[Media Insight1] BTL, 브랜드 체험의 프론트 라인

2014년은 Sports Event의 해
2014년은 소치 동계 올림픽, 브라질 월드컵, 그리고 인천아시안게임으로 이어지는 대형 스포츠 이벤트와 더불어 다양한 브랜딩이 펼쳐질 것으로 예상됐었다. 대형 스포츠 이벤트는 비자, 아디다스, 현대자동차 등의 글로벌 스폰서쉽 플레이어들뿐만 아니라 비 스폰서 기업임에도 불구하고 적극적인 플레이를 하는 나이키 같은 기업들의 브랜딩 경연장이다. 그리고 이와 같은 글로벌 기업들이 대한민국에서 펼치게 될 독특한 프로모션과 이벤트도 기대되기는 마찬가지다. 대형 스포츠 이벤트를 통한 다양한 캠페인은 브랜드 간의 아이디어를 엿볼 수 있는 기회이며, 경기 결과만큼 재미있다. 경제적으로나 산업적으로 부가가치 창출은 직접적인 스포츠 제품의 수요 창출과 판매는 물론이고, 음료와 주류 등의 관련 산업에서부터 광고 및 이벤트 분야도 규모 있는 예산 집행을 통해 이루어진다. 더불어 이 모든 게임을 통해서 새로운 영웅들이 탄생하고 소비자는 열광하는 골든 시즌이 예상되었다. 예상은 빗나갔다.

2014년 4월 16일
2014년 4월 16일은 대한민국 역사에서 결코 잊을 수 없이 가슴 아프고, 미안하고 답답한 현실을 마주한 날이다. 아직도 왜 그런 일이 일어났으며, 왜 우리는 그들을 구해 내지 못했으며, 무엇이 앞으로 이런 일의 재발을 막을 근본적인 해결책인지 잘 모르겠다. 그리고 돌아오지 못한 승객, 희생된 어린 학생들, 승무원, 그리고 아르바이트생의 이야기로 온 나라가 눈물과 비탄에 빠져 있어 유관 산업은 어떻게 앞으로 나가야하는지 고민스러운 상황이다. 그러나 우리는 현실을 딛고 미래를 준비하는 사람들이고 오늘을 살며 내일을 만들어 가는 사람들이니 현재의 애도와 비탄의 마음을 잊지 말고 기억하며 한 걸음 다시 전진을 해야하지 않을까. 더불어 브랜드 커뮤니케이션을 업으로 삼고 있는 우리들은 사고가 발생한 위기의 순간에 무엇을 우선순위에 두어야 하는지를 찬찬히 생각해 보아야 한다.

Break the Line, Beyond the Line
BTL Insight 출발은, 머리가 좀 아팠다. 전시, 이벤트, 홍보, 스포츠, 패션, 야구, 축구, 골프, 이동통신, 월드컵, 글로벌 캠페인 사례, IMC 등 많은 분야 중 특정 지어서 얘기를 해볼까 하는 것에서부터, BTL의 역할, 일하는 방법, 빗나갈 것이 확실한 미래 예측을 제시해야 할지, 현재의 글로벌 트렌드를 보여줘야 하는가 등으로 생각이 맴돌다가 개인적 이야기에서 단초를 찾았다.
BTL 부서가 대한민국 광고 시장 내에 생긴 것이 대략 2005년 전후로 기억된다. 국내 주요 대행사에서 이벤트, 프로모션, 전시 등의 부서의 통합과 해외에서 IMC라는 효율적인 캠페인 집행 방법에 대한 이슈들이 제기될 즈음이었다. 물론 이벤트와 전시를 표방하는 전문 회사들도 이때부터 BTL이라는 기치를 내걸기 시작했다. 애초 목적이야 이제는 가물가물하지만 대행사 내부적으로는 기존 광고주를 위한 더 효율적인 서비스와 독자적인 비즈니스인 이벤트 프로모션 전시 등의 캐쉬카우(Cash Cow)를 유지하는 두 가지 측면에서였을 것이다. 그 당시 BTL은 브랜딩을 위해서는 거드는 왼손 역할이었다. 물론 우리나라만큼 TV 광고의 효율과 영향력이 높은 광고시장이 없기 때문이기도 하다. 그러나, 시간이 흐르고 시장환경과 삶의 환경 기반 자체가 디지털로 바뀌고 기존 이벤트 프로모션 시장의 전문 회사들의 성장과 대형 프로젝트들의 감소, 브랜딩에 있어서 광고주와 소비자들 관점의 변화로 BTL 역할이 달라졌다. 오프라인만 고집할 수 없고 디지털 환경과의 결합 속에서 새로운 아이디어를 가진 기획과 실행이 필요해졌다. 마치 하이브리드 자동차가 화석연료와 전기 에너지를 넘나들며 효율을 추구하듯이 이제 우리가 하는 일은 Break the Line, Beyond the Line 해야 하는 방향으로 나아가고 있다.

플랫폼 (Platform)
TBWA KOREA에서 근무한 지 올해로 12년이 되었다. 2002년 토론토에서 귀국한 후 우연히 Be the Reds 캠페인 실행 단계에 조인을 했고, 시청 앞 응원 이벤트를 준비하고 실행하였다. 운이 좋았다. 이후엔 SK텔레콤 대표 브랜드 스피드 011부터, 1318브랜드 팅, 대표 브랜드 T, SK텔레콤 골프대회를 한동안 준비하고 실행했다. 서울 패션 위크, 글로벌 패션 프로젝트, 한국 프로야구 타이틀 스폰서십, 엑스포와 전시 프로젝트, 슈퍼 콘서트 공간 브랜딩, 뉴미디어 연구, 브랜드 Property Planning 업무를 수행했다. 지난해에는 부산국제영화제 스폰서쉽 활동의 일환으로 스튜디오를 만들고 스타들의 현장 인터뷰 영상 콘텐츠를 생산하여 모바일로 공유·확산하는 프로젝트까지 진행했다. 그리곤 나의 업무로부터 자라나 머리 속을 차지한 개념이 하나 생겨난 것을 알게 되었다.
브랜드와 고객이 함께 뛰어 노는 놀이터, 플레이 그라운드가 존재하고 필요하며 조성해야 한다는 것이다. 기존의 브랜드 캠페인/프로모션은 캠페인의 일정 기간이 종료되면 잊혀지고 기록으로만 남을 뿐이다. 이벤트나 프로젝트들도 그러하다. 물론 레전드가 되어 두고두고 사례로 회자된다. 근데 그건 소비자나 고객 입장에서는 중요하지 않다. 우리가 발을 딛고 있는 현실에선 새로운 영웅의 출현으로 레전드는 당연히 잊혀지기 마련이다. 브랜드는 영속성을 가지고 고객과 지속적인 교감이 필요한 대상이다. 그래서 함께 놀 수 있는 공간이 필요하게 되었다. 플랫폼은 IT 분야에서 범용적으로 사용되는 개념이다. 일종의 생태계이다. 브랜드가 고객과 직·간접적으로 연결되어 있는 관계 그리고 그 관계 속에서 상호 커뮤니케이션을 통해 가치가 만들어지는 가상과 현실적인 공간이다. 기차역을 상상해 보자. 철로가 있고, 기차가 시간에 맞춰 다니며, 매점이 있고, 승무원이 있으며, 역 안내를 담당하는 개찰요원과 안전요원이 있고, 열차 도착과 출발을 알리는 시스템과 방송이 있다. 도시락을 파는 사람이 있고, 스마트폰을 통해 열차를 예매하는 시스템도 존재한다. 이는 개별 기업들이 역이라는 공간을 통해 열차 고객을 중심으로 구성된 하드웨어, 소프트웨어, 프로그램, 재화, 용역, 부가가치 창출 등이 모여 있는 접점이고 고객은 이 플랫폼 내에서 소비하고 만족하며 공유하고 전달과 확산을 하게 되는 것이다. 그리고 브랜드가 그러한 구성의 파트 또는 전부의 내용을 채우게 된다. 오늘 이야기는 바로 이 플랫폼에서 출발한 내용이다.

브랜드 체험 플랫폼 (Brand Experience Platform)
12년 전 대한민국에서 열린 월드컵에서 우리는 사상초유의 경기결과와 붉은 색이 주었던 금기로부터의 탈출, 광장으로 복귀, 열정의 힘, 함께하는 기쁨 이러한 감성적 결과를 문화적 자산으로 남기게 되었다. 당시 붉은 악마와 함께 하는 온 국민 응원 캠페인은 지금처럼 스마트 폰과 트위터, 페이스북이 없던 시대에 문자를 보낼 수 있는 글자수도 제한적이었고 16비트의 컬러링과 벨 소리를 2G 폰을 이용해 듣던 시기에 만들어진 기적적인 결과물이다. 단 하나의 빅 이벤트에 사람을 모으려고 노력하면서도 집객에 대한 유일한 방안은 TV 광고 집행뿐이었다. 오늘 날의 디지털 환경과 비교해보면 어떻게 그 많은 사람들이 자발적으로 모였는지 궁금하기도 한다. 하지만, 여기에 인사이트의 씨앗이 있다. 사람들이 모여서 함께 놀 수 있는 공간, 이것이 있었기에 가능한 것이었다. 서울 시내에서 당시 구현하고자 했던 레드 스타디움을 찾을 수가 없어서 차를 막고 거리를 비우는 아이디어에서 출발하여 미국과의 예선 경기 응원전을 시청 앞에서 시작하게 되었다. 당시에는 물리적인 공간뿐이었지만, 오늘날 디지털 환경에서는 이 공간이 더욱 확장될 것이다. 그리고 이런 공간을 체험하고 즐긴 기억으로 우리는 4년마다 반복적으로 대한민국을 외치고 브랜드와 고객이 만나는 것이 일종의 의식(ritual)이 되었다.
오늘 페이스북을 통해서 접하게 된 뉴스에는 현대카드 폴 맥카트니의 슈퍼콘서트가 잠정 연기되었다는 것이다. 71세의 나이, 건강상의 이유로 일본 공연의 취소 뉴스가 들렸을 때부터 걱정이었는데, 결국 현실이 되었다. 많이 아쉽다. 준비한 관계자들과 예매를 한 고객들이 더욱 안타까울 것이다. 현대카드의 슈퍼콘서트는 다른 형태의 브랜드 플랫폼이다. 이번이 20번째, 회를 거듭할수록 현대카드스러운 도전과 결과물을 만들어 내고 있다. 올림픽 주경기장의 콘서트는 기존 올림픽 공원 1만 5천 명 관객 수용치를 5배 이상을 뛰어 넘는 좌석 수를 제공할 수 있는 규모이다. 운 좋게 티켓을 구매해서 공연을 관람하게 되는 고객들에게는 일생에 흔치 않은 경험을 제공하게 된다. 해당 아티스트의 공연은 단 한 번으로 끝나지만 슈퍼콘서트는 계속 되고, 새로운 아티스트에 대한 기대로 고객들을 기쁘게 기다리게 한다. 이벤트의 반복이지만, 브랜드를 체험하는 플랫폼으로 질적인 면에서 지속적으로 성장하고 있는 것이다. 더불어 ‘현대카드 슈퍼콘서트의 다음 아티스트는 누구일까’ 라는 관심부터 시작하여 브랜드 체험 플랫폼에 관여를 하게 되는 자연스러운 구조를 가지게 된다. 공연장 현장에서의 체험은 물론이고 그 경험을 자발적으로 공유하고 나누는 것은 이제 놀랍지도 않다.
나이키 플러스는 기술과 제품을 결합하여 소비자와 항상 연결되어 있는 플랫폼이다. 최근의 퓨얼밴드, 러닝 앱, 스포워치 GPS 등은 내가 설정한 목표량의 운동이나 움직임에 도달하는 모든 행동을 체크해보고 목표를 재설정하거나 운동량을 확인하는 것을 도와 주는 디지털 기기이다. 단순히 여기에서 그치는 것이 아니라 나이키 플러스를 통해서 나의 폰(현재까지는 아이폰)과, 나의 주변의 이용자들과 나의 친구들과 연결되고 나의 SNS를 통해서 기록하고 공유하며 함께 달리고, 움직이고, 놀 수 있는 플랫폼이 된 것이다. 이 기반 하에 나이키 플러스와 연동될 수 있는 다양한 스포츠로 확산될 예정이다. 이렇게 키보드를 입력하고 있는 순간에도 나의 운동량을 기록하고 공유하게 될 것이다. 비밀이 없어지는 세상이 점점 다가오는 것 같아 무섭기도 하다. 하지만 이러한 변화가 소비자와 브랜드를 상시 연결시켜 줄 것이라는 것만큼은 확실해 보인다.
브랜드는 고객들과 함께 하는 공간, 시간, 철학 등 경험적 자산을 통해 함께 할 다양한 방법을 기획하고 실행한다. 제한적인 접점인 오프라인 매장, 프로모션 행사, 전시 등으로만 한정되었던 시대에서 디지털 환경으로 전환됨에 따라 전통적인 방법은 불가피한 수정과 진화를 거듭하고 있다. 그리고 단순하게 일회성의 콘텐츠 제공에서 지속적인 연결 상태(connection)를 만들어 낼 체험 플랫폼의 시대가 되었다. 자생적으로 참여와 이탈, 공유와 혁신이 생겨 유기적으로 이익과 편익을 나누는 기반, 고객이 함께 뛰어 노는 공간을 만들고 성장하게끔 생명력을 부여하는 것이 우리의 과제가 되었다. 자 그럼 이제 어떻게 브랜드 체험 플랫폼을 만들어 갈 것인가?

용기가 필요해
최근의 많은 광고주들이 각 브랜드만의 독특한 브랜드 체험 플랫폼에 대한 의견을 요청한다. 대부분의 광고주들 언급은 위에 제시한 사례들에서 그 요청이 시작된다. 답변은 의외로 간단하다. 각각 브랜드에 적합한 체험 플랫폼을 만들고 지속적으로 소비자들과 연결될 충분한 자원과 새롭지만 도전적이고 위험한 가능성을 선택할 용기가 있느냐 하는 것이다. 브랜드 체험 플랫폼은 단순한 이벤트나 행사 대비 구비해야 하는 것이 많다. 준비기간도 길어진다. 즉 자원 투입이 많아진다는 것이다. 하이브리드 차를 만들기 위해서는 훌륭한 가솔린 엔진이나 디젤 엔진의 기반이 있어야 하고 신기술을 채택해서 투자하고 개발해야 하는 시간과 노력, 비용뿐만 아니라 준비과정을 끌고 나갈 의지와 용기가 필요하다. 축구 경기에서 가장 어려운 것이 페널티 킥이라고 한다. 수없이 연습했건만 단 한순간의 실수가 경기를 날려 버릴 수 있기 때문에 부담감이 선수들의 어깨를 누른다. 그러나 승리를 위한 유일한 기회일 수도 있다. 용기 있는 슈팅이 승리를 부른다. 우리는 최초이거나 최고이거나 새로운 경험을 통해 브랜드와 소비자를 연결 시킨다. 그 일에는 자원도 요구되지만, 용기가 더욱 필요하다. 용기 있는 선택이 변화를 가져온다.