지독한 히어로들이 온다
새로운 머니 파인더스의 탄생
새로운 머니 파인더스의 탄생
삼쩜삼 ‘당신의 숨은 돈, 끝까지 찾는다’ 편
글 김민주 ｜ 사진·팡고TV촬영 유희래
광고회사 제일기획
제작 서가영 CD, 주하나 CW, 이위전 AD, 창민지 AD
전략/AP 홍규태 팀장, 이지현 프로, 서혜지 프로
매체 김지희 팀장, 김혜연 프로, 이용규 프로, 허진 프로, 김혜민 프로
제작사 키노플로우
광고주 자비스앤빌런즈
세금 환급 서비스 삼쩜삼의 캠페인 ‘당신의 숨은 돈, 끝까지 찾는다’ 편이 베스트 크리에이티브로 선정됐다. 본 선정작은 ‘지독한 브랜드’라는 이미지를 긍정적인 브랜드 자산으로 치환한 역발상 전략과 누아르 필름 형식을 차용한 세련된 크리에이티브로 높은 평가를 받았다. 특히 심사위원단은 “서비스가 가진 장점을 절묘한 스토리에 매칭해 크리에이티브 효과를 극대화했다”며, “모델의 연기력과 캐릭터가 제품의 특장점을 보다 강력하게 보여줬다”고 호평했다.
이번 캠페인은 배우 손석구·최우식과 강아지 쩜이가 ‘머니 파인더스’라는 컨셉 아래 한 팀을 이뤄 고객의 숨은 돈을 집요하게 찾아다니는 여정을 누아르 필름 톤으로 담아냈다. 세금 환급 플랫폼을 넘어 병원비 환급 등 모든 숨은 돈을 찾아주는 ‘숨은 돈 환급 플랫폼’으로써의 새로운 브랜드 이미지를 구축하는 것이 목표였다. 또한 인물과 강아지가 시각적으로 ‘3.3’을 형성하는 독창적인 레이아웃 연출, 그리고 콘트라스트가 강한 블루 톤의 차별화된 비주얼로 광고임에도 영화 같은 완성도를 구현해 냈다.
한국광고총연합회가 주관하는 본상은 2026년 3~4월에 집행된 4,000여 편의 광고물 중 30편을 선정하여 온라인 투표와 6인의 편집위원 최종 심사를 통해 결정된다. 선정작은 2026년 대한민국 광고대상에서 예심을 거치지 않고 본상 후보에 오르는 혜택이 주어진다.
캠페인에 대한 간략한 소개 부탁드립니다.
이번 삼쩜삼 캠페인은 5월 종합소득세 신고 기간에 맞춰 선정된 메인 영상 이외에도 런칭 영상과 ‘병원비 환급’ 편 영상이 함께 집행됐습니다. 이 캠페인은 ‘머니 파인더스’라는 컨셉 아래, 배우 손석구·최우식과 강아지 쩜이가 고객의 숨은 돈을 집요하게 찾아다니는 여정을 누아르 필름의 톤으로 담아냈습니다.
광고 컨셉 및 기획 의도는 무엇인가요?
삼쩜삼은 누적 고객이 2,450만 명에 달할 정도로 세금 환급 플랫폼으로서 대표적인 이미지를 갖고 있는데요. 이번 캠페인을 통해서는 세금 환급뿐만 아니라 병원비 환급 등 모든 숨은 돈을 돌려주는 ‘숨은 돈 환급 플랫폼’으로서의 대표 이미지를 만들어보자는 목표로 제작했습니다.
캠페인 컨셉과 크리에이티브 전략은 무엇인가요?
삼쩜삼은 소비자들에게 ‘지독한 브랜드’라는 이미지를 가지고 있었어요. 그래서 이런 이미지를 부정하지 않고, 오히려 발판 삼아 고객의 숨은 돈을 찾아주기 위해서라면 뭐든지 집요하게 찾아준다는 방식으로 긍정적인 브랜드 자산으로 치환하는 전략을 짰어요. 그 배경에서 나온 슬로건이 ‘당신의 숨은 돈, 끝까지 찾는다’였습니다. 이를 조금 더 쉽고 직관적으로 표현하고자 ‘머니 파인더스’라는 컨셉을 떠올렸습니다.
비주얼 측면에서 가장 신경 쓴 부분은 무엇인가요?
광고지만 영화 같은 느낌은 이현지 감독님이 컬러 톤, 소품, 레이아웃 등 비주얼 전반을 멋지게 연출해 주신 덕분이고요. 제작팀 입장에서 신경 쓴 부분은 삼쩜삼이라는 브랜드를 어떻게 인물과 강아지로 드러낼 것인가, 즉 ‘3.3’이라는 레이아웃이 화면에서 어떻게 보여지는가였어요. 강아지가 컨셉에 합류하게 된 것도 사실 이 레이아웃을 위해서였기 때문에, 이를 잘 표현하는 데 가장 많이 집중했습니다.
카피를 작업할 때 어떤 부분을 가장 중점적으로 고려하셨나요?
머니 파인더스가 집요하게 돈을 찾아내는 히어로라면, 숨은 돈은 그들에게 쫓기는 악역 같은 존재로 설정하고 카피를 썼어요. 영상에서 손석구 배우가 건물로 들어서며 “그동안 잘들 숨어 계셨나”라고 외치는 장면이 있거든요. 그 순간 숨은 돈은 건물 어딘가에서 벌벌 떨고 있는 조연이라고 생각했습니다. 머니 파인더스와 숨은 돈의 대결 구도가 만들어지고 나니, 전체 카피와 대사들도 자연스럽게 어우러질 수 있었어요.
손석구, 최우식, 강아지까지 세 모델을 캐스팅한 이유는 무엇인가요?
‘머니 파인더스’라는 컨셉을 만들고 나니 누아르적인 분위기 속에서 인물들이 숨은 돈을 찾아다니는 스토리가 자연스럽게 따라왔습니다. 이 과정에서 삼쩜삼이라는 브랜드를 더 쉽고 직관적으로 드러낼 방법을 고민하다가, 인물들에게 ‘3’이라는 이름을 붙여주면 어떨까 하는 아이디어가 나왔어요. 그리고 ‘쩜’이라는 캐릭터도 시각적으로 점처럼 보이면 좋겠다는 생각에서, 인물들의 재킷 등에 숫자 ‘3’을 새기고 그사이에 강아지를 넣어 점처럼 보이게 하는 방식으로 완성됐습니다.
캠페인을 제작하며 기억에 남는 에피소드가 있나요?
강아지 선정 과정이 가장 기억에 남아요. 보통은 PPM 노트의 사진으로 결정하는데, 감독님이 직접 보고 고르자고 하셔서 프로덕션 사무실에서 강아지 오디션을 진행했어요. 사무실에 가기 전부터 팀 전체가 너무 신이 났고, 강아지들이 한 마리씩 들어올 때마다 모두 소리를 지르며 사진을 찍었습니다.
최종적으로 쩜이가 된 순돌이가 들어왔을 때는 팀 전체가 “얘다”라고 했어요. 하얗고 동그란 강아지를 찾고 있었거든요. 나중에 알게 된 사실이지만, 순돌이가 업계 PD님의 강아지였다는 것도 신기한 인연이었습니다.
연출적으로 제작팀만 알고 있는 숨은 디테일이나 장치가 있나요?
소품 측면에서는 영상 말미에 서류들이 날리는 장면이나 서류가 꽂혀 있는 복도 장면에서 모든 서류에 세금 관련 텍스트와 법 관련 서적 표지 등을 맥락에 맞게 준비했어요. 연출 측면에서는 엔딩 컷에서 강아지가 훌쩍 뛰어오르는 장면이 있는데요. 삼쩜삼의 ‘3.3’ 레이아웃을 한눈에 보여주기 위해 강아지가 높은 위치에 있어야 했는데, 실제로 그만큼 높이 점프하긴 어려워서 계단을 오르는 뒷모습을 크로마키로 촬영한 후 후반 작업에서 떠 있는 것처럼 연출했습니다.
특히 만족도가 높았던 장면이나 연출 포인트가 있나요?
인물들이 건물에 들어가기 위해 쪼그려 앉아 셔터를 여는 장면이 특히 마음에 듭니다. ‘3.3’이라는 레이아웃이 정확하게 보이는 장면이라 메시지 전달 측면에서 만족스러웠고, 인물들이 쪼그려 앉고 쩜이도 동그랗게 말려 있는 비주얼이 너무 귀여워서 좋았어요.
또 엔딩의 서류가 확 날리는 장면도 인상적인데요. 3D처럼 보일 수 있지만 실제로는 초고속 카메라로 촬영하고, 강풍기로 서류를 날린 실사 장면이에요. 촬영 현장에서도 멋있었고, 후반 편집 후에도 시선을 단번에 사로잡는 장면이었어요.
제작 과정에서 가장 어려웠던 부분은 무엇인가요?
누아르 컨셉의 광고가 기존에도 있었던 터라, 비주얼적으로 어떻게 차별화할지 고민이었는데요. 감독님이 제안해 주신 콘트라스트가 강한 블루 톤이 “이건 달라 보인다”는 확신을 주었고, 광고주도 동의해 주셨어요. 또한 누아르 톤이 자칫 진지하고 무거워질 수 있는데, 쩜이가 곳곳에서 귀여운 모습을 드러내 주면서 확실한 차별화 포인트가 됐습니다.
전체적인 매체 전략은 어떻게 구성하셨나요?
최근 삼쩜삼이 진행해 온 퍼포먼스 중심의 전환 캠페인과 달리, 초심으로 돌아가 인지도를 넓히고 화제성을 불러일으키는 데 집중했어요. 그래서 빅 모델을 기용하고 영화 같은 크리에이티브로 화제성을 높이는 방식으로 자발적인 행동 전환까지 유도하고자 했습니다. 5월이 세금 환급에서 가장 중요한 시기인 만큼, 실제 영화 개봉처럼 영화 관련 지면과 상품을 적극 활용해 초반 화제성을 끌어올리고, 이후 인식을 전환시키며 5월 내내 삼쩜삼이 노출되도록 설계했어요.
온라인과 오프라인 매체를 어떻게 연결하고자 했나요?
온·오프라인을 명확히 구분하기보다, 어디서든 삼쩜삼이 보이게 하는 데 집중했습니다. 그 결과 소비자들이 자연스럽게 “온라인에서도 봤는데 오프라인에서도 보이네”라고 느끼게 했어요. 구체적으로는 5월 초 연휴에 맞춰 사람들이 많이 이용하는 OTT, 웹툰 등 엔터테인먼트 매체의 프리미엄 지면을 선점했고, 연휴가 끝난 이후에는 교통 매체와 옥외 광고로 전환해 일상에서도 자연스럽게 노출되도록 배치했습니다.
소비자 동선이나 매체 환경을 어떻게 고려하셨나요?
특정 타겟의 동선을 따라가기보다, 5월 이벤트 캘린더를 보며 모든 타겟에게 삼쩜삼이 노출될 수 있는 접점을 설계했어요. 백상예술대상이나 ‘나는 솔로 런’같은 이벤트에도 적극 참여했는데, 나솔런의 경우 3.3km 코스를 만들고 입간판도 세우는 등 다양한 방식으로 브랜드를 연상시킬 수 있게 했습니다. 특히 병원과 약국의 포스기를 매체로 활용한 것이 포인트였는데요. 병원비를 결제하는 순간 ‘당신의 숨어 있는 병원비를 찾으세요’라는 메시지가 노출되면 즉각적인 행동 전환을 유도할 수 있다고 판단했어요.
가장 전략적으로 활용한 매체는 무엇인가요?
가장 깊이 고민한 건 유튜브 인서트 광고예요. 유튜브 프리미엄 이용자가 늘어나면서 기존 광고 방식으로는 도달이 어려워지는 문제가 있었거든요. 이를 해결하기 위해 클립 내 5~7초 분량의 핵심 메시지만 담은 크리에이티브를 별도로 제작해 영상 앞이나 중간에 삽입했고, 프리미엄 이용자도 볼 수 있도록 각 방송국 및 채널사와 개별 협의를 진행했어요. 백상예술대상 수상 소감 전에 삼쩜삼 광고가 붙은 것도 그 결과물 중 하나입니다.
매체 전략에 있어 광고주나 기획팀과 가장 많이 논의한 부분은 무엇인가요?
브랜딩과 퍼포먼스, 즉 인지도 향상과 실제 유입이라는 두 가지 목표를 어떻게 동시에 달성할 것인가가 가장 큰 포인트였어요. 예산 배분 이전에 타겟이 어디에 있는지, 어떻게 노출하면 빈틈이 없을지를 함께 고민하다 보니 전형적이지 않은 새로운 매체들을 많이 시도하게 됐어요. 내부적으로는 새로운 매체를 위한 소재를 짧은 시간 안에 제작해야 하는 이슈가 있었고, 광고주와는 KPI 설정 방식에 대한 논의가 많았습니다.
마지막으로 베스트 크리에이티브 수상 소감 부탁드립니다.
아이디어를 낼 때부터 “너무 귀엽고 재밌다”고 느꼈는데요. 그 감정을 소비자와 관계자분들도 함께 공감해 주셨다는 점에서 정말 뿌듯합니다. 첫 오픈 미팅 때부터 “이 캠페인은 되겠다”는 확신이있었고, 함께할 수 있어 영광이었어요. 새로운 시도를 허락해 주신 광고주 분과 함께 고생해 준 팀 모두에게 감사합니다. 한 가지 아쉬운 점이 있다면, 준비했던 아이디어를 시간 부족으로 다 실현하지 못한 것인데요. 그 아이디어들은 다음 캠페인의 동력으로 가져 가고 싶습니다.
