| 글 | 장현웅(어카운트솔루션7팀 대리)
청주의 기원은 우리나라다. 삼국 시대에 백제 사람인 인번(仁番)이 일본에 들어가 만든미주(美酒)라는 술이 지금 청주의 전신이니 엄연히 청주는 우리나라가 원조인 셈.하지만 많은 사람이 국산보다 일본 청주를 선호하는 것이 지금의 현실이다. 그런 상황속에서 꾸준히 우리나라 청주의 자존심을 지키고 있는 브랜드 청하. 청하가 제안하는 ‘즐거운 술자리’에 동참해보자.
청하는 1986년 시판 당시 차갑게 마시는 청주, 새콤한 신맛이 음식과 잘 어울리는 술로써 주류 애호가들에게 신선한 충격을 주었다. 그 후 우리나라 주류시장에서 소주, 맥주, 와인 등 어느 주종에도 속하지 않는 청하라는 새로운 카테고리를 형성해 오랫동안 사랑받아온 장수 주류 브랜드로 자리매김했다.
청하는 주종이 청주라는 것에서부터 시장에서의 많은 가능성과 더불어 확실한 한계점을 가지고 있었다. 청하의 깔끔한 향과 맛은 술을 마실 수 있는 남녀노소 누구나 좋아할 만한 요소임이 분명하다. 그러나 13도라는 도수는 저도주 시장이 자리매김하지 않은 시기에서부터 지금까지 소주보다는 약하고, 맥주보다는 강한 애매한 선택의 지점에 있었다.
그 양상은 ‘처음처럼’과 ‘참이슬’의 경쟁이 점점 가열되던 시기이며, ‘카스’와 ‘하이트’, ‘OB’가 치열하게 경쟁하던 2000년대 중반극에 달했다. 전쟁의 열기가 한창 뜨겁던 소주와 맥주 사이에서 청하는 제3의 선택이었으며, 결국 시장 구조와 소비자 트렌드에서 선택받지 못해 매출이 눈에 띄게 저조했다.
국산 청주의 자존심 청하, 그 가능성과 한계점
청하는 이제 달라진 시장과 바뀐 소비자에 맞게 새로운 관계 맺기를 시도해야 했다. 이 연결 고리는 멀리 있지 않고 바로 청하가 있어야 할 그 술자리에 있었다.
다양한 연령대의 소비자에게 오랫동안 사랑받으며 상당히 높은 수준의 브랜드 인지도와 좋은 이미지를 가지고 있음에도청하를 점점 마시지 않는 이유는 바로 소비자의 소비 행태에 있었다.
술자리의 대부분이 남성들 위주로 이루어지다 보니, 소주나 맥주를 중심으로 한 폭음 형태의 술자리가 주를 이루었다. 참석하고 싶지만 폭음의 부담으로 인해 술자리를 피하거나 술에 대해 거부감을 가지고 있을 소비자들이 분명 있었다.
이런 음주 행태라면 충분히 청하가 선택될 찬스가 있다고 판단했고, 2008년부터 이들을 ‘배려’하는 컨셉트인 ‘좋은 술자리 만들기’ 캠페인이 집행되었다.
‘좋은 술자리 만들기’ 캠페인
캠페인에 공감한 소비자는 회식 자리나 친구들과의 술자리에서 다른 사람을 배려하는 술로 청하를 구매했고, 이는 드라마틱한 매출의 반전으로 증명되었다. 또 2년 사이에 저도주 내에서 TOM(Top of Mind, 가장 먼저 떠오르는 브랜드)이 약 100% 증가했고, 저도주 중 청하 주음용자 비중도 약 150% 증가하는 놀라운 결과를 낳았다.
‘좋은 술자리 만들기’ 캠페인은 이처럼 많은 부분에서 긍정적인 효과를 보여주었으며, 변화하고 있는 음주 문화 트렌드를 성공적으로 반영했다. 특히 청하 주 소비층인 라이트 유저(Light User)의 니즈에 부합함으로써 장기적으로 성장의 토대가 될 수 있는 캠페인이 되었다.
이 캠페인의 연장선으로 2011년 청하의 광고는 좀더 적극적으로 소비자를 구매로 유도할 수 있는 기회를 모색하면서 시작되었다. 구매의 기회를 늘리기 위해서는 청하가 더욱 많이 구매될 수 있는 상황을 넓히거나, 현재의 한정된 타깃에서 새로운 소비층을 끌어오는 방법이 있을 수 있다.
이 방법은 하나를 택하면 하나를 버리는 것이 아닌, 소주 음용 상황의 확대로 인해 그 자리에 있는 다른 사람까지 마시게 되는 단계적인 커뮤니케이션 컨셉트가 될 수 있다고 판단했다. 이에 지금까지 청하를 마시는 사람이 배려를 ‘받는’ 입장에 머문 것이 지난 캠페인이었다면, 이제 청하를 마시는 사람도 그 술자리를 즐기는 사람이며, 이들이 청하를 당당하게 마실 수 있는 명분을 주는 캠페인이 되어야 했다.
모두가 즐거운 술자리, 청하를 청하세요
실제 광고는 청하를 원하는 사람들의 목소리를 가장 생생하게 담았다. 술자리가 싫은 것이 아니라 술독에 빠지거나 폭탄 맞기 싫다는 그들의 이야기를 코믹한 비주얼로 보여주어 재미를 더 했다.
청하의 광고모델은 송혜교, 선우선, 신세경 등 지금까지 그 당시의 2030세대를 가장 잘 대변하는 여자 모델이 선정되었다. 이번에도 예외는 아니었다. 실제 회식 자리에서 술자리를 당당하게 즐기고, 주변 사람과 잘 어울릴 만한 여자 모델, 게다가 최근 큰인기를 얻고 있는 모델을 찾는 데는 그리 오래 걸리지 않았다. 올해 모델로는 유인나가 최적이었다.
각종 시트콤과 드라마에서 톡톡 튀는 캐릭터를 소화해낸 유인나는 실제 촬영장에서도 분위기 메이커를 자처했다. 밤샘 촬영, 게다가 회식 자리를 재연하다 보니 연기자의 수도 많았고, 술독에 빠지거나 쓰러지는 연기는 모든 스태프의 신경을 날카롭게 하기마련이었다. 하지만 유인나는 실제로 청하를 한 잔씩 마시며 촬영장 분위기를 화기애애하게 이끌어 촬영을 즐겁게 마무리할 수있었다.
다음은 어떤 술자리를 만들까?
청하의 ‘좋은 술자리 만들기’ 캠페인을 시작하면서부터 실제로 많은 저녁 자리와 술자리에서 “여기 청하 주세요”라는 소리를 자주 들을 수 있다. 또 소주나 맥주를 마시는 자리에 청하가 함께하는 것도 쉽게 볼 수 있다.
이제 청하라는 브랜드는 제품의 컨셉트를 넘어 술자리의 다양성과 배려를 제안하는 큰 캠페인으로 자리매김하고 있는 듯하다. 따라서 앞으로의 캠페인도 청하로 인해 더 즐거운 술자리, 더 많은 사람이 부담 없이 즐길 수 있는 술자리라는 메시지에 집중할 것이다.
모든 성공적인 장기 브랜드는 제품의 속성이 아닌 제품으로 인해 제공받을 수 있는 소비자의 가치를 꾸준하게 한 목소리로 커뮤니케이션해왔다. 마찬가지로 청주로서 줄 수 있는 물질적인 속성보다, 청하로 인해 소비자가 가질 수 있는 문화적 가치를 제공하는 것이 청하가 장기 브랜드로 남을 수 있는 길일 것이다.
