 브랜드를 새롭게 만들어 내고, 해외에 눈을 돌려 국내 소비자들이 모르던 새로운 브랜드들을 들고 들어오기 시작했다. 시장이 성장함에 따라 타 브랜드들과 차별화를 시도하고, 타겟을 세분화하여 새로운 소비자를 창출하려는 마케터들의 노력 역시 동반되었다.

국내 아웃도어 업계 매출 1위 브랜드 ‘노스페이스’ 역시 이러한 고민에서 자유로울 수 없었다. 이미 포화되어버린 정통 아웃도어 시장에서 한정된 타겟 만을 상대하기에는 경쟁사들의 추격이 너무나 매서웠기 때문이다. 소비자들은 아웃도어 제품을 산이나 야외가 아닌 도심에서 일상복으로 즐겨 입기 시작했고, 실제로 그런 소비자들이 차지하는 매출의 비중 역시 작지 않다. 그리고 도심에서 아웃도어 제품을 즐겨 입는 소비자들은 아웃도어 제품의 우수한 기능성과 편안함에 매혹되어 혹한과 폭염을 이겨내기 위한 용도로 착용하고 있었다. 그렇다면, 새로운 제품은 도심에서 일상복으로 즐겨 입는 소비자들의 라이프스타일에 부합하는 제품으로 커뮤니케이션해야 해야 할 것인가? 아니면 기존 제품과 같이 극한의 한계를 극복하기 위한 제품으로 커뮤니케이션하여 기능성 강조에 힘을 쏟을 것인가?

어느 한 길을 선택할 수 없을 때, 대안으로 생각 가능한 것이 ‘Line Extension’을 통한 브랜드의 확장이다. 새롭게 브랜드의 하위 라인을 런칭하여 기존 아웃도어의 고기능성 하이엔드 제품은 오직 아웃도어 제품으로서의 기능성 메시지만 전달하고, 새로운 라인은 소비자의 Needs에 맞게 메시지를 전달하면 되는 것이다. 그래서 노스페이스는 ‘화이트라벨’이라는 조금 더 패셔너블하고 아웃도어 제품스럽지 않은 레벨의 새로운 라인을 마침내 개발했다.
‘노스페이스 화이트라벨’은 아웃도어로 진출한 패션 브랜드들과 차별화할 수 있는 커뮤니케이션 전략이 필요했다. 본래 브랜드가 보유한 국내 아웃도어 시장 1위 제품의 탁월한 기능성에 대한 기대감을 놓치지 않으면서, 경쟁사들의 일반적인 아웃도어 제품과는 달라 보일 수 있도록 패션과 Casual한 디자인을 강조해야만 시장의 많은 제품들 속에서 차별화될 수 있다.

우리는 경쟁적 우위를 지속하기 위해 브랜드가 가진 본질과 자산을 파헤쳐 나갔고, 결국은 ‘노스페이스’라는 브랜드의 시작점까지 도달했다. 열정으로 가득한 젊은이들의 도전정신을 불러 일으켰던 곳, 그 대자연의 웅장함에 도전하는 것 자체가 하나의 멋이고 패션이고 문화였던 그 시절. 창립자 더글라스 톰킨스가 브랜드의 로고로 본 따 만든 하프돔이 있는 곳 바로 ‘요세미티 국립공원’이었다. ‘요세미티’라는 지명이 가진 자유로움, 대자연의 신비 속에 ‘노스페이스’가 추구하는 아웃도어 제품의 정신과 기능성이 녹아 있었고, 그 ‘요세미티’의 자연을 누리던 사람들에게서 인간이 가진 멋스러움, 열정, 개성이 고스란히 살아 있었다.

결국 ‘노스페이스 화이트라벨’은 하프돔이 있는 ‘요세미티’속 자연 이미지를 광고와 제품 카탈로그에 차용하여 시장에서 경쟁해야 하는 패션브랜드들과 명확한 차별점을 두었고, 동시에 아웃도어 제품 본연의 강점인 기능성과 편안함을 본질로 가져갈 수 있게 되었다.
이런 과정을 거쳐 나온 광고에는 ‘요세미티’에 대한 설명이 전혀 없지만, 모델이 지닌 눈빛과 제품 속에 녹아있는 디자인 컨셉, 사소한 소품들은 지금 당신을 향해 ‘요세미티로 오라’고 속삭이고 있다. 답답한 도시를 떠나 대자연이 주는 즐거움과 아름다움을 느껴보라고 얘기하며 당신의 구매욕구를 자극하고 있는 것이다.

잡지에 실린 단 한 장의 사진에는 복잡한 전략과 컨셉이 고스란히 녹아 있다. 다른 제품들을 무엇을 말하고 있는지 궁금하지 않은가? 지금 옆에 있는 잡지를 펴고 잡지 속 패션광고를 다시 펴보자. 그리고 그들이 전달하고자 하는 브랜드의 이야기에 귀를 기울여보자. 분명 당신을 즐겁게 해줄 멋진 이야기들이 가득할 것이다.