모바일의 성장을 강조하는 것은 윌리엄 깁슨의 말을 인용하는 것 만큼이나 진부하다. 말 그대로 지금은 모바일 시대다. 문제는 광고를 포함한마케팅 커뮤니케이션 분야에서의 모바일 활용이 상대적으로 미미할 뿐이다. 더 큰 문제는 이에 대해서 우리가 어떻게 대처해야 하는지 아직 답을 못 찾고 있다는 점이다.
방송통신위원회의 자료에 의하면 2012년 11월 말 기준으로 스마트폰 사용자는 3천 2백만 명을 넘어섰다. 이는 전체 휴대전화 사용자의 60%에 이르며, 경제활동 인구 수치를 뛰어 넘는 숫자다. 따라서 ‘모바일 광고가 더욱 성장할 것이다’라는 예측은 오히려 이상하다. 이런 상황이라면 마케팅 커뮤니케이션의 1순위는 당연히 모바일이어야 하는 것 아닐까?
이마케터(www.emarketer.com)가 2012년 12월에 발표한 전망에 따르면 2013년 미국의 모바일 광고시장은 전년대비 77% 성장한 7억 19백만달러에 이를 것이며, 2016년까지 빠르게 성장할 것으로 예측하고 있다.
이런 예측 배경에는 2012년의 페이스북 매출의 8.8%가 모바일에서 발생했다는 사실이 있는데, 페이스북 이용자의 60%가 모바일을 통해 이용한다는 점을 고려하면 이는 매우 좋은 신호라고 할 수 있다.최근 네이버에서는 키워드 조회수를 PC와 모바일로 분류했는데, 한 눈에 모바일 조회가 PC 조회수를 웃돌고 있음을 알 수 있다.
반면 모바일 광고 시장에 대한 보수적인 의견*도 존재하는데, 현재 시점으로만 놓고 보면 보수적인 시각을 갖는 사람이 더 많을 수도 있다. 앞선 이마케터의 데이터 역시 2010년~2012년의 모바일 광고 지출은 그리 크지 않음을 알 수 있다.
과연 모바일 광고는 예측대로 성장할 수 있을까? 지금까지의 태도라면 자신있게 “예스”라고 대답하기는 힘들 것 같다. 세계적인 광고 그룹 Y&R의 사이몬 실베스터는 2010년 「모바일 매니아」라는 책에서 근본적인 변화(패러다임 쉬프트)를 위한 인사이트를 강조했다. 모바일이 가져올 근본적인 변화에 대한 인식없이 기존의 관점으로 접근한다면 장밋빛 전망은 그저 전망에 그칠 수 있다.
패러다임 쉬프트! 다시 기본에서 출발할 때다.
사람들은 모바일에 있다. 그러나 우리가 알던 사람들이 아니다.
2009년, 토마스 백달(Thomas Baekdal)은 “사람들은 어디있지?”(www.baekdal.com/analysis/market-of-information)라는 유명한 포스팅에서 다음과 같은 그래프를 그렸다.
‘시장(Market)’이라는 관점에서 이 그래프는 ‘사람들이 어떻게 정보를 얻는가?’를 말해주고 있다. 이를 조금 다른 관점에서 보면 현재 텔레비전이후의 ‘시장’은 모바일에 모두 포함된다. 이게 끝이 아니다. 엄밀히 말하면 모바일은 텔레비전, 라디오, 신문/잡지와 같은 전통적인 미디어에 의해 형성된 시장도 모두 포괄한다. 이에 대해서 Y&R의 사이몬 실베스터는 “향후에는 휴대전화가 유일한 마케팅 매체가 될지도 모른다”는 극단적인 예측을 하기도 했다. (*「Mobile Mania」 2010년, Y&R)
가장 주목할 만한 변화는 ‘선택’이다. 사람들의 선택적인 정보 소비는이미 인터넷이 보편화되는 시점부터 나타났다. 여기에 소셜네트워크 서비스가 적극적인 선택을 유도하기 시작했고, 마지막으로 모바일이 결합하면서 근본적으로 사람들의 행동에 변화를 일으켰다. 의식적이든 무의식적이든 모바일을 통해 사람들은 보다 적극적으로 정보를 선택한다. 즉 자신이 보고 싶은 것, 듣고 싶은 것, 믿고 싶은 정보만을 선택적으로 받아들일 수 있게 되었다는 뜻이다.
이러한 ‘정보’ 선택의 이면에는 ‘개인화’라는 개념이 실질적으로 가능해졌기 때문이다. 휴대폰이 개인의 아이덴티티화하는 사례는 쉽지 않게 발견할 수 있다. 통신사를 옮겨도 동일한 번호를 유지할 수 있게 됨에 따라 모바일 결제 서비스는 휴대전화가 한 사람의 신분을 증명할 수 있음을 보여 주고 있으며, 모 은행의 경우는 휴대폰 번호로 가상계좌번호를 제공하는 서비스를 실시하고 있다. 어쩌면 출생과 동시에 주민등록번호나 사회 보장번호가 아닌 휴대폰번호를 부여 받게 되는 SF적인 미래가 곧 도래할지도 모를 일이다. 이제 사람들은 충분히 변했다.
매스커뮤니케이션만이 전부는 아니다.
마케팅 커뮤니케이션의 신화는 매스커뮤니케이션에서 시작되었다. 때문에 여전히 많은 마케터들이 성공적인 매스커뮤니케이션의 꿈을 꾼다. 광고/PR은 이런 거대한 임팩트를 목표로 한다. 하지만 모바일의 속성은 다르다. 3천만 명이 모바일을 사용하지만 그렇다고 3천만 명짜리 시장이 형성되지는 않는다. 결국은 1명인 시장일 수 있다. 매스커뮤니케이션이 불가능하다.
모바일의 성장과 모바일 광고 성장의 차이는 이 지점에 있다. 매스커뮤니케이션 기반의 전략과 목표를 모바일을 통해서 이루기는 어렵다. 모바일은 본질적으로 일대일 커뮤니케이션이다. 다만 그 일대일 커뮤니케이션을 동시 다발적으로 진행할 수 있다는 점이 다르다. 이 차이를 인식하지 않는다면 모바일은 여전히 매스마케팅 관점에서는 비용대비 효율이 낮은 매체가 될 것이다.
결론적으로 모바일을 광고/PR의 기준으로 파악한다면 어려울 것이다. 모바일은 일대일 커뮤니케이션의 관점에서 고객과 관계를 맺는 통로로 인식해야 하며, 이런 기준으로 마케팅 커뮤니케이션의 큰 그림을 그린다면 모바일의 진가를 제대로 이용할 수 있게 될 것이다.
모든 것을 집어 삼키는 ‘작고 검은 상자’
모바일을 통해 기존의 로열티 프로그램의 방법론이 더욱 강화될 것이라고 예측하고 있다. 일례로 수십 장의 멤버십 카드를 하나의 스마트 폰에 손쉽게 담을 수 있기 때문에, 사람들은 멤버십 프로그램에 가입하고 이를 사용하는데 고민할 이유가 없다. 모바일 데이터는 관심사, 행동반경, 구매 패턴 등 보다 정확한 고객의 모습을 그려줄 수 있으며, 이를 기반으로 맞춤 정보, 맞춤 메시지, 맞춤 상품을 제공할 수 있게 될 것이다.
광고 역시 이런 관점에서 바라봐야 할 것이다. 타깃은 더 세분화될 것이며, 메시지는 타깃별로 세분화해야 하고, 메시지가 전달되는 타이밍, 장소 등을 신중하게 선택해야 할 것이다. 양적인 커뮤니케이션이 아니라 질적인, 다시 말하면 관계의 수준을 높이는 것을 목표로 해야 하며, 이를 위해서는 데이터 축적 및 분석에 대한 기반을 갖추어야 한다. 집행은 실제 액션이기도 하지만 동시에 테스트여야 하며, 한 번의 실행으로 끝나는 것이 아니라 끊임없는 최적화 작업이 반드시 필요하다. 무엇보다 모바일은 마케팅 커뮤니케이션의 전체 과정에서 시작이기보다는 종착역이 될 가능성이 높다. 한 번 관계를 맺은 소비자는 단순한 소비 차원에 머물지 않고 또 하나의 채널의 역할을 하게 될 것이다.
SF 소설의 대가인 필립 K. 딕의 단편 중에 ‘작고 검은 상자’라는 작품 (*이 작품은 후에 영화 ‘블레이드 런너’의 원작인 ‘안드로이드는 전기 양의 꿈을 꾸는가?’에 차용되기도 했다.)이 있다. 이 소설에서 사람들은 ‘작고 검은 상자’를 통해 교주와 직접적인 커뮤니케이션을 할 수 있다. 이 검은 상자에 접속하는 순간 사람들은 교주의 모습을 직접 보고, 말을 듣고, 감정을 전달 받기도 하는데… 어쩌면 지금의 모바일이 이 ‘작고 검은 상자’와 닮아 있다는 생각을 한다.
* 모비젠의 ‘모바일 광고의 불편한 진실 (mobizen.pe.kr/1191)’ 이라는 포스팅에 잘 정리되어 있다. 다만 본 포스팅의 관점은 마케팅 커뮤니케이션의 관점이 아니다.
방송통신위원회의 자료에 의하면 2012년 11월 말 기준으로 스마트폰 사용자는 3천 2백만 명을 넘어섰다. 이는 전체 휴대전화 사용자의 60%에 이르며, 경제활동 인구 수치를 뛰어 넘는 숫자다. 따라서 ‘모바일 광고가 더욱 성장할 것이다’라는 예측은 오히려 이상하다. 이런 상황이라면 마케팅 커뮤니케이션의 1순위는 당연히 모바일이어야 하는 것 아닐까?
이마케터(www.emarketer.com)가 2012년 12월에 발표한 전망에 따르면 2013년 미국의 모바일 광고시장은 전년대비 77% 성장한 7억 19백만달러에 이를 것이며, 2016년까지 빠르게 성장할 것으로 예측하고 있다.
이런 예측 배경에는 2012년의 페이스북 매출의 8.8%가 모바일에서 발생했다는 사실이 있는데, 페이스북 이용자의 60%가 모바일을 통해 이용한다는 점을 고려하면 이는 매우 좋은 신호라고 할 수 있다.최근 네이버에서는 키워드 조회수를 PC와 모바일로 분류했는데, 한 눈에 모바일 조회가 PC 조회수를 웃돌고 있음을 알 수 있다.반면 모바일 광고 시장에 대한 보수적인 의견*도 존재하는데, 현재 시점으로만 놓고 보면 보수적인 시각을 갖는 사람이 더 많을 수도 있다. 앞선 이마케터의 데이터 역시 2010년~2012년의 모바일 광고 지출은 그리 크지 않음을 알 수 있다.
과연 모바일 광고는 예측대로 성장할 수 있을까? 지금까지의 태도라면 자신있게 “예스”라고 대답하기는 힘들 것 같다. 세계적인 광고 그룹 Y&R의 사이몬 실베스터는 2010년 「모바일 매니아」라는 책에서 근본적인 변화(패러다임 쉬프트)를 위한 인사이트를 강조했다. 모바일이 가져올 근본적인 변화에 대한 인식없이 기존의 관점으로 접근한다면 장밋빛 전망은 그저 전망에 그칠 수 있다.
패러다임 쉬프트! 다시 기본에서 출발할 때다.
사람들은 모바일에 있다. 그러나 우리가 알던 사람들이 아니다.
2009년, 토마스 백달(Thomas Baekdal)은 “사람들은 어디있지?”(www.baekdal.com/analysis/market-of-information)라는 유명한 포스팅에서 다음과 같은 그래프를 그렸다.
‘시장(Market)’이라는 관점에서 이 그래프는 ‘사람들이 어떻게 정보를 얻는가?’를 말해주고 있다. 이를 조금 다른 관점에서 보면 현재 텔레비전이후의 ‘시장’은 모바일에 모두 포함된다. 이게 끝이 아니다. 엄밀히 말하면 모바일은 텔레비전, 라디오, 신문/잡지와 같은 전통적인 미디어에 의해 형성된 시장도 모두 포괄한다. 이에 대해서 Y&R의 사이몬 실베스터는 “향후에는 휴대전화가 유일한 마케팅 매체가 될지도 모른다”는 극단적인 예측을 하기도 했다. (*「Mobile Mania」 2010년, Y&R)가장 주목할 만한 변화는 ‘선택’이다. 사람들의 선택적인 정보 소비는이미 인터넷이 보편화되는 시점부터 나타났다. 여기에 소셜네트워크 서비스가 적극적인 선택을 유도하기 시작했고, 마지막으로 모바일이 결합하면서 근본적으로 사람들의 행동에 변화를 일으켰다. 의식적이든 무의식적이든 모바일을 통해 사람들은 보다 적극적으로 정보를 선택한다. 즉 자신이 보고 싶은 것, 듣고 싶은 것, 믿고 싶은 정보만을 선택적으로 받아들일 수 있게 되었다는 뜻이다.
이러한 ‘정보’ 선택의 이면에는 ‘개인화’라는 개념이 실질적으로 가능해졌기 때문이다. 휴대폰이 개인의 아이덴티티화하는 사례는 쉽지 않게 발견할 수 있다. 통신사를 옮겨도 동일한 번호를 유지할 수 있게 됨에 따라 모바일 결제 서비스는 휴대전화가 한 사람의 신분을 증명할 수 있음을 보여 주고 있으며, 모 은행의 경우는 휴대폰 번호로 가상계좌번호를 제공하는 서비스를 실시하고 있다. 어쩌면 출생과 동시에 주민등록번호나 사회 보장번호가 아닌 휴대폰번호를 부여 받게 되는 SF적인 미래가 곧 도래할지도 모를 일이다. 이제 사람들은 충분히 변했다.
매스커뮤니케이션만이 전부는 아니다.
마케팅 커뮤니케이션의 신화는 매스커뮤니케이션에서 시작되었다. 때문에 여전히 많은 마케터들이 성공적인 매스커뮤니케이션의 꿈을 꾼다. 광고/PR은 이런 거대한 임팩트를 목표로 한다. 하지만 모바일의 속성은 다르다. 3천만 명이 모바일을 사용하지만 그렇다고 3천만 명짜리 시장이 형성되지는 않는다. 결국은 1명인 시장일 수 있다. 매스커뮤니케이션이 불가능하다.
모바일의 성장과 모바일 광고 성장의 차이는 이 지점에 있다. 매스커뮤니케이션 기반의 전략과 목표를 모바일을 통해서 이루기는 어렵다. 모바일은 본질적으로 일대일 커뮤니케이션이다. 다만 그 일대일 커뮤니케이션을 동시 다발적으로 진행할 수 있다는 점이 다르다. 이 차이를 인식하지 않는다면 모바일은 여전히 매스마케팅 관점에서는 비용대비 효율이 낮은 매체가 될 것이다.
결론적으로 모바일을 광고/PR의 기준으로 파악한다면 어려울 것이다. 모바일은 일대일 커뮤니케이션의 관점에서 고객과 관계를 맺는 통로로 인식해야 하며, 이런 기준으로 마케팅 커뮤니케이션의 큰 그림을 그린다면 모바일의 진가를 제대로 이용할 수 있게 될 것이다.
모든 것을 집어 삼키는 ‘작고 검은 상자’
모바일을 통해 기존의 로열티 프로그램의 방법론이 더욱 강화될 것이라고 예측하고 있다. 일례로 수십 장의 멤버십 카드를 하나의 스마트 폰에 손쉽게 담을 수 있기 때문에, 사람들은 멤버십 프로그램에 가입하고 이를 사용하는데 고민할 이유가 없다. 모바일 데이터는 관심사, 행동반경, 구매 패턴 등 보다 정확한 고객의 모습을 그려줄 수 있으며, 이를 기반으로 맞춤 정보, 맞춤 메시지, 맞춤 상품을 제공할 수 있게 될 것이다.
광고 역시 이런 관점에서 바라봐야 할 것이다. 타깃은 더 세분화될 것이며, 메시지는 타깃별로 세분화해야 하고, 메시지가 전달되는 타이밍, 장소 등을 신중하게 선택해야 할 것이다. 양적인 커뮤니케이션이 아니라 질적인, 다시 말하면 관계의 수준을 높이는 것을 목표로 해야 하며, 이를 위해서는 데이터 축적 및 분석에 대한 기반을 갖추어야 한다. 집행은 실제 액션이기도 하지만 동시에 테스트여야 하며, 한 번의 실행으로 끝나는 것이 아니라 끊임없는 최적화 작업이 반드시 필요하다. 무엇보다 모바일은 마케팅 커뮤니케이션의 전체 과정에서 시작이기보다는 종착역이 될 가능성이 높다. 한 번 관계를 맺은 소비자는 단순한 소비 차원에 머물지 않고 또 하나의 채널의 역할을 하게 될 것이다.
SF 소설의 대가인 필립 K. 딕의 단편 중에 ‘작고 검은 상자’라는 작품 (*이 작품은 후에 영화 ‘블레이드 런너’의 원작인 ‘안드로이드는 전기 양의 꿈을 꾸는가?’에 차용되기도 했다.)이 있다. 이 소설에서 사람들은 ‘작고 검은 상자’를 통해 교주와 직접적인 커뮤니케이션을 할 수 있다. 이 검은 상자에 접속하는 순간 사람들은 교주의 모습을 직접 보고, 말을 듣고, 감정을 전달 받기도 하는데… 어쩌면 지금의 모바일이 이 ‘작고 검은 상자’와 닮아 있다는 생각을 한다.
* 모비젠의 ‘모바일 광고의 불편한 진실 (mobizen.pe.kr/1191)’ 이라는 포스팅에 잘 정리되어 있다. 다만 본 포스팅의 관점은 마케팅 커뮤니케이션의 관점이 아니다.
