[신간소개]통합 브랜드 커뮤니케이션

미디언스(미디어+오디언스)시대
기업이 더 이상 정보를 통제할 수 없다?!

"지금까지의 커뮤니케이션에 대한 전략은 홍보실이나 마케팅 전략 차원에서 기업이 원하는 커뮤니케이션을 만들어내려고 했다면, 이제는 커뮤니케이션 전략이 기업의 최고 경영전략 또는 전사적 경영 전략 차원에서 관리되어야 한다는 것이다"

브랜드가 중요하다는 이야기는 예전부터 있었다.
전년도 인터브랜드 발표에 따르면 코카콜라의 브랜드 가치는 718억 달러로 삼성전자의 세 배가 넘는다고 한다. 이 브랜드 가치 제고를 위해 기업들은 비싼 비용을 들여가며 광고를 하고 이벤트를 펼치는 등 IMC 차원의 많은 노력을 하고 있다.
하지만, 경영 환경은 계속 변하고 있다. 대중이 정보를 얻는 창구가 얼마 되지 않던 시절에는 미디어 광고를 중심으로 한 IMC가 큰 효과를 발휘했지만 지금의 시대와 앞으로의 시대는 다를 것이다.

웹은 물론, SNS로 무장한 대중들은 청중의 역할 뿐만 아니라 스스로 정보를 덧붙이고 재생산하는 과정을 거쳐, 무한대로 확산시키는 미디어로서의 역할을 겸하고 있다. TBWA의 브랜드 컨설턴트인 저자는 이를 미디언스(미디어 + 오디언스)의 시대라고 정의하고, 미디언스 시대에는 단순히 마케팅 차원의 IMC 만으로 브랜드 이미지를 만드는 데 한계가 있음을 이 책을 통해 설명하고 있다.

왜냐하면 미디언스 시대 의 가장 중요한 의미는 기업이 더 이상 정보를 통제할 수 없게 되었다는 것으로 이는 알릴 것은 알리고 피할 것은 피할 수 있는 상황이 힘들어 졌다는 것을 의미한다. 이는 곧 기업의 모든 비즈니스 행위가 원하던 원하지 않던 간에 커뮤니케이션 효과를 갖게 되는데 문제는 이러한 상황에서 사후 통제 또는 여론관리라는 것이 매우 힘들어 졌다는 것이다.

따라서 소통의 시대에 기업경영 차원에서 새롭게 고려해야 할 중요한 경영 대상은 기업의 모든 경영행위에 대한 커뮤니케이션 효과를 인정하고 이를 전사적 경영전략 차원의 중심에 놓고 경영활동을 펼쳐 나아가야 한다는 것이다. 지금까지의 커뮤니케이션에 대한 전략은 홍보실이나 마케팅 전략 차원에서 기업이 원하는 커뮤니케이션을 만들어내려고 했다면, 이제는 커뮤니케이션 전략이 기업의 최고 경영전략 또는 전사적 경영 전략 차원에서 관리되어야 한다는 것이다.

이러한 커뮤니케이션과 경영의 결합적 사고에 의한 경영을 “통합 브랜드 커뮤니케이션 경영(Integrated Brand Communications Management: IBC 경영)” 이라고 하며 이러한 IBC 경영으로의 전환이, 소통의 시대에 기업이 고객과 이해관계자 그리고 일반 공중과 우호적인 관계를 맺음으로써 지속적 생존과 성장을 유지해 갈 수 있는 새로운 경영 패러다임이다.

이 책은 IBC 라는 새로운 패러다임이 몇몇 특이 사례에서 보이는 것이 아니라 보편적인 상황이 되었음을 설명하고, 이를 실행하는데 필요한 방법론과 이론적 배경을 말하고 있다.

<추천의 글 >

"소셜미디어 시대의 오디언스는 더 이상 정보를 수신하는 자가 아니라 정보를 재창출하는 미디어의 역할도 동시에 하는 청중이라는 의미를 새롭게 제시한다. (중략)
누군가 가 본 길이라면 많은 사례를 참조할 수 있고 누군가를 벤치마킹 할 수 있다. 그러나 아무도 가보지 않은 길이라면 조금 먼저 시대를 읽고 반보 먼저 실행하는 사람의 얘기를 귀 기울여 들어 보는 것이 큰 도움이 될 것이다."
- TBWA코리아 대표이사 강철중

[저자소개]
박준형 전무/ TBWA코리아
IBC(통합 브랜드 커뮤니케이션)본부 본부장
전략은 아이디어라는 맨트라를 지닌 브랜드 컨설턴트. 1999년 TBWA 코리아의 창립멤버로 광고업에 뛰어든 이래, 2002년 월드컵 당시 SK텔레콤의 붉은 악마 캠페인을 비롯해 지금까지 수많은 캠페인과 광고를 성공적으로 이끌었다. 현재 TBWA코리아의 IBC본부를 맡고 있다. 저서로는 『브랜드 마케팅 리포트』가 있으며, 잭 트라우트의 『뉴 포지셔닝』을 번역했다. 서강대학교에서 경제학을, 동대학원에서 경영학을 전공했다.

▶ 주요 Portfolio
- SK 그룹 브랜드 관리 시스템 구축
- SK텔레콤 브랜드 아이덴터티 시스템 구축
- SKY 브랜드 아이덴터티 시스템 구축
- SK텔레콤 대표 브랜드 T 전략 컨설팅
- SK텔레콤 붉은 악마 월드컵 캠페인 (Be the Reds Campaign) 기획

▶ 학력
- 서강대학교 경영학 석사
- University of Pittsburgh 마케팅전략 전문가(ESM)과정

▶ 주요 저서 및 역서
- 저서 : 브랜드 마케팅 리포트
- 역서 : 뉴 포지셔닝 (잭트라우트)

<목      차>

▶ 추천사

▶ 서    문

▶ 1부. 전통과 결별한 5건의 경영 사례
       1) 예쁜 아가씨와의 첫 만남 현대카드
       2) 애견과 함께 출근하는 페디그리
       3) 연예인이 살지 않는 대림 e 편한 세상
       4) 삼겹살을 구워 먹으며 승리를 즐기는 SK와이번스
       5) 제품이 좋아도 등을 돌리는 고객

▶ 2부. 성공하는 기업의 경영이 변하고 있다
       1) 새로운 성공 경영방식의 출현
       2) 새로운 패러다임을 요구하는 경영 환경의 변화
       3) 통합 브랜드 커뮤니케이션 경영

▶ 3부. 새로운 경영 패러다임의 특성
       1) 커뮤니케이션에 초점을 맞추는 경영
       2) 마케팅 차원이 아닌 기업 전략 차원에서의 브랜드 경영
       3) 감성을 사로 잡는 경영

▶ 4부. 새로운 패러다임으로 기업을 바꾸다
       1) 경영과 커뮤니케이션을 결합하는 브랜드 아이덴터티 시스템 구축
       2) 일관성과 다양성, 두 마리 토끼를 잡기 위한 BIS 의 전사적 적용
       3) 감성경영을 위한 URL 과 6가지 감성 코드 경영 도입

▶ 5부. IBC 경영을 위한 조직 구축
       1) 지금까지의 정리
       2) IBC 경영의 기대 효과
       3) IBC 경영 실현을 위한 조직 설계
       4) IBC 실행을 위한 광고대행사의 조직
           : TBWA Korea IBC 조직 사례

▶ Appendix
   * 추가 Study 1.
   - 통합 커뮤니케이션이 더 효과적이라고 할 수 있는가?
   * 추가 Study 2.
    - 기존의 IMC와 IBC의 차이점

▶ 참고문헌