세계의 글로벌 기업들이 앞다투어 신흥시장 공략에 나서고 있다. 급속한 글로벌화의 확산과 개발도상국들의 적극적인 경제개방으로 국경을 초월한 무한경쟁 시대가 도래했으며, 일정 수준 이상의 구매력을 보유한 선진국 시장이 기업들의 지속적 성장을 견인할 수 있는 시대는 갔다. 따라서 기업들은 이미 포화상태에 이른 선진국 시장에서 무한한 성장 가능성이 잠재되어 있는 신흥시장으로 관심을 옮겨가고 있는 실정이다. 우리는 신흥시장이 기업들에게 매력적일 수밖에 없는 이유와 신흥시장의 특성 및 진출 시 장애요인 등을 살펴봄으로써 국내 기업들이 성공적으로 이들 시장에 진입하기 위한 전략을 모색해 보고자 한다.
신흥시장의 매력
선진국 시장이 급격한 침체를 겪고 있는 현재에도 중국을 필두로 한 인도 및 기타 아시아 국가, 남미, 아프리카 등의 신흥시장들은 성장세를 유지하고 있다. 2000년대에는 *브릭스(BRICs)가 대표적인 신흥시장으로 손꼽혔지만 2010년대에 들어 신흥시장의 의미가 달라지고 있다. 경제지 <이코노미스트>는 2010년 ‘2011 세계경제대전망’을 통해 ‘2011년에는 좀 더 많은 기업들이 신 신흥시장과 구 신흥시장을 구분하게 될 것’이라고 발표했다.
브릭스가 구 신흥시장에 해당된다면 멕시코·호주·베트남·인도네시아·나이지리아·남아프리카공화국을 지칭하는 **마빈스(MAVINS)와 여기에 일곱 개의 동남아시아, 중동, 아프리카 국가가 포함된 ***넥스트(NEXT) 11이 신 신흥시장에 해당된다고 볼 수 있다. 다가오는 10년 동안 세계경제 성장의 50%를 신흥시장이 담당하게 되고, 7억 명에 이르는 인구가 중산층에 진입하게 될 것으로 예상된다. 따라서 기업들에게 있어 신흥경제국들은 반드시 개척해야 할 매력적인 시장으로 다가온다. 이러한 신흥시장을 개척함에 있어 이들 시장 소비자들의 특성이 무엇이며 성공적인 진출을 가로막는 장애요인은 무엇인지를 철저히 분석하고 성공적인 진출을 이루어낸 기업들의 사례들을 본보기 삼아 자신만의 진출 전략을 마련할 필요가 있다.
* 브릭스 : 브릭스는 2000년대 들어 급속히 발전하고 있는 신경제국인 브라질(Brazil)·러시아(Russia)·인도(India)·중국(China) 등 4국의 영문 머리글자를 따고, 뒤에 복수를 의미하는 s를 붙여 만들어낸 용어다. 2003년 미국의 증권회사인 골드만삭스그룹 보고서에서 처음 등장했다.
**마빈스 : 마빈스는 멕시코(Mexico), 호주(Australia), 베트남(Vietnam), 인도네시아(Indonesia), 나이지리아(Nigeria), 남아프리카공화국(South Africa) 등 6개 신흥시장을 일컫는 말이다. 미국의 경제매체인 <비즈니스 인사이더(BusinessInsider)>가 앞으로 10년간 주목해야 할 시장으로 꼽는 용어로 처음 사용되기 시작했다.
***넥스트 11 : 골드만삭스가 2005년 말 처음 소개한 개념으로 G7과 브릭스(BRICs) 이후에 세계 경제를 이끌 국가로 성장 가능성을 가지고 있는 11개 신흥국가를 가리키는 말이다. 11개국으로는 브릭스 외에 발전 가능성이 큰 한국과 멕시코, 인도네시아, 나이지리아, 베트남, 터키, 필리핀,이집트, 파키스탄, 이란, 방글라데시 등 11개국이 포함되어있다.
신흥시장의 매력
선진국 시장이 급격한 침체를 겪고 있는 현재에도 중국을 필두로 한 인도 및 기타 아시아 국가, 남미, 아프리카 등의 신흥시장들은 성장세를 유지하고 있다. 2000년대에는 *브릭스(BRICs)가 대표적인 신흥시장으로 손꼽혔지만 2010년대에 들어 신흥시장의 의미가 달라지고 있다. 경제지 <이코노미스트>는 2010년 ‘2011 세계경제대전망’을 통해 ‘2011년에는 좀 더 많은 기업들이 신 신흥시장과 구 신흥시장을 구분하게 될 것’이라고 발표했다.
브릭스가 구 신흥시장에 해당된다면 멕시코·호주·베트남·인도네시아·나이지리아·남아프리카공화국을 지칭하는 **마빈스(MAVINS)와 여기에 일곱 개의 동남아시아, 중동, 아프리카 국가가 포함된 ***넥스트(NEXT) 11이 신 신흥시장에 해당된다고 볼 수 있다. 다가오는 10년 동안 세계경제 성장의 50%를 신흥시장이 담당하게 되고, 7억 명에 이르는 인구가 중산층에 진입하게 될 것으로 예상된다. 따라서 기업들에게 있어 신흥경제국들은 반드시 개척해야 할 매력적인 시장으로 다가온다. 이러한 신흥시장을 개척함에 있어 이들 시장 소비자들의 특성이 무엇이며 성공적인 진출을 가로막는 장애요인은 무엇인지를 철저히 분석하고 성공적인 진출을 이루어낸 기업들의 사례들을 본보기 삼아 자신만의 진출 전략을 마련할 필요가 있다.
* 브릭스 : 브릭스는 2000년대 들어 급속히 발전하고 있는 신경제국인 브라질(Brazil)·러시아(Russia)·인도(India)·중국(China) 등 4국의 영문 머리글자를 따고, 뒤에 복수를 의미하는 s를 붙여 만들어낸 용어다. 2003년 미국의 증권회사인 골드만삭스그룹 보고서에서 처음 등장했다.
**마빈스 : 마빈스는 멕시코(Mexico), 호주(Australia), 베트남(Vietnam), 인도네시아(Indonesia), 나이지리아(Nigeria), 남아프리카공화국(South Africa) 등 6개 신흥시장을 일컫는 말이다. 미국의 경제매체인 <비즈니스 인사이더(BusinessInsider)>가 앞으로 10년간 주목해야 할 시장으로 꼽는 용어로 처음 사용되기 시작했다.
***넥스트 11 : 골드만삭스가 2005년 말 처음 소개한 개념으로 G7과 브릭스(BRICs) 이후에 세계 경제를 이끌 국가로 성장 가능성을 가지고 있는 11개 신흥국가를 가리키는 말이다. 11개국으로는 브릭스 외에 발전 가능성이 큰 한국과 멕시코, 인도네시아, 나이지리아, 베트남, 터키, 필리핀,이집트, 파키스탄, 이란, 방글라데시 등 11개국이 포함되어있다.
신흥시장 소비자를 파악하라
자국 및 해외시장에서 오랜 성공 노하우를 지닌 많은 기업들이 신흥시장 공략에 실패하곤 한다. 이는 신흥시장 소비자의 특성이나 해당 국가의 제도적 환경이 선진국 시장과 많은 차이가 있음에도 불구하고 기업들이 기존의 전략으로 무장하고 시장 개척에 나서기 때문이다. 그러나 신흥시장 소비자들이 어떠한 특성을 가지고 있는지정확하게 파악하지 않으면 이 시장을 장악하기는 쉽지 않다.
신흥시장 소비자들은 선진국의 소비자들에 비해 구매력이 현저히 낮은 것이 일반적이므로 많은 기업들이 이들의 구매력 수준에 맞춰 낮은 품질의 제품을 시장에 내놓는다. 그러나 신흥시장 소비자들도 자신이 원하는 제품의 기능 및 성능이 무엇인지에 대한 생각을 가지고 있으며, 자신들의 구매력 범주 안에서 자신들의 욕구를 만족시키는 제품을 구매하고자 한다.
특히 정보기술이 발달함에 따라 전 세계적으로 출시되는 신제품들의 정보가 실시간으로 세계 곳곳의 소비자들에게 전달되므로 이러한 현상이 점차 확산되고 있다. 삼성전자의 베트남 TV 시장 진출 케이스를 참고하면, 삼성전자는 베트남 소비자들의 구매력이 낮고 평면TV 시장의 규모 또한 작음에도 불구하고 선진국 시장에서 판매되는 최첨단 LED 패널TV를 판매함으로써 첨단 제품에 대한 시장 소비자의 욕구들 만족시킴과 동시에 기업이미지를 제고하였다.
신흥시장을 파악함에 있어 가장 두드러진 특징은 선진국 시장과의 이질성 및 이 들 시장 소비자들의 소비 패턴 변화로 정리할 수 있다. 선진국 시장과의 이질성은 단순히 소비자의 효용 및 선호체계의 1차적인 결과물이라기보다는 국가의 경제발전 정도 및 이에 따른 각종 인프라 및 환경의 결핍에 근본적인 원인을 두고있는 2차적 결과물로 파악하는 것이 바람직하다. 따라서 신흥시장의 경제발전 정도 및 교통, 통신, 미디어 등의 각종 인프라의 구축 정도를 파악하여 이를 소비자 특성 분석에 철저히 반영하는 것이 중요하다.
소비패턴의 변화 역시 신흥시장을 정확히 파악하는 데 중요한 포인트가 된다. 아직 신흥시장의 구매력이 선진국의 그것에 비해 낮은 것은 사실이지만, 이들 시장의 소비자들이 점차 저축보다는 실소비 지출에 치중하는 경향을 보이고 있으며 발전된 IT 기술이 이들의 제품 및 서비스 선호체계에 변화를 가져오고 있기 때문이다. 따라서 기업들은 이들 시장 특성에 맞는 제품 및 가격, 프로모션 전략을 마련함으로써 소비자들을 사로잡을 준비를 해야 한다.
신흥시장 진출 장애요인을 파악하라
기업이 특정 국가나 시장에 진입하여 활동을 영위하기 위해서는 여러 가지 교통, 통신, 미디어 및 대중매체, 유통채널 등의 인프라와 정부지원제도 및 법적 체제 등 사회적 제도가 요구된다. 그러나 선진국에서는 당연시 되었던 이러한 제도들이 신흥시장에서는 미비한 경우가 많으며, 결핍의 수준이 심각한 경우도 많다. 즉, 제도적 공백(Institutional Voids)이 매우 큰데, 기업들이 제도적 공백이 활동에 미치는 영향을 과소평가하고 이에 대처할 수 있는 대책 마련에 힘을 기울이지 않아 전반적으로 제도적 공백에 대처하는 기업의 역량이 부족하다는 문제점이 발생한다.
따라서 신흥시장에서 성공적인 기업 활동을 영위하기 위해서는 제도적 공백을 극복할 수 있는 대안 마련이 필수적인 과제이다. 이들 제도적 공백을 메우기 위한 방법에는 제도를 직접 구축하는 방법과 제휴를 통해 이미 구축된 제도를 활용하는 방법이 있다. 삼성전자는 전자의 방법을 활용한 예이다. 삼성전자 모니터 사업부는 중국시장 진출 초기, 유통채널 부재 문제를 해결하기 위해 직접 구축에 나섰다.
삼성전자는 중국시장을 총 5개의 상권으로 구분한 뒤, 10개의 총 대리상을 선정하고 각각의 대리상에게 관할 상권에서 제품을 공급하고 판촉 활동을 지원하는 등 모든 영업 활동을 지원하였다. 또한 중국시장은 미수매출채권 회수 가능성이 낮다는 점을 고려하여 현금거래를 원칙으로 삼는 정책을 실시하였다.
기존의 구축물을 활용한 좋은 예로 CJ 제일제당을 들 수 있다. CJ 제일제당은 2007년 중국 베이징 지역 두부 시장 1위 기업인 얼상(二商)그룹과 합작해 CJ바이위(CJ白玉) 두부를 출시하였다. CJ 제일제당은 기존 바이위 두부의 브랜드 파워와 유통채널, 냉장 유통 인프라를 활용하면서 당사의 마케팅과 R&D 역량을 결합하는 전략을 실행함으로써 2010년 2억 1600만 위안의 매출을 달성하며 시장점유율 80%를 달성하는 기염을 토했다.
신흥시장 진출의 또 다른 장애 요인으로는 현지 로컬 기업들과의 경쟁을 들 수있다. 현지 기업들은 보유기술이나 기타 자산 측면에서는 해외 진출 기업들에 비해 훨씬 약세에 있지만, 현지 소비자들에 대한 이해 수준이 높고 최근 들어 경쟁력이 급격히 강화되고 있어 글로벌 해외 진출 기업들의 강력한 경쟁자로 부상하고 있다. 따라서 글로벌 기업들에게 기업들과의 경쟁에서 승리할 수 있는 적절한 마케팅 전략 수립이 요구된다. 현지 시장 소비자들의 욕구와 구매 수준을 고려한 제품을 출시하여 현지화를 하는 것도 중요하지만, 글로벌 기업의 제품이 현지 기업의 제품보다 혁신적이고 우수하다는 이미지를 유지함으로써 현지화 전략과 글로벌 기업의 이미지를 통합하려는 노력이 이루어져야 한다는 것이다. 즉, 글로컬(Glocal) 기업으로서의 면모를 갖춘 기업이 성공할 수 있다.
신흥시장 특성에 맞는 전략을 수립하라
신흥시장에 성공적으로 진출하기 위해서는 우선적으로 진출하는 시장과 시장 소비자들의 특성을 파악하고 그들에게 맞는 전략을 준비하는 일이 중요하다. 대부분의 신흥시장은 서구의 선진국 시장에 비해 경제발전 수준이 낮으며, 시장 내 소비자들의 구매력 수준 또한 낮다. 따라서 이들의 특성을 만족시킬 수 있는 신흥시장만을 위한 제품·가격·유통채널·프로모션 전략 수립이 요구된다. 신흥시장의 경제 성장이 두드러지고 이들 시장의 규모가 크다고 해도 여전히 이들 시장은 규모가 작고 파편적인 성향을 가지고 있기 때문에 이러한 특성을 간과하지 말고 적절한 현지화 전략을 수립해야 한다.
여기서 한 가지 유의할 점은 구매력이 낮은 것에 비해 신흥시장 소비자들이 소구하는 제품 및 서비스의 질이 높아지는 등 소비패턴이 진화하고 있으며, 시장의 산업구조 또한 빠르게 변화하고 있으므로 이들의 변화에 선제적으로 대응할 수 있는 능력을 갖추어야 한다는 것이다.
또한 신흥시장 진입 시 큰 장애요인으로 작용할 수 있는 제도적 공백을 극복할 수 있는 방안을 자체적으로든 제휴를 통해서든 반드시 마련해야 한다는 것이다. 낙후된 유통망이나 물류환경, 네트워크 파워의 부재가 초래할 수 있는 문제들에 대응할 수 있는 역량을 구축함으로써 신흥시장을 장악할 수 있는 기반을 다지는 것이 중요하다.
이 과정에서 다른 기업과의 제휴, 특히 현지 기업과의 합작투자가 활용될 수 있는데 기업들은 이러한 제휴를 두려워해서는 안 된다. 현지 기업과의 제휴는 신흥시장에 진출한 기업이 제도적 공백을 극복하고 외국인 비용(liability of Foreignness)을 낮출 수 있는 효과적인 방법이므로 적극적으로 이를 활용할 수 있는 방안을 모색해야 한다.
CJ 제일제당뿐만 아니라 아프리카 시장에 진출한 삼성전자 TV사업부의 사례를 통해서도 이를 확인할 수 있다. 삼성전자는 아프리카 시장에 진출하면서 알제리 최대 민영기업인 세비탈(Cevital)그룹과 생산설비 및 기술수출에 관한 계약을 맺고 연간 20만 대 규모의 생산설비를 구축하면서 서유럽 가전 업체들과의 경쟁에서 우위를 점할 수 있었다.
마지막으로 장기적인 관점을 가지고 조직 및 인력의 현지화 작업을 진행하는 것이 중요하다. 현지시장에 대한 철저한 이해와 대응을 위해서는 이러한 업무를 실행하는 데 가장 적격인 현지 인력을 채용·양성하여 현지시장을 장악할 수 있는 조직의 역량을 구축해야 되며, 이러한 역량을 보유한 기업은 앞으로 급격하게 성장할 ****BOP(Bottom of the Pyramid) 시장에서 성공적인 성장 전략을 펼칠 수 있을 것이다.
****BOP시장 : 지금까지 주목받지 못했던 시장을 의미, 세계 인구를 소득수준으로 분류할 때 아래에 존재하는 저개발국 저소득층 지칭
