권환성 전략3본부 전략10팀 대리, hwansung.kwon@oricom.com
최근 패스트푸드 업계의 변화를 당신은 눈치채고 있는가? 2000년 중반부터 대한민국 사회전반에 걸쳐 널리 퍼진 웰빙 트렌드는 비만과 건강에 대한 소비자의 관심을 높여 놓았고, 이런 현상은 'Fast Food = Jund Food'라는 극단적인 편견과 맞물려 패스트푸드 업게의 매출하락으로 이어졌다.
또한, 웰빙 컨셉의 레스토랑들이 인기를 끌고 스타벅스 같은 커피 전문점들이 젊은 층의 트렌디한 문화공간으로 인식되기 시작하면서 패스트푸드 매장에 내방하는 고객의 수는 더욱 줄어들게 되었다.
이러한 부정적 변화에 대응하기 위하여, 패스트푸드 업계는 다양한 변화를 시도하고 있다.먼저 맥도날드는 자신들의 매장을 방문해야 하는 이유가 단순히 빅맥을 먹기 위해서가 아니라 휴식을 즐길 수 있는 문화공간으로 인식시키기 위하여, 경쟁범위를 스타벅스와 커피빈으로 확장시켜 커뮤니케이션하기 시작했다.
또한 롯데리아는 100% 한우를 사용했다는 메시지와 함게 프리미엄 제품을 출시하여 저가의 Junk Food 이미지에서 벗어나기 위해 노력하고 있다. 뿐만 아니라, 24시간 영업점의 도입과 카페형 매장으로의 리모델링은 최근 패스트푸으 업계 사이에서 당연한 일처럼 되어 버렸다.
KTF역시 이러한 사회적 트렌드에 발 맞추기 위하여 프라이드 치킨이 아닌 그릴 치킨을 런칭하였으며, 쇱자가 커피와 함께 가볍게 시간을 보낼 수 있도록 스낵 메뉴인 에그타르트를 출시하였다. 또한, 앞서 언급한 카페형 매작으로의 리모델링 역시 KFC에서는 몇 년 전부터 단계적으로 꾸준히 진행시켜 온 일이다.
하지만 KFC가 지속적으로 소비자 지향적인 변화를 시도해도 쉽게 변하지 않는 것들이 있었으니 그것은 소비자가 KFC에 대해 가지고 있는 일종의 절못된 편견이다. 그 중 대표적인 것이 바로 KFC는 미국 브랜드이기 때문에서 미국에서 수입한 닭들을 사용하여 조리할 것이라는 편견이다.
사실 KFC에서는 오래 전부터 국내 닭고기 생산 메이커인 하림, 마니커 등을 통하여 공급받은 신선한 국내산 닭고기로 대표적인 메뉴들을 조리해왔다. 물론 현재 대부분의 치킨전문점들은 국내산의 닭고기를 사용하여 조리한 제품을 판매하고 있다. 하지만 그렇다고 해서 KFC가 국내산 닭고기를 사용하여 조리한다는 속성적 메시지가 불필요하다고 볼 수 없다.
중요한 것은 소비자의 인식이기 때문이다. 당연하고 기본적인 사실을 오인지하고 있고 그것이 브랜드에 부정적인 영향을 미칠 수 있다면, 그것을 바로 잡아주는 것 역시 커뮤니케이션의 중요한 역할 중의 하나이다. 그렇기 때문에 소비자에게 'KFC는 신선한 국내산 치킨을 사용하여 더욱 맛있다'라는 메시지로 이번 KFC 광고 캠페인을 준비하게 되었다.
소비자들에? 어떻게 하면 'KFC는 신선한 국내산 치킨을 사용하여 더욱 맛있다'라는 멧시지를 효과적으로 전달할 수 있을까? 50년 이상의 역사를 가진 KFC에서 유명한 것 중의 하나가 바로 11가지 비밀양념이다.
그리고 이 11가지 비밀양념의 레시피는 미국 KFC본사에서 엄중한 보안을 유지한 채 보관되고 있으며, 작년에는 이 레시피가 적혀 있는 비밀 용지를 일시적으로 옮기기 위해 경찰관과 사설 경호원들이 고용되었다는 사실이 알려지면서 다시 한 번 세간의 주목을 받게 되었다.
우리는 KFC의 11가지 비밀양념이라는 소재를 이용하여 국내산 치킨과 KFC를 연결시키기로 하였다. 사람들에게 알려져 있지 않는 11가지 비밀양념과 함께 KFC의 맛을 내는 또 다른 12번째의 배료가 바로 '신선한 국내산 치킨'이라는 설정을 통하여 국내산 치킨 사용에 대한 메시지를 전달하고자 하였다. 동시에 한동안 커뮤니케이션이 뜸했던 11가지 비밀 양념에 대한 내용까지 상기시키는 효과까지도 기대하고 있다.
1990년대 중반까지 KFC는 좀 더 대중적이며 친숙한 레스토랑이었다. 가족들에게는 아이들이 좋아하는 외식공간으로, 연인들엑게는 부담없이 데이트 장소로, 그리고 친구들과 캐주얼한 시간을 즐길 수 있는 놀이터였다. 하지만 어느새 점점 KFC와 소비자들 사이에 거리가 생겼다는 것을 부정할 수 없게 되었다.
그것은 사회적 트렌드 때문일 수도 있고, 소비자의 입맛과 취향이 바뀌었기 때문일 수도 있다. 광고 On-Air후, KFC에 대한 이미지가 어떻게 바뀌었을 지에 대해서는 좀 더 두고 봐야 하겠지만 이번 광고 캠페인을 통해 KFC와 소비자 간의 거리가 예전처럼 가까워지길 기대한다.
