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머리말 / iii
제1장 광고기획의 의의
1.1 광고기획의 정의 / 5
1.2 광고기획의 위치 / 5
1.3 광고기획의 순서 / 8
1.4 광고기획에서 분석해야 할 사항 / 10
제2장 광고기획 과정
2.1 상황분석 / 30
2.2 광고 기본전략 / 37
2.3 광고 크리에이티브 전략 / 38
2.4 광고매체 전략 / 40
2.5 광고 평가전략 / 41
제3장 광고전략
3.1 마케팅의 의의 / 49
3.2 마케팅 전략과 광고 / 56
3.3 광고와 소비자 행동 / 58
3.4 광고와 브랜드 자산 / 64
3.5 광고전략 / 73
제4장 크리에이티브 전략
4.1 광고 크리에이티브의 개념 / 83
4.2 광고 크리에이티브를 위한 준비 / 84
4.3 크리에이티브 아이디어의 발상법 / 85
4.4 크리에이티브 전략의 수립 / 87
4.5 표현목표 / 89
4.6 컨셉트 / 90
4.7 크리에이티브 컨셉트 / 94
4.8 크리에이티브 전략 / 97
4.9 크리에이티브 전술 / 104
제5장 광고기획서
5.1 TGIF / 120
5.2 LG DIOS / 124
5.3 산 / 128
5.4 생활건강 / 132
5.5 싸이월드 / 136
5.6 엔프라니 / 140
5.7 트롬 / 144
5.8 포카리스웨트 / 148
제6장 카피 제작
6.1 카피란 무엇인가 / 155
6.2 광고 카피의 특성 / 156
6.3 카피라이터의 역할 / 157
6.4 광고목표와 카피 전략 / 158
6.5 카피 작성 / 159
6.6 카피 전략 / 162
6.7 카피 전략의 전개방식 / 165
6.8 카피를 어떻게 작성할 것인가 / 169
6.9 카피의 문체 / 172
6.10 카피 훈련 / 177
6.11 광고 카피의 기본법칙 / 180
6.12 카피 작성시 범하기 쉬운 오류 / 181
6.13 카피 테스트 실시 / 183
제7장 TV-CM 제작
7.1 텔레비전 광고의 표현과정 절차 / 195
7.2 TV-CM 제작과정 / 212
제8장 라디오 CM 제작
8.1 라디오 CM 카피의 특질 / 233
8.2 라디오 CM 표현형식 / 235
8.3 라디오 CM 제작과정 / 242
제9장 인쇄광고 제작
9.1 인쇄광고의 시각요소 / 251
9.2 인쇄광고 요소의 선택과 제작방법 / 252
9.3 인쇄광고 시각화의 방법 / 253
9.4 인쇄광고 제작과정 / 257
제10장 인터넷 광고 제작
10.1 인터넷 광고의 특징 / 283
10.2 온라인 배너 광고-특성과 제작 / 285
10.3 인터넷 광고 기획과정 / 288
10.4 인터넷 광고 전략 고려사항 / 292
10.5 배너 광고 제작 / 293
10.6 인터넷 광고 성공사례 / 295
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