[캠페인 하이라이트 1] 감자칩이 지루할 때, 별난 감자 오! 감자

다시 찾아온 반가운 손님

제일기획에 오랜만에 반가운 손님이 찾아왔다. “말하지 않아도 알아요~”송의 주인공 초코파이를 비롯하여 제일기획과 함께 광고계에 길이 남을 광고들을 만들어낸 오리온 그룹이 다시 찾아온 것이다. 하지만 반가운 손님이 내민 숙제는 결코 쉽지만은 않았다. 우리의 첫 과제는 단순한 크리에이티브가 아닌, 제품에 기반한 브랜드의 아이덴티티를 만드는 것부터였기 때문이다.

미운 오리 새끼?
오리온에는 수많은 히트 제품이 있고, 그 제품들에는 특별한 콘셉트가 있었다. 튀기지 않은 감자 예감, 100% 생감자 포카칩, 초코파이 정, 재미로 먹고 맛으로 먹는 고래밥, 최근 히트한 한눈팔지 않는 펌프껌까지….

우리가 맡은 오리온의 첫 번째 브랜드는 올해로 13년을 맞이한 장수 브랜드 ‘오!감자’였다. 질 좋은 감자를 으깨어 구멍난 파스타 모양으로 예쁘게 만들고 맛있게 튀겨낸 뒤, 특별한 시즈닝으로 맛과 향을 더한 감자 스낵…. 오!감자는 다른 감자칩들이 무색할 만큼 정성을 다한 감자 스낵이지만, 콘셉트가 분명하지 않았기에 소비자들은 ‘감자 스낵’인지조차도 모르는 ‘미운 오리 새끼’같은 존재였다. 이렇게 콘셉트 없이 13년의 세월이 지난 오!감자는 마트 위주의 판매 수익을 보이며, 젊은 친구들이 선택하는 ‘내가 사 먹는 스낵’이 아닌 ‘엄마가 마트에서 사오는 스낵’으로 인식되고 있었다.

오! 자극적인 감자 스낵
‘미운 감자 백조 스낵 만들기’에 대한 고민은 계속됐지만, 소비자들을 한번에 반하게 만들 오!감자의 매력을 한마디로 정의하기는 쉽지 않았다. 왜? 오!감자는 독특한 모양, 맛, 향, 식감에 찍어 먹는 딥소스까지 너무나 많은 특징을 가지고 있었기에 브랜드를 한마디로 정의할 수 없었던 것이다.

우리는 소비자들의 이야기를 직접 들어보고자 2030세대 심층 조사는 물론 초중고교를 직접 방문하여 인터뷰를 시도했다. 몸으로 뛰며 귀를 기울인 결과, 그들의 답은 신기하게도 한 가지로 귀결됐다. ‘오!감자는 자극적이어서 먹는다, 그리고 자극적이어서 먹지 않는다.’ 그리고 우리의 답도 그 안에서 귀결됐다. 오!감 자 만 의 특 징을 최대한 어필하여 단점마저 장점으로 만들어보자!

모양도 맛도 다른 진일보된 감자 스낵, 자극적인 오!감자가
대강 숭숭 썰어 만든 천편일률적인 감자칩들에게 고한다.
‘감자칩이 지루할 때 별난 감자 오!감자’

다시 한 번 오!감자의 시대인가~
브랜드 콘셉트로 오!감자에 그 의미를 뒀지만, 여전히 많은 특징들을 어떻게 하나의 광고 안에 담아낼 것인가는 큰 숙제였다. 한 가지로 담아낼 수 없다면 여러 개의 그림으로 담아내자! 우리는 처음부터 제한된 예산이었음에도 불구하고 과감하게 멀티 광고를 선택했다. 멀티 광고는 제품의 다양한 특징을 재미와 함께 전달하면서도, 별난 사람들만 좋아하는 스낵이 아니라 대다수가 즐기는 스낵이라는 대세감을 만들기에 적격이다. 물론 다수의 멀티 소재 집행 시 임팩트가 부족할 것이라는 우려도 있었지만, 미디어 환경이 변화하고 있는 만큼 재미있는 콘텐츠를 만들면 자생적으로 확산될 것이라는 확신으로 10편의 ‘별난 광고’를 제작했다.

별난 감자 임팩트
소비자들이 이 별난 광고를 확산시켜 줄 것이라는 확신은 있었지만, 10편의 소재와 제한적인 예산은 여전히 부담이었다. 그래서 캠페인 운영은 ‘별난 감자’에 어울리는 ‘임팩트’ 전달에 승부를 걸었다.

첫 번째 임펙트는 ‘카운터 펀치’, 론칭 당일 공중파 8편 연속 CM 방영이었다. 당시 장초수 CM은 여러 번 시도됐지만, 다수의 시리즈물이 한꺼번에 론칭되는 것은 공중파 최초의 시도였다.

두 번째 임펙트는 ‘물량 공세’, 매일 100명씩 총 1000명에게 오!감자를 한 박스씩 선물하는 이벤트였다. 이벤트의 방식은 아주 간단했다. 단순히 좋아하는 영상에 ‘좋아요’를 클릭하여 퍼다 나르기만 하면 될 뿐.

세번째 임펙트는 ‘침투 작전’, 온라인상의 공감대 형성이었다. 오!감자 CM에서 보여준 다양한 에피소드를 실제 소비자들의 경험담과 엮어 온라인에서 다양하게 게재되도록 유도했다. 오!감자의 광고는 최근 시리즈 광고물들이 보여주고 있는 ‘과장 광고’가 아닌 실제 있을 법한, 그리고 실제로 있었던 이야기들로 구성된 에피소드였기에 가능한 공감대 유도였던 것이다.

영상이 노출되던 밤 11시, SNS의 뜨거운 실시간 반응을 시작으로 ‘오!감자 2분 CF’라는 검색어는 3대 포털 사이트 실시간 검색어로 선점됐고, 수십 차례 기사화 됐다. 페이스북에서는15만 건이 넘는 이벤트 참여 횟수를 통해 영상은 자연스레 퍼져 나갔고, 각종 포털의 게시판에는 오!감자의 재미있는 에피소드들을 패러디한 소비자들의 경험담들이 게재됐다. 그리고 유명 연예인 하나 없이 시작된 오!감자의 광고 모델들은 관심이 대상이 되어 기사화 됐다.

캠페인의 성공적인 반응보다 더 성공적인 것은 제품의 100% 매출 성장이었으며, 광고주는 그동안의 오리온 캠페인 진행 사상 가장 빠르게 매출로 반영된 사례라며 기뻐했다.

특히 주목할 것은 편의점에서의 대폭적인 매출 상승이다. 이는 지금까지 엄마가 사다 놓으면 먹는, 성분 불명 ‘미운 오리 새끼’였던 감자 스낵이, 내가 직접 선택해서 먹는 ‘특별한 스낵’으로 다시 태어난 것을 반증하는 것이다.

이제 오늘 밤 맥주와 함께 TV를 시청하는 제일러들의 곁에, 친구와 함께 편의점 앞에서 캔 맥주 한잔 들이킬 때, 입이 심심해서 참을 수 없을 때, 지루한 감자칩이 아닌 ‘별난 감자 오!감자’가 함께 하기를….