우리나라 공익 캠페인의 역사는 선진국에 비해서 오래 되지는 않았지만 공공의 이익을 증진하고 사회통합적인 역할을 해 왔다는 점에서는 비교적 짧은 기간에 비해 매우 커다란 반향을 가졌다고 할 수 있다.
글 | 김재영 남서울대학교 광고홍보학과 교수
공익 캠페인에 있어 공공의 개념은 시대 및 나라별로 처해진 사회적, 경제적, 문화적, 역사적 환경 등이 어떠한가에 따라 달라진다. 또, 공익 캠페인의 목적과 기대되는 효과도 가지각색이다. 공익의 개념은 비영리 조직이 주체가 된 공익 캠페인과 영리추구를 목적으로 하는 민간 기업의 공익 캠페인에 따라 구별되는 것이 바람직하다.
그러나 공익 캠페인은 주제가 공공성, 사회성을 가지고 있고 광고주의 영리를 추구하는 자세가 이기적으로 표현되어 있지 않다면 어떠한 광고주인가에 관계없이 공익 캠페인의 범주에 넣는 것이 옳다고 본다.
공익 캠페인의 선도적인 역할은 영리 조직이 할 수도 있고 비영리 조직이 할 수도 있지만 무엇보다 공익에 대한 근본적인 이념과 가치를 생각해야 한다는 공통점을 가진다. 특히 우리나라의 경우는 다양한 조직이 공익 캠페인의 주체로서 활동을 하여 왔지만 중심적 역할은 비영리 조직이라 할 수 있는 공익광고협의회가 해왔다.
공익 캠페인, 질적.양적 발전을 거듭하며 진화
현 공익광고협의회는 1981년 9월 9일에 인간 존중의 정신을 바탕으로 사회와 공동체의 발전을 위한 의식 개혁을 목표로 하며, 광고라는 설득 커뮤니케이션을 통하여 제반 사회 문제에 초점을 맞추고 국민들의 태도를 공공의 이익을 지향하는 모습으로 변화시키는 것을 목적으로 한다.
그 시작은 휴머니즘, 공익성, 범국민성, 비영리성, 비정치성을 기본 이념으로 하는‘방송광고향상자문위원회’였다. 그리고, 이 위원회의 운영을 위해 1981년 9월 16일‘방송 광고 향상 자문위원회 규정’을 제정했으며 1983년 2월 22일에는 공익방송 광고 및 공익 출판 광고캠페인의 효율적인 운용 방안을 모색하고 질적 향상 도모를 위한 진보적 의견 수렴 기구로서의 정형화를 위하여‘공익광고협의회’로 명칭을 변경, 비영리조직으로서는 유일하게 현재까지 그 역할을 계승하고 발전시켜 오고 있다.
우리나라에 있어서 비영리조직의 방송 공익광고는 양적인면뿐만 아니라 질적인 면에서도 해가 거듭 될수록 발전해 왔다. 양적인 면에서 보면, 1981년부터 2008년 말까지 한국방송광고공사에서 제작한 방송 공익광고는 총 294편으로, 그 출발점은 1981년 12월 5일 KBS-2TV를 통해 방송된‘저축으로 풍요로운 내일을’이라는 내용의 공익광고라고 할 수 있다. 질적인 면에서는 공익 캠페인의 주제가 다양해지고 환경의 변화에 시의성을 가진 공익 캠페인이 눈에 띄게 늘어난 점이다.
공익 캠페인의 목적 달성을 위한 도약 필요
공익 캠페인이 과거와 현재에 어떠한 형태로 진행되어왔건 일정한 부분은 제 역할을 해왔다고 볼 수 있다. 그렇지만 보다 효율적이고 더 많은 공감대를 형성하여 개인의 행복과 사회의 통합을 유도할 수 있는 원래의 공익 캠페인 목적을 달성하기 위해서 공익 캠페인의 주체와 주제, 매체 등 몇 가지 수정되거나 보완되어야 할 필요가 있다.
먼저, 공익 캠페인의 주체에 관한 부분이 명확하게 정립되어야 한다. 지난 29년간 공익광고협의회는 공익 캠페인의 주체로서 성공적인 공익 캠페인을 제작하며 많은 사람들에게 가슴 뭉클한 감동과 훈훈한 이웃과의 정, 그리고 잔잔한 미소를 자아내는 사람다운 삶의 방식을 제안함으로써 그 역할을 충실하게 수행해 왔다.
하지만 그렇다고 해서 공익광고협의회가 독립된 의사결정이나 외부로부터의 영향력에 자유스럽다고 할 수 있는 것은 아니다. 따라서 외부의 영향력에서 자유롭게 의사결정을 할 수 있는 새로운 형태의 공적 조직으로 변화될 필요가 있다.
즉, 공익 캠페인의 주체는 사회 문제로부터 중립적인 시각을 지니고 전문성과 대표성을 함께 하고 있는 광고 관련 단체와 민간단체, 그리고 학자들로 구성되어야 한다. 다음으로, 공익 캠페인의 주제 선정이 객관적이고 과학적이어야 한다. 공익 캠페인은 단기적인 목적도 있어야 하지만 장기적인 목적을 달성하는데 더 큰 비중을 두어야한다.
현재의 공공 문제를 직접적이고 즉각적으로 치료하기 위해서도 공익 캠페인이 필요하지만 미래에 발생할 수 있는 인간 생활의 위협 요소를 사전 예방한다는 차원에서 더 적극적으로 활용되어야 할 필요가 있다. 공익 캠페인의 주제가 객관적이고 과학적이지 않다면 장기적인 사회 문제를 치유할 수 없기 때문이다.
또한, 공익 캠페인의 주제는 변화성 보다는 일관성을 추구해야 한다. 수많은 주제를 다루어 쉽게 잊어버리게 하는 것보다 하나의 주제로 일관되게 실행하는 것이 효율적인 설득의 방법이기 때문이다. 인간은 망각의 동물이라고 한다. 그래서 반복성과 일관성을 가진 주제가 목적을 달성하는 가장 좋은 방법이 될 수 있는 것이다. 미래지향적인 공익 캠페인의 주제는 지속적인 개발과 노력이 요구되는 과제라 하겠다.
매체의 제약성 문제 개선 필요
매체의 제약성은 공익 캠페인의 목적 달성에 가장 걸림돌이 되고 있다. 물론 신문, 잡지, 인터넷, 모바일, 극장, 지하철 동영상 등의 매체는 공익 자금으로 매체의 시간과 공간을 구매하여 일정 부분의 매체 전략은 수립할 수 있지만 일반 상업 광고와는 비교할 수 없을 정도로 빈약해 그 효율성을 장담할 수 없을 지경이다.
반면에 유료로 사용하고 있는 매체는 TV, 라디오, 케이블 TV, 위성방송, DMB 등의 매체이다. 말하자면 공익 자금으로 광고요금을 지불하고 사용하고 있는 매체를 말한다. 외면적으로는 이 다섯 가지 매체를 유료로 이용하기 때문에 매체 계획이 가능한 것으로 보이나 내면적으로는 거의 불가능한 것과 마찬가지이다. 왜냐하면 매년 공익 캠페인에 집행 할 수 있는 금액이 한정적이기 때문에 그 범위 내에서 매체 계획 수립을 할 수 밖에 없기 때문이다.
따라서 공익 캠페인은 매체 전략을 일관성 있게 수립한다 하더라도 집행이 불확실하기 때문에 상당한 변수가 따를 수밖에 없다. 여기에 일관성 있는 매체 계획마저 어렵다는 것은 효과마저 기대할 수 없는 것과 마찬가지다. 현재의상업광고 수준으로 끌어 올릴 수는 없겠지만 지금의 매체 전략은 대폭 개선될 필요가 있다.
미래의 공익 캠페인, 전략적 사회제도로 안정화
미래의 광고 환경은 현재와는 매우 상이할 것이다. 미디어법이 그 증거라 할 수 있다. 앞으로 전개될 새로운 광고환경 중 미디어랩 제도가 있다. 가령, 공영 미디어랩과 민영미디어랩이 어떠한 방식으로 전개되던 간에 미디어 판매 시간 중 일정 비율의 시간을 공익 캠페인에 할당하도록 하는 것이 바람직하다.
민영 미디어랩이 개인적 자산이기 때문에 의무적으로 공익 캠페인을 위해 방송 시간을 할애하는 것은 부당한 것으로 보일 수 있겠지만 기업도 기업 시민으로서의 역할과 의무가 있는 것이다. 가장 좋은 방법은 미디어랩(혹은 방송사)의 자율적인 방식으로 공익 캠페인의 시간을 일정 비율로 할당하는 것이다. 자율적인 윤리는 강제적인 지침보다 더욱 더 사람의 마음을 움직인다.
사적인 이익 추구 활동과 대비되는 공적인 이익 추구 활동은 개인과 사회 전체의 실제적 가치와 상징적 가치를 높여 인간의 삶을 풍요롭게 하는데 필수적인 제도적 요소라 하겠다. 공익을 위한 캠페인이 우리 사회에서 도구적 요소로 간주된다면 극도로 이기적이고 원자적인 개인의 중요성을 강조하는 결과를 초래할 것이 분명하다.
공익 캠페인이 우리 사회의 제도적인 요소로 자리 잡을 때 비로소 개인들이 이기적 생활과 이타적 생활을 함께 하도록 자극하고, 따라서 더불어 살아가는 풍요로운 삶을 영위해 나갈 수 있게 될 것이다. 결국 미래의 공익 캠페인은 사회에 존재하는 다른 제도와 마찬가지로 전략적 방안으로서 다루어져야 한다.
전략적 방안으로 다루는 공익 캠페인은 사회적 제도로서 자리매김 할 수 있게 되며, 개인과 사회의 풍요를 위해 순간적이고 충동적이며 일시적 치료 수단으로 선택되는 것이 아니라 지속적이고 장기적이며 건강한 삶에 유용성을 제공할 수 있게 된다. 즉, 공익 캠페인이 사회적 제도로서 다루어 질 때 우리 사회는 풍요로움을 누릴 수 있다.
