브랜드, 기억에 남는 경험으로 완성된다
대홍기획 CX솔루션팀
취재·글 장 웅 ｜ 사진·팡고TV촬영 유희래
(뒷줄 왼쪽부터 시계방향으로) 윤은혜, 이유경, 이혜승, 정호영, 원유미, 추은진, 이미경, 전혜원 CⓔM
최근 마케팅의 흐름은 ‘소유’에서 ‘경험’으로 변하고 있고, 광고 또한 매체 중심에
서 소비자의 감성, 취향, 삶으로 파고드는 체험을 제공하는 방향으로 진화하고 있다. 대홍기획은 이런 마케팅의 흐름에 발맞춰 ‘CX솔루션팀’을 신설했다. CX솔루션팀은 총 8명의 기획자(AE), 디지털 캠페인 기획자(Digital AE), 프로모션/이벤트 기획자 등 소비자 경험을 설계하기 위한 다양한 직무의 인원으로 구성되어 있으며, 그 중 추은진 팀장, 정호영 CⓔM(프로모션/이벤트 기획), 이유경 CⓔM(AE) 3명을 만나 팀이 나아가고자 하는 방향과 앞으로 예측하는 마케팅 시장의 흐름을 들어봤다.
(뒷줄 왼쪽부터 시계방향으로) 윤은혜, 이유경, 이혜승, 정호영, 원유미, 추은진, 이미경, 전혜원 CⓔM
Q. CX솔루션팀은 어떤 배경에서,어떤 목표를 가지고 출범했나요?
추은진: 마케팅의 화두가 소비에서 경험으로 옮겨가고 있어요. 지금까지는 ‘이 브
랜드를 쓰면 내가 어떤 사람으로 보일까?’가 브랜드 선택의 큰 기준이었다면, 이제는 ‘이 브랜드가 나에게 어떤 느낌과 경험을 주었지?’가 My 브랜드를 결정짓는 기준이 된 거 같습니다. ‘거스를 수 없는 시장 변화의 흐름 속에서, 새로운 방식의 광고를 시도해 보자’는 취지로 CX솔루션팀이 탄생하게 됐습니다.
Q.고객 경험 중심 캠페인의 수요가 높아진 이유는 무엇이라고 생각하시나요?
추은진: 이제는 기업 제품의 성능이나 기능적 차별화가 거의 평준화된 시대에 접
어들었습니다. 여기에 소비 주력 세대로 떠오른 MZ세대의 세상의 중심은 나라는 ‘미 센트릭(Mecentric)’ 트렌드도 큰 영향을 미치고 있고요. 내가 좋아하는 게 무엇인지, 나는 어떤 사람인지를 끊임없이 탐색하고, 항상 존중받는 대상이 되려고 노력하고, 자신의 경험과 스토리를 주변과 공유하는 것을 일상처럼 여깁니다. 이러한 타깃의 마음을 사기 위해서는 브랜드들의 접근 방식도 달라질 수밖에 없는 시대가 된 것 같습니다.
Q.CX솔루션팀이 추구하는 ‘브랜드 경험 설계’는 일반적인 광고 캠페인과 어떻게 차별화되나요?
유니클로, UT 무빙갤러리 캠페인
정호영: 가장 큰 차이는 마케팅의 주도권을 누가 가지고 있느냐인 것 같습니다. 지
금까지는 브랜드가 전달하고자 하는 메시지를 어떻게 효과적으로 표현할 것인가에 초점을 맞춰 전략과 크리에이티브를 구성하는 방식이었죠. 하지만 지금은 고객이 진짜 좋아할 만한 것이 무엇인지, 고객이 진정으로 바라는 것이 무엇인지에 중심을 두고 답을찾다 보니, 자연스럽게 소비자에게 더 나은 경험을 설계하는 방향으로 흐르게 되는 것 같습니다.
유니클로, UT 무빙갤러리 캠페인
Q.요즘 다른 광고회사/마케터들도 CX에 주목하고 있는데, CX솔루션 팀만의 차별점은 무엇이라고 생각하시나요?
추은진: CX의 C는 ‘Consumer’를 뜻하지만, 저희 팀에게는 ‘Client’이기도 합
니다. 농담처럼 말하지만, 사실 반은 진심입니다. 저희 팀의 강점은 클라이언트사가 추구하는 마케팅 방향에 대한 전폭적인 지지, 그리고 팀 내 원프로세스를 기반으로 수행력을 높인 ‘E2E Capability’에 있습니다.
Q.고객의 ‘기억에 남는 경험’을 만들기 위해 CX솔루션팀에서 중요하게 여기는 원칙이나 전략은 무엇인가요?
추은진: 원칙이라고 할 만한 건 없고요. 다만 우리가 늘 해오던 ‘이렇게 하면 이렇
게 될 거야’라는 공식 같은 방식이 요즘은 진짜 통하지 않습니다. 그래서 저는 캠페인 아이디어를 낼 때도 말을 조심해요. 저희 팀은 팀원 한 명이 하나의 프로젝트를 전담하고 있어요. 그렇게 될 수 밖에 없는 게, 브랜드가 시장에서 어떤 반응을 얻고 있는지, 제품에 대해 소비자들이 어떤 식으로 반응하고 있는지 계속 추적해야 하거든요. 이 브랜드가 어떤 메시지를 냈을 때 고객이 어떻게 반응 했는지를 즉각적으로 캐치할 수 있어야, 그다음 대응도 가능해요. 그래서 프로젝트 담당자가 어떤 아이디어를 얘기할 때, 오히려 제가 그 사람만큼 그 브랜드에 대해 알지 못하면 ‘맞다, 틀리다’를 쉽게 판단할 수 없는 구조가 된 거죠. 그래서 요즘은 시장을 잘 알고, 트렌드를 잘 이해하고 있는 사람들이 점점 더 목소리를 크게 낼 수밖에 없는 환경이 만들어지고 있는 것 같아요. 또 그걸 존중해야 좋은 결과가 나오기도 하고요.
KT 유튜브 채널 '???'의 '궤식가들' 콘텐츠 촬영 현장
Q.‘유니클로 무빙갤러리’ 프로젝트는 어떻게 기획됐고, 어떤 반응을 얻었나요?
Q.1인 1프로젝트 체제에서 얻는 장점과 어려움은 무엇인가요?
정호영: 처음부터 끝까지 내 일처럼 프로젝트를 수행하기 때문에 브랜드에 대한
오너십과 이해도가 광고주 못지않게 높아요. 그래서 오히려 광고주들의 만족도가 더 높습니다. 속도, 효율성, 개인의 성장 등은 덤이죠. 반면에 실무자 입장에서는 어려움에 봉착했을 때 시너지를 내지 못하는 부분이 아쉽다고 얘기하죠. 그래서 팀 내에서는 그 부분을 보완하기 위해 ‘따로 또 같이’ 방식으로 급하고 빠르게 회의를 많이 진행하고 있습니다.
Q.‘급빠회(급하고 빠른 회의)’라는 독특한 회의 문화가 있다고 들었어요.
이유경: 최근에 진행한 ‘유니클로 무빙갤러리’ 캠페인 현장에서 클라이언트가 인
스타그램 공유 이벤트를 해보자고 결정했고, 회사에 돌아와 급빠회를 열었습니다. 상황을 공유하자마자 비슷한 사례, 아이디어, 추천 업체 등이 팀원으로부터 쏟아져 나왔고, 바로 실행까지 일사천리로 이뤄졌습니다. 또 저희 팀에는 ‘고독한 방’이라는 단톡방이 있어요. 서로 정체를 밝히지 않고 아이디어나 트렌드 링크만 공유하는 톡방이예요. 우리는 다양한 분야에서 모인 팀원들이고, 각자 관심사나 알고리즘도 다르기 때문에 이 방을 통해 서로가 가진 아이디어 소스를 자유롭게 공유하고, 시시때때로 회의를 여는 팀 문화가 있습니다. 각자의 이모티콘으로 정체가 탄로 날 수 있기때문에 리액션도 금지입니다. (웃음)
Q.‘유니클로 무빙갤러리’ 프로젝트는 어떻게 기획됐고, 어떤 반응을 얻었나요?
이유경: ‘유니클로의 그래픽 티셔츠 UT 제품들을 좀 더 재미있고 새로운 방식으
로 보여줄 수 없을까?’라는 질문에서 시작된 프로젝트였습니다. ‘Live it up’이라는 브랜드 메시지를 효과적으로 전달하기 위해, 쇼핑몰 내 롤러장 등 여러 아이디어를 제안했고, 최종적으로는 일상에서 의외의 즐거움을 줄 수 있는 장소이자 국내에서 가장 긴 에스컬레이터 중 한 곳인 당산역에서 갤러리 형식으로 캠페인을 진행했습니다. 저희가 의도했던 대로 ‘전시가 신박하다’, ‘신기하다’는 반응을 보여주셔서 정말 좋았고, UT를 보며 ‘진짜 작품 같다’, ‘그래픽이 신선하고 재밌다’, ‘여기에서 내 취향도 찾아볼 수 있겠다’는 피드백이 있어 만족스러웠습니다.
Q.이 프로젝트를 하면서 어려웠던 점이나 예상치 못했던 난관이 있었을까요?
이유경: 이전에 그 장소에서 기업 캠페인이 진행된 적이 없다 보니 공공기관에 출
퇴근길 시민들에게 즐거움을 주는 캠페인이라는 점을 설득하고, 대관 비용에 대한 기준을 협의하는 등 여러 단계의 조율이 필요했습니다. 그 과정에서 BTL 전문가인 팀원의 도움을 크게 받았어요.
정호영: 실행 과정에서 가장 힘들었던 점은 지하철 막차를 자정에 보내고부터 오
전 5시 첫차 운행 전까지 국내 최장 길이의 에스컬레이터를 래핑하고 작품 전시를 끝마쳐야 한다는 점이었습니다. 사전에 철저한 준비가 필요했습니다.
Q.KT 유튜브 채널인 ‘???’에서 오리지널 시리즈를 제작하는 캠페인도 진행했습니다.
추은진: 통신은 유형의 제품이 아니다 보니, 소비자들에게 팬덤이 생기기 어려운
서비스입니다. 그래서 고객사는 Z세대와 소통하면서 더 친근한 이미지를 만들고 싶다는 니즈가 있었고, 새로운 유튜브 채널을 운영해 보면 어떨까? 하는 클라이언트의 아이디어에서 출발해 경쟁 PT로 프로젝트를 맡게 됐죠. 채널이 시작된 지는 약 한 달 정도 됐는데요, 초기에는 그 어떤 홍보 활동 없이 오가닉 반응만으로 테스트해 봤더니, 첫 번째 콘텐츠가 40만 뷰를 기록했습니다. 그래서 이 콘텐츠가 통하는구나 하고 10회까지 제작하기로 결정된 거죠. 앞으로 AI 브랜드를 아우르는 IT기업으로 나아가려는 KT의 방향성에 맞춰, ‘테크(Tech)’라는 큰 주제 안에서 Z세대가 흥미를 느낄 화제성 있는 이야기로 풀어보고자 ‘궤식가들’이라는 주제를 잡았고, 과학과 요리라는 이색적인 조합으로 ‘궤도’라는 과학 크리에이터와 김풍 작가의 기상천외한 레시피를 더해 게스트의 고민을 해결해 주는 예능형 콘텐츠로 기획했습니다.
Q.광고와 마케팅에서 ‘소유’보다는 ‘경험’으로 흐름이 바뀌고 있다고 앞서 말씀하셨는데, 이 변화는 앞으로 어떻게 진화할 것으로 보시나요?
추은진: 앞으로는 더 고객 주도적인 시장이 펼쳐지지 않을까요? 고객들의 니즈는
지금보다 훨씬 더 개인화되고 맞춤화될 것이라서 브랜드 역시 이에 부합하기 위해 더욱 노력하게 될 것입니다. 브랜드가 해석해 내놓은 제품을 고객이 자신만의 방식으로 해석하고 사용하는 경우도 점점 더 많아질 것 같고요. 그만큼 우리는 기존의 공식이나 경험치, 프로세스보다는 고객의 움직임과 사회의 변화에 더욱 귀 기울이게 될 것 같습니다.
Q.마지막으로, 각자 하고 싶은 한마디가 있다면?
정호영: 오프라인 중심의 BTL 업무만 하다가 CX솔루션팀에 합류해 보니, 최근
몇 달 동안 훨씬 더 다양한 분야의 역량을 가진 분들과 일할 기회가 생겼습니다. 요즘 BTL 업무를 함께했던 팀에 CX솔루션팀을 적극 홍보하고 다니는데, 커리어적인 성장도 있지만, 한두 달만 함께 일해봐도 스스로 역량이 넓어지는 것을 체감할 수 있었습니다. 앞으로도 개인적인 성장과 더불어 팀의 구성원으로도 역할을 잘 수행하고 싶습니다.
이유경: 저는 오히려 AE 직무로만 일하다가 이번에 BTL 업무로 확장하는 프로젝
트를 경험하게 됐습니다. 앞으로 진행될 프로젝트에서도 클라이언트의 고민에 가장 적합한 방법은 무엇일까를 끊임없이 고민하며, 비록 제가 아직 해보지 않은 일이더라도 새로운 방식에 도전할 수 있는 한 해를 만들고 싶습니다. 그리고 CX가 광고업계에도 긍정적인 역할이자 변화를 줬으면 좋겠습니다.
추은진: 저희가 지금 진행하는 캠페인들은 과거의 형식을 답습하기보단 새로운 시
도에 무게를 두고 있습니다. 이 노력의 진정한 가치는 지금보다 훨씬 더 예측 불가능한 시장 환경이 찾아올 때 빛을 발한다고 믿고 있습니다. “일단 해본다. 어떻게든 성공시킨다” 같은 모험가 정신을 바탕으로, 새로움을 추구하는 캠페인에 끊임없이 도전하는 CX솔루션팀이 되고자 합니다. 앞으로 1년, 2년 후는 어떤 모습일지 예측할 수 없지만, 한 가지 확실한 것은 변화하는 시장에 발맞춰 새로운 도전을 이어가고자 하는 클라이언트를 돕는, “너희가 있어서 다행이야”라는 피드백을 듣는 팀으로 자리 잡고 싶습니다.
