독자와 함께 10년, ‘OK! SK 행복캠페인’

전규창 I SK마케팅앤컴퍼니 Comm.Plannig3 사업부 CP7팀장

요즘처럼 빠르게 변화하는 시대, 10여 년간 한결 같은 메시지로 캠페인을 전개하는 건 쉽지 않은 일이다. 세상을 향한 따뜻한 시선으로 지난 10여 년간 한결같이 우리 삶 속에서 ‘행복’을 담아온 SK그룹의 ‘OK! SK 캠페인을 보며 가슴이 뭉클했던 경험이 다들 한 번씩은 있을것이다.

‘행복’ 이라는 일관된 컨셉트 하나로 10년 넘게 사랑 받은 이 캠페인을 보면 광고가단순히 제품을 더 많이 팔기 위한 상업적인 수단이 아니라 사람들에게 힘이 되어주고 웃음과 행복을 찾게 하는 기능도 할 수 있다는 것을 알 수 있다. 이에 신문광고를 통해 SK그룹의 캠페인을 살펴본다.

‘고객이 OK할 때까지’

SK하면 떠오르는 슬로건은? 대부분의 사람들이 바로 ‘OK!SK’를 떠올린다.

선경에서 SK로 CI가 변경되며 SK의 브랜드 고지를 더욱 효과적으로 하고자 탄생한‘ OK!SK’는 이제 SK와는 떨어질 수 없는브랜드처럼 되었다.

‘고객이 OK할 때까지’라는 고객만족에 대한 기업의 의지를 전달하기위해 ‘OK!SK’ 캠페인이 시작됐다.

CI변경은 단순히 SK그룹의 사명변경 차원이 아닌 고객행복 경영의 전기로 삼겠다는 기업의지의 표명이었기 때문에 고객의 행복을 최고로 생각하는 기업철학을 담고 있다.

OK!SK 캠페인은 그 뒤‘ 고객이 OK할 때까지’에서‘ 고객이 행복할 때까지’로 슬로건이 수정되었다.

고객이 보내는 OK라는 사인(Sign)은 고객만족을 의미하지만, 고객만족보다 더 큰 고객의 가치를 지향해야 하기 때문에 ‘고객이 행복할 때까지’라는 슬로건을 통해 무한노력의 의지를 표현했다.

1단계의 ‘고객이 행복할 때까지’ 캠페인은 다른 어떤 광고보다 심플하고 명료하게 SK그룹의 행복에 대한 의지를 전달했다.

유명 모델없이 일반인을 주인공으로, 기업 중심의 메시지가 아닌 오직 ‘고객행복’이라는 명확한 지향점을 강조하며 기업철학을 강조했다.

성공캠페인의 법칙 중 하나가 바로 ‘Simple is best’라고 했던가? ‘고객 행복’에 대한 명확하고 심플한 메시지는 국민들에게 SK그룹을 행복을 만드는 기업으로 강하게 인식시켰다.

기업의 사회적인 책임이 강조되던 시기

이 시기 소비자들은 고객행복에 대해 인식하기 시작했기에 SK그룹은 행복에 대한 가치를 확대할 필요가 있었다.

따라서 행복의 대상, 고객을 ‘소비자’ 로 한정 짓는 것에서 사회·국가로 확대해 기업의 사회적인 책임을 강조하기 시작했다.

그러면서 캠페인의 소재들 또한 다양해졌다. '농어촌 인터넷 자원봉사’, '불우어린이 공부방', '인형극 자원봉사' 등 SK그룹의 다양한 사회공헌활 동들이 실제 광고소재로 활용됐다.

그러면서 행복을 만드는 것만큼이나 행복을 나누는 사회공헌활동을 적극적으로 실천하는 기업으로서 광고를 통해 대한민국의 행복나눔 경영에대한 의지를 강조했다.

‘나누고 더하는 즐거움을 아는 당신, 당신을 만나서 좋았습니다’, ‘행복은 쉽다’ 등의 카피를 통해 행복 나눔에 대한 경영철학을 소비자가 공감할 수 있도록남들과 다른 시각으로 전개했다.

이러한 행복캠페인을 통해 ‘고객행복’에 대한 소비자 인지뿐만 아니라 SK그룹의 따뜻한 기업 이미지까지 강조되면서 브랜드에 대한 신뢰와 긍정적인 이미지를 더욱 제고 시킬 수 있었다.

또한 이 시기는 SK그룹의 CI가 한 번 더 변화한 중요한 시점이기도 했다. ‘고객행복’의 약속을 시각적으로 상징하기 위해 새롭게 개발된 ‘SK행복날개’를 런칭하게 된 것이다.

그 후 ‘행복날개’는 SK 브랜드의 인지와 선호를 높이는 역할을 하기도 했지만 OK!SK 행복캠페 인의 시각적, 차별적 분위기를 형성하도록 하는 데에도 큰 힘이 되었다.

역설적인 카피로 행복의 의미 강조

2007년부터 지금까지의 시기는 SK 대내외적으로변화의 시기를 맞아 그 동안의 행복보다 더욱 강력한 의미의 ‘SK와 행복’에 대한 결속이 필요했다.

2007년, SK그룹은 지주회사로 전환하면서 SK 브랜드 가치 제고는 캠페인에 있어서도 매우 중요한 목표가 된 것이다.

그래서 지금까지의 행복보다 더 임팩트한 ‘SK의 행복’의 의미를 전달하기 위해 2007년부터 광고를 통해 행복에대한 새로운 인사이트를 전달하기 시작했다.

행복이란 ‘환경이나 조건에 의해 만들어지는 것이 아니라 지금 우리 삶 바로 옆에 늘 함께 한다’는 의미로 전달한 것이다.

‘슬럼프는 행복입니다, 헤어짐은 행복입니다, 힘든 오늘은 행복입니다, 행복한 내일이 여기서 시작됩니다’라는 카피로 행복에 대한 정의를 역설적으로 커뮤니케이션하여 행복의 의미를 강조한 것이다.

그러나 2008년 이후 세계적인 경제위기 속에서 한국 기업들의 기업PR 요소 중 사회적인 역할이 더욱 강조되었다. 이에 SK는 잔잔하지만 힘이 되는 ‘희망’이라는 메시지를 커뮤니케이션하기 시작했다. 그래서 나온 캠페인이 최근까지 집행했던 ‘OK! Tomorrow OK!SK’ 캠페인이다.

‘우리는 더 행복해질 것이다’라는 행복 메시지를 통해 사회에 긍정적 에너지를 전달하는 메신저 역할을 한 것이다.

이렇듯 OK!SK 캠페인은 소비자들에게 힘과 위로가 되어주며 단순한 기업광고 차원을 넘어 사회적인 순기능의 역할까지 보여준다는 평가를 받게 되었다.

'OK!SK-당신이 행복입니다’ 캠페인 시작

2009년 9월부터 SK그룹은 '어머니’와‘ 아버지’를 소재로 한 두 편의 광고를 동시에 선보이고 있다. 항상 우리 가장 가까운 곁에 있어 그 소중함을 잊고 지내기도 하지만, 어려우면어려울수록 더욱 간절히 생각나는 ‘ 어머니 아버지의 큰 사랑’이 바로 가장 큰 행복이라는 점을 잔잔하지만 감동적으로 이야기하는 광고다.

‘재춘이 엄마가 / 이 바닷가에 조개구이 집을 낼 때 / 생각이 모자라서 / 그보다 더 멋진 이름이 없어서 / 그냥 재춘이네라는 간판을 단 것은 아니다.’

윤제림 시인의 <재춘이 엄마>라는 시가어느 평화로운 항구의 모습과 함께 담긴 ‘어머니’ 편의 경우 광고를 보는 사람들은 누구나 자식의 이름으로 가게 이름을 쓴 어머니의 마음을 쉽게 읽을 수 있다.

이번 OK!SK 캠페인은 ‘어머니’ 편, ’아버지’ 편을 시작으로 ‘남편’, '아이’처럼 우리 주변에 서 사랑과 위로가 되어주는 가족의 재발견을 통해 ‘행복’이라는 SK그룹의 브랜드 에센스 를 보다 중점적으로 정감 있게 전달할 계획이다.

지금까지의 살펴본 OK! SK 행복캠페인에는 그 유명한 모델 하나 없다. 하지만 SK그룹 기업PR이 10년 넘은 지금까지 사랑 받을 수 있었던 것은 ‘행복’이라는 일관된 컨셉트에 대해 기업의 입장보다는 소비자 인사이트를 통해 고객의 마음을 움직일 수 있는 감동으로 전달했기 때문일 것이다.

OK!SK 캠페인을 보면서 ‘해와 바람’이라는 우화가 떠오른다. 지나가는 행인의 외투를 벗기기 위해서는 차갑게 불어대는 바람보다 따뜻한 햇빛이 더 효과적이었던 것처럼 행복에대한‘ 따뜻한 정감’은 고객의 마음을 열고 감동을 주는 데 훨씬 더 효과적일 수 있다는 생각이다.

앞으로도 20년, 30년 계속해서 펼쳐질 SK그룹의 행복한 광고 이야기가 더 많은 사람들에게 위안을 주고 행복을 줄 수 있으면 좋겠다.