글 ㅣ 김수영 프로 (미디어디자인팀)
1984년 광고량 통계모델로 시작한 제일기획의 미디어 전략시스템 C-MAP이
급변하는 디지털 미디어 환경변화에 맞는 No.1 미디어 솔루션을 위해
새로운 이름, CHAMP™와 함께 새로운 모습으로 2011년, 2월 다시 태어났다.
경쟁사와의 마케팅 싸움에서 승리로 이끄는 제일기획만의
진보한 미디어 프로세스(CHeil Advanced Media Process) CHAMP™!
지금부터 그 혁신적인 변화와 매력이 무엇인지 집중적으로 살펴보자.
급변하는 디지털 미디어 환경변화에 맞는 No.1 미디어 솔루션을 위해
새로운 이름, CHAMP™와 함께 새로운 모습으로 2011년, 2월 다시 태어났다.
경쟁사와의 마케팅 싸움에서 승리로 이끄는 제일기획만의
진보한 미디어 프로세스(CHeil Advanced Media Process) CHAMP™!
지금부터 그 혁신적인 변화와 매력이 무엇인지 집중적으로 살펴보자.
1년간의 연구와 고민 끝에 탄생한 CHAMPTM
기존의 미디어 전략시스템인 C-MAP은 지속적인 제일기획만의 연구 결과와 노하우 개발을 통해, 방대한 데이터베이스를 기반으로 타깃 분석, 최적의 미디어 전략, 마케팅 효과 예측 등 미디어 전략 전 영역을 커버하는 글로벌 수준의 툴이다. C-MAP은 광고 마케팅과 미디어가 직면하고 있는 예산 효율 극대화를 위해 제일기획 대표 전략 시스템으로서 적극 활용되어 왔다.
그러나, 다양한 디지털 뉴미디어의 등장과 전통매체의 디지털화, 소셜미디어 확산 등 폭발적인 미디어 환경 변화와 적극적으로 정보를 찾고 공유하는 소비자들의 미디어 소비 행태 변화는 고도화된 미디어 서비스에 대한 광고주의 니즈 또한 증가시켰다. 현재와 미래 환경변화에 대한 전문적이고 신속한 대응이 점차 중요해짐에 따라 제일기획은 글로벌 미디어 전문사 벤치마킹 및 C-MAP 사내 인식 조사를 통해 업계 리더십과 전문성을 강화할 수 있는 새로운 미디어 전략시스템으로의 리노베이션을 결정, 새로운 네이밍과 패키징, 시스템 구조에 걸친 개편 작업을 지난 1년 여간 진행했다.
CHAMP™의 혁신적인 변화 톱7!
1) 부르기 쉽고, 이해하기 쉽고, 기억하기 쉬운 이름 CHAMP!
C-MAP은 익숙하지만 의미가 잘 전달되지 않고, C-MAP을 이루는 개별 전략 모델명들 또한 직관적이지 않고 어렵다는 의견이 지배적이었다. 새로운 차별화된 브랜딩을 위해 C-MAP 리네이밍을 위한 사내 공모를 실시하였으며, 그 이름만으로도 업계의 리더십 및 전문성을 대표할 수 있는 CHAMP를 최종 선택하였다. CHAMP를 이루는 세부 전략 모델명도 친숙하고 직관적인 네이밍으로 개선했다.
2) 최신의 미디어 정보를 얻고 쉽게 사용할 수 있는 포털식 UI 적용
메뉴만으로 이루어진 기존 시스템의 초기 화면은 사용자에게 전략 모델이나 미디어 자료에 대한 정보를 제공할 수 없어 사용자 교육을 받았거나, 잘 알고 있는 사람만 쓸 수 있다는 한계가 있었다. 이에 사용자 편의를 극대화하고 실질적 업무 지원으로 효율성을 높이기 위해 채택한 포털식 UI(User Interface)는 최신의 업데이트 된 미디어 정보를 손쉽게 확인하고 제공받을 수 있다(그림 1).
기존의 미디어 전략시스템인 C-MAP은 지속적인 제일기획만의 연구 결과와 노하우 개발을 통해, 방대한 데이터베이스를 기반으로 타깃 분석, 최적의 미디어 전략, 마케팅 효과 예측 등 미디어 전략 전 영역을 커버하는 글로벌 수준의 툴이다. C-MAP은 광고 마케팅과 미디어가 직면하고 있는 예산 효율 극대화를 위해 제일기획 대표 전략 시스템으로서 적극 활용되어 왔다.
그러나, 다양한 디지털 뉴미디어의 등장과 전통매체의 디지털화, 소셜미디어 확산 등 폭발적인 미디어 환경 변화와 적극적으로 정보를 찾고 공유하는 소비자들의 미디어 소비 행태 변화는 고도화된 미디어 서비스에 대한 광고주의 니즈 또한 증가시켰다. 현재와 미래 환경변화에 대한 전문적이고 신속한 대응이 점차 중요해짐에 따라 제일기획은 글로벌 미디어 전문사 벤치마킹 및 C-MAP 사내 인식 조사를 통해 업계 리더십과 전문성을 강화할 수 있는 새로운 미디어 전략시스템으로의 리노베이션을 결정, 새로운 네이밍과 패키징, 시스템 구조에 걸친 개편 작업을 지난 1년 여간 진행했다.
CHAMP™의 혁신적인 변화 톱7!
1) 부르기 쉽고, 이해하기 쉽고, 기억하기 쉬운 이름 CHAMP!
C-MAP은 익숙하지만 의미가 잘 전달되지 않고, C-MAP을 이루는 개별 전략 모델명들 또한 직관적이지 않고 어렵다는 의견이 지배적이었다. 새로운 차별화된 브랜딩을 위해 C-MAP 리네이밍을 위한 사내 공모를 실시하였으며, 그 이름만으로도 업계의 리더십 및 전문성을 대표할 수 있는 CHAMP를 최종 선택하였다. CHAMP를 이루는 세부 전략 모델명도 친숙하고 직관적인 네이밍으로 개선했다.
2) 최신의 미디어 정보를 얻고 쉽게 사용할 수 있는 포털식 UI 적용
메뉴만으로 이루어진 기존 시스템의 초기 화면은 사용자에게 전략 모델이나 미디어 자료에 대한 정보를 제공할 수 없어 사용자 교육을 받았거나, 잘 알고 있는 사람만 쓸 수 있다는 한계가 있었다. 이에 사용자 편의를 극대화하고 실질적 업무 지원으로 효율성을 높이기 위해 채택한 포털식 UI(User Interface)는 최신의 업데이트 된 미디어 정보를 손쉽게 확인하고 제공받을 수 있다(그림 1).
3) 전략 모델의 인지도와 이해도를 높여라!
소비자와 미디어 환경 변화에 맞춰 CHAMP의 세부 모델들을 고도화된 광고주 니즈와 관련, 각 전문화된 업무 영역에 집중된 세 개의 독립적 솔루션을 이루는 구조로 재배치하였다(그림 2).
미디어 기본시스템(Basic System)은 미디어 기본정보 분석 및 집행 관리를 지원한다. 6대 매체에 대한 광고 모니터링 및 광고비 자료를 조회하고 분석할 수 있으며, TV Manager를 이용하면, 큐시트 작성에서부터 CM지정 시뮬레이션 등 집행 전반에 걸친 작업을 손쉽게 작성하고 효율적으로 관리할 수 있다. 그리고 CHAMP의 보물섬, Treasure Island! 이 곳에는 미디어 본부 제공의 최신미디어 정보와 R&D 연구 보고서가 차곡차곡 쌓여 있으니 My Page에 지금 바로 등록하길!
미디어 전략 수립 시스템(Advanced System)은 방대한 DB와 과학적, 합리적인 방법론으로 구체적인 미디어 전략 수립과 노출효과 예측을 지원한다. Mind(Media Insight DB)는 미디어와 관련한 제일기획의 방대한 조사 DB가 담겨져 있어, 사용자가 원하는 조건에 맞춰 필요한 미디어 인사이트를 신속하게 추출할 수 있다. Optimax Media, AD Budget Effector는 캠페인 특성, 타깃 특성에 따라 미디어믹스와 예산배분에 대한 차별적인 전략을 디자인할 수 있도록 지원해주며, Reach Planner는 TV·신문·잡지·인터넷 전략에 대한 광고 도달률을 제공한다. 마지막으로 기존 시스템보다 강화된 디지털 및 인터랙티브 미디어 관련 데이터 제공과 전문적인 리서치 역량이 부각된 전문 분석 시스템(Specialized System)에서는 한 차원 높은 미디어 솔루션을 경험할 수 있다.
4) 인터넷에 대한 전략적 지원 강화!인터넷도 TV처럼 자사 광고주뿐만 아니라 경쟁사를 종합적으로 분석할 수 있는 통합 플래닝을 목표로 2010년 CHAMP 리뉴얼과 함께 별도의 인터랙티브 전문 분석 시스템 개발이 진행되었다. 업계 최초로 개발한 인터넷 광고비 조회 모델, Internet AD Monitor는 기존 5매체(TV·라디오·신문·잡지·케이블) DB와 결합, 6매체 통합 광고비 집행을 동시에 분석해 준다(그림 3).
인터넷 집행에 대한 세부 분석도 가능하다. 제일기획은 여러 해에 걸친 인터넷 광고유형에 따른 광고 주목도 조사 및 연구를 통해 광고 유형별 광고 주목도를 지수화하였으며, 각 사이트의 광고 접촉률을 GRPs로 환산하여 유효 빈도별 도달률을 산출하는 인터넷 매체의 광고도달 예측 모델을 2005년에 업계 최초로 개발하였다.
그 동안의 경험과 결과를 바탕으로 기존 예측 모델의 관련 지표 및 로직 보완작업을 진행, 분석 및 예측 역량이 더욱 강해진 인터넷 광고 도달 예측 모델, Internet Reach Planner는 어렵고 불가능하게 여겨졌던 인터넷 노출 효과 측정에 대한 묵은 아쉬움을 시원하게 날려 줄 것이다(그림 4).5) 소비자 접점 중심의 미디어믹스 솔루션, Media in Lifestyle 신설
매년 당사 ACR에는 소비자의 일상활동을 토대로 시간대별 생활 동선에 따라 소비자가 직접 접촉하고 이용하는 미디어와 각 미디어의 광고에 대한 주목도 조사가 포함되어 있다. 이 조사 데이타베이스를 기반으로 미디어 믹스 전략 수립을 지원하던 Media in Lifestyle 방법론이 새롭게 시스템화 되어 타깃 중심의 미디어 인사이트를 추출하는 세부 솔루션으로 신설되었다. Media in Lifestyle을 이용하면, 누구나 쉽게 타깃 소비자의 일상 활동별 미디어 이용 결과 및 세부 분석 자료들을 손쉽게 조회하고 보고서 형태로 산출할 수 있도록 시스템을 구현, 관련 업무의 효율성을 높일 수 있게 되었다(그림 5).
6) 제일기획 미디어의 자랑인 ROI의 독립 브랜딩화
ROI에 대한 제일기획의 역사가 ‘Smart Decision’이라는 이름으로 통합, 브랜딩화 되었다. ROI 통합 솔루션‘Smart Decision’은
약 40여 개 이상의 업종을 대상으로 매월 광고 집행에 대한 다각적인 효과(인지도·구매의향·실제구매 경험 등)를 측정한 소비자 트래킹 조사DB를 기반으로 구축되었다(그림 6).Smart Decision을 이용하면 시장 및 경쟁
분석을 위한 브랜드별 ROI 지표 트래킹 분석이 가능하고, 실제 조사 데이타에 근거한 광고비와 GRP 투입에 따른 광고 효과(인지 지표) 예측 시뮬레이션도 가능하다.특히, 2003년 개발한 ROI Forecast1.0을 발판으로 4년에 걸친 준비기간과 4년 이상의 데이터 축적으로 새롭게 탄생한 ROI Forecast2.0은 해당 업종 및 브랜드 상황에 맞는 분석 데이터 선정을 통해 **ROI 지표의 예측뿐만 아니라 인지목표 달성을 위한 적정 미디어 플랜과 예산 산출 과정 전반에 걸쳐 그 예측과 관련한 그래프와 통계수치를 투명하게 제시한다. 이를 통해 디자이너는 다양한 시뮬레이션을 통해 최적의 결과를 산출할 수 있으며, 광고주는 과학적으로 신뢰할 수 있는 분석 결과를 제공받을 수 있다(그림 7).
ROI Tracking Report 시스템은 2009년 이후 업종별 소비자 조사 결과 보고서를 제공한다. 2~3개월 주기로 조사된 업종별 조사 보고서에는 광고지표 및 브랜드지표 변화 추이 와 광고 및 브랜드 선호에 대한 요인 분석 등이 상세하게 담겨져 있다(그림 8).
2011년에는 현재까지 조사되지 않은 업종 중 전략적으로 필요한 업종을 추가 보충하여 트래킹 조사 DB를 통한 ROI 분석이 더욱 풍성해질 것으로 기대하고 있다. 이 시스템에는 Call 마케팅 광고주의 성과 측정을 위한 Call Analyzer도 포함되어 있다. 분석 기간별로 광고비 또는 GRP 투입에 따른 Call 지표 변화 추이 및 매체별 특성에 따른 성과 분석 등을 제공함으로써 향후 Call 증대를 위한 가장 효과적인 미디어 전략 방향 도출을 지원한다.
7) 광고집행정보 조회 시스템의 종결자가 되다
CHAMP의 세부 모델 중 가장 많은 로그인 수와 활용층을 보유하고 있는 AD Monitor가 대폭적인 DB와 UI 개선을 통해 원 스톱 광고집행정보 조회 시스템으로 통합 업그레이드되었다.
해당 광고주 및 경쟁사의 연간·월간·일간 광고비를 매체별로 한 번에 조회 할 수 있으며, 광고비 조회 화면에서 동시에 매체별 운행 및 집행 소재를 바로바로 확인할 수 있다. AD Monitor에는 광고비 외에, 각 주요 매체별 접촉률도 확인할 수 있다.‘ Rating 순위’ 메뉴에 들어가면 TV 프로그램 시청률, 라디오청취율, 신문·잡지 열독률, 케이블TV 채널별 시청률과 점유율, 인터넷 사이트별 유니크뷰, 페이지뷰를 타깃 기준별로 간단하게 확인할 수 있다.
이 외에도 각자 필요한 입맛에 맞게 분석 자료 형태를 정할 수 있는 ‘Design for Me’와 각 매체별 주요 상세 분석 기능을 미리 세팅하여 확인할 수 있는 ‘집행상세분석’ ‘신규소재 On-air 체크’ ‘광고비집행순위’등 다양한 분석 메뉴들이 있어 광고 집행과 관련한 기본 분석에 대한 대부분의 고민을 스마트하게 해결해 줄 것이다.
CHAMP는 계속 진보하고 진화하는 전략 시스템이다. 시간이 갈수록 더욱 빠르게 변화하는 미디어 환경에 대응하고 한발 앞선 미디어 서비스를 제공하기 위해 미디어디자인팀은 지속적인 R&D를 통해 새로운 전략을 지원할 수 있는 방법론을 개발하고, 이를 제일기획만의 노하우로 빠르게 적용하기 위해 CHAMP를 끊임없이 변화시킬 것이다.
