신세계백화점, Hello New Santa 캠페인

작년 겨울, 산타 사고 현장

목격하셨나요?

글 김수언 매니저 | 돌고래유괴단

눈이 흩날리는 겨울, 익숙한 모습의 산타클로스가 신나게 썰매를 끌고 순록들과 함께 도로를 달립니다. 그의 등장을 반가워하기도 전에 어디선가 경적을 울리며 덤프트럭이 썰매와 강하게 충돌하죠. 산타클로스의 몸은 공중에 띄워진 뒤, 바닥에 한참을 뒹굴고 그대로 쓰러져 있습니다. 충격적인 사고 현장 뒤로, 응급실에 실려 간 산타를 대신해 전 세계에 선물 배달을 할 새로운 산타가 등장하며, ‘24년 겨울을 대대적으로 수놓은 신세계백화점 ‘Hello, New Santa’ 캠페인의 막이 올랐습니다.

크리스마스 왕좌의 게임

국내 백화점 업계에서 럭셔리 포지셔닝을 유지하고 있는 신세계백화점. 다만, 롯데백화점과 업계 선두 주자를 두고 지속적으로 다투고 있는 상황에서 확실한 우위를 점하기 위해선 평균적으로 1년 매출의 약 30% 이상을 차지하는 홀리데이 시즌의 주도권을 잡아야 했는데요. 이를 위해 신세계백화점은 ‘21년도 본점의 미디어파사드 ‘VMD(Visual Merchandising)’를 대폭 강화합니다. 외벽을 장식한 다채로운 LED와 입체적인 3D 영상에 수많은 사람들이 매료되어 매년 인증샷 명소로 자리매김해 인기를 얻어 선두의 지위를 어느 정도 확보했지만 뒤이어 다른 백화점들도 가세해 ‘비주얼’을 두고 경쟁이 이어졌습니다.

재작년부터는 또 하나의 변곡점이 생겼는데요. 체험 요소도 중요하다 여겨지면서 ‘크리스마스 마켓’이 성행하기 시작합니다. 백화점마다 자신들의 공간 안에서 매년 색다른 컨셉으로 크리스마스 관련 물품과 음식을 구매할 수 있는 장이 열리며 ‘공간 경험’을 중점으로 한 싸움도 생겨났죠. 여기서 신세계의 고민은 깊어졌습니다. 현재 백화점 브랜드들이 펼치고 있는 크리스마스 관련 ‘비주얼’과 ‘공간 경험’ 경쟁이 이어진다면 크게 2가지 문제가 야기됩니다. 우선, 첫 번째 문제는 백화점 간의 차별점을 찾기 어렵다는 것입니다. 거대한 트리, 화려한 전구, 알록달록한 오너먼트, 귀여운 인형과 푸짐한 산타. 사실 크리스마스 하면 떠올리는 이미지 자체가 비슷하기에 시각적으로 보여주기만 하는 경쟁은 점차 ‘백화점 간의 다름을 드러내기보다 누가 더 나은지를 보여주는 싸움’이 될 공산이 크죠.

두 번째는 ‘제한적인 바이럴리티’입니다. 공간을 방문한 인원들에게만 확실한 임팩트를 보여줄 수 있고 한번 보고 난 뒤의 지속적인 방문보다는 일회성 체험에 그칠 가능성이 높습니다. 크리스마스 신세계백화점의 독보적인 입지 확립을 위해선 오직 신세계만의 ‘오리지널리티’와 소비자, 브랜드 간에 ‘지속적으로 소통’할 수 있는 교두보가 되는 활동이 필요했죠.

크리스마스의 신세계가 필요해

브랜드의 오리지널리티를 확보하는 가장 쉬운 방법은 무엇일까요? 어떤 것이든 최초의 지위를 확보하는 것입니다. 소비자와 지속적으로 소통할 수 있으려면? 수많은 콘텐츠들 속에서 화제성을 가질 만큼 신선한 방식이어야겠죠. 2가지를 모두 충족하려면 기성의 틀 안에서 움직이는 것은 소용없습니다. 온 가족이 단란하게 식탁에 모여 맛있는 음식을 먹고 트리 앞에서 선물을 교환하거나 푸근한 산타가 1년 동안 고대하던 선물 꾸러미를 들고 굴뚝으로 들어오는 등의 전형적인 크리스마스를 탈피한 새로운 차원의 제안이 있어야 합니다.

“모든 창조 행위는 파괴에서 비롯된다.” 가장 빠르고 적확한 창조는 파괴에서 시작되니까요. 생각해 보면 우리가 향유하고 있는 크리스마스 문화는 모두 1800~1900년대 만들어진 전유물입니다. 세상의 수많은 기술과 삶의 형태가 달라지고 있는데 아직도 크리스마스만 제자리일 필요가 있을까요? 브랜드를 위해서도, 빠르게 지나가는 일상을 살아가는 이들을 위해서도 전통적인 크리스마스의 이미지, 캐릭터를 전복해 신박한 즐거움을 선사하는 신세계만의 크리스마스의 세계관 구축을 목표로 삼았습니다.

We need a NEW SANTA

기존의 정형화된 크리스마스를 부정하기로 한 이상, 전통적인 산타를 뒤로하고 매력적인 새로운 산타 캐릭터를 형성하는 것이 중요하다고 봤습니다. 이를 위해 먼저 ‘New Santa’의 적임자를 물색했죠. 산타를 형성하는 전제 조건과 송두리째 다른 면모를 갖춘 자를 엔도저로 삼자는 기준 하에 여러 모델을 찾아본 결과, 그룹 에스파의 ‘카리나’를 발탁했습니다. 할아버지가 아닌 아이돌, 남자가 아닌 여자, 포근함이 아닌 카리스마, 어느 면으로 보나 Old Santa와 정반대 되는 속성을 가졌기에 적합하다고 보았죠.

모델 측면과 아울러 크리스마스 세계관을 구축하는 스토리 면에서도 New Santa는 탄탄한 매력을 갖췄습니다. New Santa의 탄생 비화를 보면 어린 시절 엄마에게 선물을 전하지 못하고 죽음을 맞이한 전생을 가진 루돌프고 배송 대타를 하게 된 이번 기회에 지난날 전하지 못한 마음을 배달한다는 반전이 있죠. 이를 티저 4편, 트레일러 1편, 풀버전 1편, 에필로그 3편을 순차적으로 오픈하면서 캐릭터의 매력을 배가했습니다. 궁극적으로 모델을 통해 Santa의 새로운 이미지를 보여주고 반전 스토리를 통해 임팩트를 높이면서 허상의 인물, 배가 나온 붉은 옷을 입은 자만이 산타가 아니라 ‘소중한 이에게 마음을 전하고자 하는 이들은 누구나 New Santa다’ 라는 메시지를 내포해 산타에 대한 새로운 인식을 형성할 수 있도록 구성했습니다.

신세계백화점 인스타그램 계정을 해킹한 산타

크리스마스가 가까워지면 대다수 브랜드의 SNS는 특별 할인 프로모션, 한정판 굿즈, 기분 좋은 연말과 행복한 새해를 기원하는 게시물들이 업로드 되곤 하죠. 저희는 캐릭터와 스토리뿐만 아니라 ‘SNS 활동’ 역시 일반적인 방식을 파괴하고 계정 운영의 주체를 브랜드가 아닌 영상 속에 출연하는 산타들이 직접 운영하는 것으로 전환했습니다.

SNS 운영의 첫 번째 목표는 Old Santa에서 New Santa의 등장 전까지 신세계의 세

계관에 많은 이들의 이목을 집중시키는 것이었죠. 이를 위해 지난해 11월 27일부터

신세계백화점 인스타의 기존 게시물과 팔로우를 모두 지워 버리고 계정을 해킹한 듯 연출하며 산타 할아버지를 등장시켰습니다. 다만, 우리의 상식과는 많이 다른 모습으로요. 썰매 대신 비행기의 비즈니스석에서 돔 페리뇽을 즐기며 한국에 오고, 순대국밥에 소주 한 잔을 곁들이고, 포르쉐 차 키와 크롬하츠를 자랑하고, 지하철 델리만쥬를 사랑하는, 그야말로 괴짜 산타 할아버지의 활동은 점차 주목 받기 시작했습니다.

12월 1일 산타 할아버지가 교통사고를 당하는 티징 장면을 오픈한 후에, 곧바로 New Santa인 카리나가 SNS의 바통을 넘겨받아 운영합니다. 건물 옥상에서의 거울 셀카, 선물을 줬던 아이들과 찍은 셀카 등 New Santa의 일상과 비하인드 스토리를 매일 보여주면서 스토리에 대한 관심도를 더욱 향상시켰죠. 물론 여기서 그치지 않고 영상 내에서 바이럴리티가 높은 산타의 사고 장면을 활용해 SNS에 대한 유입을 높일 수 있는 활동을 추가로 진행했습니다. 오프라인에서는 덤프트럭에 치인 사고 난 썰매를 그대로 재현해 성수 연무장길, 강남 테헤란로, 강북 명동 등 도심 곳곳에 출몰하는 게릴라 퍼포먼스를 진행했습니다.

도심 속에 이색적인 광경을 연출해 관심이 생긴 사람들로 하여금 썰매에 있는 QR코

드를 통해 SNS에 들어올 수 있도록 했죠. 디지털상에서는 덤프트럭과 썰매의 사고 현장을 담은 블랙박스 영상을 제작해 한문철TV에 PPL을 진행했습니다. 한문철 변호사를 통해 실제로 사고가 일어나면 과실은 누구에게 있는지 쟁점을 두고 생생하게 분석해 이를 통해서도 많은 화제성을 일으켰죠. 정리해 보면 SNS, 오프라인 프로모션, PPL 등을 연계해 신세계백화점의 New Santa 스토리에 대한 몰입도

를 비약적으로 높였습니다.

국내 최초 스탠딩 시네마 상영회

12월 1일부터 순차적으로 오픈한 티저 영상 뒤, 12월 20일에 오픈할 풀버전 영상은 신세계백화점 만의 크리스마스 단편 영화로 11분에 육박하는 러닝 타임이 예상됐습니다. 마침 신세계백화점은 본점 파사드를 농구장 3개 크기의 초대형 디지털 사이니지로 탈바꿈한 신세계스퀘어를 오픈했죠. 압도적인 광경을 자랑하는 스크린은 타 백화점 또는 여타 다른 브랜드 중에서도 보유한 곳은 거의 없을 것입니다. 신세계만의 독자적인 자산이면서 동시에 크리스마스하면 떠오르는 상징성을 갖고 있는 공간이죠. 신세계스퀘어를 활용한다면 국내에서 유일무이한 크리스마스 활동이 될 것이라 봤고 이를 토대로 고민한 결과, 초대형 스크린에서 신세계백화점의 크리스마스 단편 영화를 최초로 공개하는 상영회를 개최하기로 했습니다. 20일 당일 낮, 신세계 본점에서 New Santa 비주얼을 활용한 한정판 티켓을 배포했고 위스퍼링 사운드 시스템을 도입해 영상의 사운드를 이어폰으로도 들을 수 있게 시스템을 구축했습니다. 18시, 19시, 20시 3회 간 진행했고 이때, 모인 수많은 이들에게 영상이 주는 따뜻하고, 감동적인 메시지를 광활한 스크린으로 강렬하게 느낄 수 있는 경험을 선사했죠.

New Santa is coming, Again

익숙했던 크리스마스의 클리셰를 파괴하는 New Santa의 캐릭터와 스토리, 기존 문법을 벗어난 SNS 플레이, 영상 속 사건을 오프라인, PPL로 확장하는 면모와 국내 최초 파사드를 시네마로 활용하기까지. 보법이 다른 신세계만의 크리스마스 스토리와 세계관을 12월 한 달간 어드벤트 캘린더처럼 매일 매일 보여준 결과, 소비자들의 긍정적인 반응을 즉각적으로 이끌어낼 수 있었습니다.

신세계백화점의 SNS 팔로워는 30일 동안 8.7만이 증가해 백화점 브랜드 중, 팔로워 수 1위를 달성했습니다. 마중물 차원에서 많지 않은 매체비를 투여했음에도 유튜브, META, 트위터, 틱톡 등 각종 매체를 합산해 추산한 오가닉 뷰는 약 5,184만회, 인게이지먼트(좋아요, 댓글)는 약 432만개를 기록하면서 소비자들이 자발적으로 찾아보고 공유하는 콘텐츠였음을 확인할 수 있었습니다. 재미있던 점은 SNS 상에서는 게시물 마다 다양한 드립을 치며 즐겁게 놀고 유튜브 풀버전 영상에서는 저

마다의 크리스마스에 대한 추억, 아픔을 함께 공감하는 모습을 보면서 한 달 동안 함께 웃고, 울고 떠들 수 있는 가슴 따뜻한 캠페인이었다는 것을 되새길 수 있었습니다. 이제 New Santa의 기나긴 크리스마스 여정은 모두 마무리됐습니다. 2025년에는 우리 모두 누군가의 새로운 산타가 되어있기를 바라며, 이 말이 여러 번, 여러 방식으로 전해졌을지라도 메리 크리스마스!