업사이클링 주유장갑 “GoodLoves” 캠페인
광고계동향 기사입력 2024.10.24 04:32 조회 439
 좋은 기름 S-OIL의 “지구를 사랑하는 좋은 마음”
업사이클링 주유장갑
“GoodLoves” 캠페인

글 임정택 선임|HSAD




S-OIL은 대한민국 국민이라면 누구나 아는 정유 업계 브랜드입 니다. 좋은 기름을 상징하는 캐릭터인 “구도일”을 활용하여 10여 년간 진행한 다양한 캠페인으로 전 국민적인 사랑을 받으며 인지 도를 쌓았죠. 하지만 이렇게 모두의 사랑을 받는 브랜드에게도 한 가지 큰 고민이 있었습니다.


친환경 에너지 화학 기업으로 발돋움하려는 S-OIL의 당면 과제
“이제는 정유기업에서 나아가 친환경 에너지 화학 기업으로 인 식되고 싶습니다.” 탄소 배출과 직접적으로 연관성이 있는 정유 업계에게, ESG라는 글로벌 트렌드는 막중하고 부담스러운 숙제 입니다. 막대한 금액을 들여 준비 중인 대규모 석유화학 설비 건 설 계획인 ‘샤힌 프로젝트’와 S-OIL의 창립 50주년과 같은 큼지 막한 이슈들. 이제 곧 새로운 국면을 맞이하는 S-OIL에게 소비자 들에게 단순 정유업계로 인식된다는 것은 “넓어진 사업 포트폴리 오”와 “최고 수준의 경쟁력과 창의성을 갖춘 에너지 화학 기업”의 미래 비전을 알리기에 한계가 있는 상황이었습니다.


‘그린 워싱(Green Washing)’ 규제를 슬기롭게 회피할 수 있는 방 법은 없을까?
2024년 캠페인을 기획하며 초반에 S-OIL에게 제안했던 콘티에는 친환경적인 요소들을 최대한 많이 담으려는 시도들을 했습니 다. 깨끗하고 맑은 하늘과 풍력 발전소, 푸른 숲부터 남극의 모습 까지 S-OIL을 상징하는 구도일이 지나가는 곳곳에 요소를 배치 하여 우리 기업의 환경을 위한 노력을 보여주고자 했습니다.


하지만 최근 들어 이슈가 되고 있는 그린 워싱(Green Washing, 기업이 실제로 환경에 악영향을 끼치는 제품을 생산하면서도 광 고를 통해 친환경 이미지를 내세우는 것)에 대한 규제 이슈가 발 목을 잡았습니다. 정유업계 경쟁사가 “탄소중립 윤활유”라는 컨 셉으로 환경단체의 반발을 사는 사례들이 실제로 발생하고 있던 터라 TV광고에 포함될 예정이었던 친환경적인 화면들은 모두 교 체됐습니다. 자연스럽게 ‘친환경 에너지 화학 기업’을 녹여 낼 수 있는 캠페인에 대한 고민은 깊어졌습니다.

 
경쟁사들의 실체 없는 ESG 활동, S-OIL은 주유소에서 출발하자 우리나라의 수많은 대기업들이 ESG 트렌드에 대응하기 위한 친 환경 활동을 진행하고 있었지만, 이는 대부분 B2B 제품에 대한 MOU에 국한됐습니다. 특히나 이런 경향은 정유업계일수록 두드 러지는 경향이 있어 결국 소비자들이 실제로 체감할 수 있는 활동 은 거의 부재한 수준이었습니다. 이런 상황에서 할 수 있는 독창적이고 유의미한 활동에 대한 고민은 깊어졌고, 보다 실체적인 캠페 인 아이디어를 찾기 위해 전국 곳곳에 있는 S-OIL의 주유소에 눈 길을 돌리게 됐습니다.

 













S-OIL 셀프 주유소에서 수거한 비닐장갑을 업사이클링, 열광적 인 소비자 반응
S-OIL의 좋은 기름을 상징하는 ‘Good’과 지구를 사랑하는 마음 인 ‘Love’를 합쳐 ‘GoodLoves’라는 이름을 붙였습니다. (장갑을 뜻하는 ‘Gloves’와 유사한 발음에서 고안됐습니다.) 업사이클링 주유장갑 ‘GoodLoves’ 프로젝트는 다른 기업에서 진 행하는 친환경 캠페인처럼 막대한 예산을 들인 프로젝트가 아닙 니다. 하지만 특별한 주유장갑이 세상에 공개 되자마자 단독기사 가 50건 이상 쏟아지는 등 홍보적인 측면에서 단연 돋보이는 성 과를 보였습니다. 이는 새로운 TV광고를 런칭하며 배포하는 보도 자료를 통해 업로드 되는 실제 기사의 비율과 비교를 했을 때 꽤나 놀라운 수치입니다.


또한 SNS에서 증정 이벤트를 시작하자 수백 건의 신청 문의와 프 로젝트에 대한 격려의 댓글이 달리는 등 소비자들과 S-OIL 고객들에게도 열띤 반응을 얻었습니다. 광고를 등재하는 TVCF 사이트 에도 수백 건의 긍정적인 댓글이 달리고 월간 인기 크리에이티브 의 상위권에 이름을 올리기도 했습니다. 유튜브의 조회수도 67만 회를 넘어서는 등 ‘친환경 에너지 화학 기업’으로서의 S-OIL을 바 라보는 대중들의 긍정적인 시선이 확 느껴집니다.

A부터 Z까지 AE들이 맨발로 뛴 저예산 캠페인
사실 이 캠페인의 결과만을 놓고 보면 단순해 보입니다. 일회용 비 닐장갑을 수거해서 업사이클링 장갑을 만든 것이 프로젝트의 주 요 내용이니까요. 하지만 이 캠페인은 협력 업체 서칭부터 주유장 갑 제작과 영상 촬영, 심지어 비닐장갑 수거까지 모두 AE들이 발 로 뛰며 진행한 캠페인입니다.

 
프로젝트를 처음 진행했을 때 담당자로서 막막함은 이루 말할 수 없었습니다. 생소한 업사이클링 업체를 서칭하는 과정부터 해당 업체와 비닐 원단부터 디자인과 가공 방식까지. 누군가가 해보지 않았던 결과물을 하나하나 만들어 나가는 과정 자체가 모험 같은 순간의 연속이었던 것 같습니다. 제작팀이 별도로 배정되지 않아 직접 CF 감독과 협의하며 바이럴 영상을 제작하고, 급할 경우에는 실제 S-OIL 주유소 쓰레기통에서 비닐장갑을 수거하는 경우도 있었습니다.
팀원 모두가 좋은 캠페인을 만들고 싶다는 일념으로 임해서 좋은 결과가 있었던 것 같습니다.저희가 기획한 새로운 주유장갑 캠페인이 소비자들의 인식에 조 금이나마 영향을 미쳤기를 바라며, 연초부터 제안한 아이디어에 공감해주시고 더 좋은 방향으로 함께 디벨롭해주신 S-OIL에게도 감사의 말씀 전합니다.
adz ·  9/10월호 · 
이 기사에 대한 의견 ( 총 0개 )
[월간 2023밈] 08월 편 - 그런날 있잖아 폭룡적 더위에 미칠 것 같은 날...
HS애드 광고 완전 폭룡적이다 MZ사진 그런날 있잖아... YCC에 참가하고 싶은 그런날... 기특해 죽겠어 복복복 유병재에게 질문을
[캠페인 하이라이트] MCC 고베식당을 이야기하다
크리에이티브 컨설팅, 실행을 담보로 할 수 있을 것인가? ‘MCC 고베식당’ 프로젝트는 둘로 나뉘어진다. 바로 컨설팅과 실행이다. 그 둘이 함께 붙어 있기에 힘을 발휘한 프로젝트였고, 또한 둘로 나뉘어 있기에 어려운 프로젝트기도 했다. 2010년 4월 27일 매일유업에서 날아든 굵직한 숙제 하나. “우유하던 우리가 카레를 하려고 하는데, 어떻게 하면 잘 할지… 총체적으로 해봐!” 그렇게 시작된 숙제는 제일기획으로서는 새로운 ‘제품 컨설팅’ 의 영역이었다. 지금 이 시점, ‘ 크리에이티브 컨설팅’이라 명명된 우리만의 USP(Unique Selling Point)가 되어가고 있지만 초기만해도 가뜩이나 압도적 독점브랜드가 있는 시장 상황 속에 제품개발도 완결되지 않은, 유통도 가격도 결정되지 않은 실로 막막한 프로젝트였다.
2024년 광고 시장 결산 및 2025년 전망_1
글 김수영 프로 | 제일기획 미디어퍼포먼스 1팀 2024년은 제자리 걸음이었던 광고 시장이 한 발자국을 내디디며 앞으로 나아가는 해였다. 한국방송광고진흥공사(KOBACO)에 따르면 2023년 0.1% 증가로 사실상 답보 상태를 보였던 국내 광고 시장 총 광고비 매출액은 2024년 전년 대비 2.8% 성장한 것으로 전망됐다. 이는 내·외부 경제 불확실성과 소비자 행동 변화로 방송 광고비는 -10.8% 감소로 부진했지만
2024년 광고 시장 결산 및 2025년 전망_2
 AI와 디지털이 주도하는 광고 시장 AI의 진화와 함께 KOBACO 집계기준 약 8% 성장한 디지털 광고 시장은 60%대 시장 점유율을 확보하며 전체 광고 시장의 대표 주자임을 확실히 각인시킨 해였다(그림 1). 경기 침체 속에서 AI 기술의 도입으로 타겟팅 및 효율성이 우수해진 디지털 미디어로 광고 수요가 전환되는 추세가 더욱 가속화되며 디지털 광고 시장이 전체 시장 성장을 주도할 것으로 전망된다.검색 광고 시장은 AI 기술
코카-콜라의 2020년 첫 번째 광고 캠페인 스토리
야심 차게 계획한 새해 소망이 하나씩 이루어지는 것만큼 짜릿한 일이 또 있을까요? 그 소망이 꼭 거창할 필요는 없습니다. 친구들과 함께 국내여행 떠나기, 길거리 음식 먹기, 노래방 가기 등 남들에게는 ‘겨우’로 느껴질 수 있는 것들도 많은데요. 하지만 이런 사소한 순간들이 특별하게 바뀌는 것은 어렵지 않습니다. 바로 ‘이것’과 함께 라면 말이죠.
[캠페인 하이라이트] MCC 고베식당을 이야기하다
크리에이티브 컨설팅, 실행을 담보로 할 수 있을 것인가? ‘MCC 고베식당’ 프로젝트는 둘로 나뉘어진다. 바로 컨설팅과 실행이다. 그 둘이 함께 붙어 있기에 힘을 발휘한 프로젝트였고, 또한 둘로 나뉘어 있기에 어려운 프로젝트기도 했다. 2010년 4월 27일 매일유업에서 날아든 굵직한 숙제 하나. “우유하던 우리가 카레를 하려고 하는데, 어떻게 하면 잘 할지… 총체적으로 해봐!” 그렇게 시작된 숙제는 제일기획으로서는 새로운 ‘제품 컨설팅’ 의 영역이었다. 지금 이 시점, ‘ 크리에이티브 컨설팅’이라 명명된 우리만의 USP(Unique Selling Point)가 되어가고 있지만 초기만해도 가뜩이나 압도적 독점브랜드가 있는 시장 상황 속에 제품개발도 완결되지 않은, 유통도 가격도 결정되지 않은 실로 막막한 프로젝트였다.
ADFEST 2025 참관기, '의도적으로' 불완전한 콘텐츠를 만들어야 하는 시대
‘의도적으로’ 불완전한 콘텐츠를 만들어야 하는 시대 정지현 AE  |  빅밴드앤코 Adfast 2025 한국은 슬슬 따뜻한 바람이 불어와 곧 봄을 맞이할 준비를 하던 와중이었다. 대행 사들도 어느덧 바쁜 비딩 시즌을 슬슬 마무리하고 여유를 찾아갈 무렵, 파타야에서 날아온 초대장 을 누구보다 기쁜 마음으로 받아들이곤 태국행 비행기에 올랐다. 매해 꾸준히 열리는 ADFEST는
[월간 2023밈] 08월 편 - 그런날 있잖아 폭룡적 더위에 미칠 것 같은 날...
HS애드 광고 완전 폭룡적이다 MZ사진 그런날 있잖아... YCC에 참가하고 싶은 그런날... 기특해 죽겠어 복복복 유병재에게 질문을
ADFEST 2025 영로터스 워크숍 참관기, Creativity를 넘어, Creativity++
Creativity를 넘어, Creativity++ 글 노신영 카피라이터 | TBWA\Media Arts Lab  아시아·태평양 광고제(ADFEST)의 주니어 대회 및 교육 프로그램, Young Lotus Workshop(영 로터스 워크숍). 올해의 영 로터스 워크숍에는 아태지역 17개국을 대표하는 만 30세 이하 광고인들이 2인 1조로 팀을 이뤄 모였다. 나는 대한민국 대표로 TBWA\Media A
[World AD file] 광고 캐릭터가 호주인의 정체성이 되기까지
태생적으로 영국과 미국의 영향을 크게 받았던 호주의 광고는 그들의 문화와 습성을 그대로 복제해내는 데 불과했다. 그러나 1970년대 이후 자신들만의 독특한 문화 정체성이 담긴 광고가 등장하기 시작했다. 바로 호주 노동자의 독선적이면서 반항적인 기질을 뜻하는 ‘오커(Ocker)’에서 비롯한 ‘오커리즘(Ockerism)’이다. 이 현상은 수십 년이 지난 지금까지도 호주 대중문화의 주류가 되고 있다. 태생적으로 영국과 미국의 영향을 크게 받았던 호주의 광고는 그들의 문화와 습성을 그대로 복제해내는 데 불과했다. 그러나 1970년대 이후 자신들만의 독특한 문화 정체성이 담긴 광고가 등장하기 시작했다. 바로 호주 노동자의 독선적이면서 반항적인 기질을 뜻하는 ‘오커(Ocker)’에서 비롯한 ‘오커리즘(Ockerism)’이다. 이 현상은 수십 년이 지난 지금까지도 호주 대중문화
[캠페인 하이라이트] MCC 고베식당을 이야기하다
크리에이티브 컨설팅, 실행을 담보로 할 수 있을 것인가? ‘MCC 고베식당’ 프로젝트는 둘로 나뉘어진다. 바로 컨설팅과 실행이다. 그 둘이 함께 붙어 있기에 힘을 발휘한 프로젝트였고, 또한 둘로 나뉘어 있기에 어려운 프로젝트기도 했다. 2010년 4월 27일 매일유업에서 날아든 굵직한 숙제 하나. “우유하던 우리가 카레를 하려고 하는데, 어떻게 하면 잘 할지… 총체적으로 해봐!” 그렇게 시작된 숙제는 제일기획으로서는 새로운 ‘제품 컨설팅’ 의 영역이었다. 지금 이 시점, ‘ 크리에이티브 컨설팅’이라 명명된 우리만의 USP(Unique Selling Point)가 되어가고 있지만 초기만해도 가뜩이나 압도적 독점브랜드가 있는 시장 상황 속에 제품개발도 완결되지 않은, 유통도 가격도 결정되지 않은 실로 막막한 프로젝트였다.
ADFEST 2025 참관기, '의도적으로' 불완전한 콘텐츠를 만들어야 하는 시대
‘의도적으로’ 불완전한 콘텐츠를 만들어야 하는 시대 정지현 AE  |  빅밴드앤코 Adfast 2025 한국은 슬슬 따뜻한 바람이 불어와 곧 봄을 맞이할 준비를 하던 와중이었다. 대행 사들도 어느덧 바쁜 비딩 시즌을 슬슬 마무리하고 여유를 찾아갈 무렵, 파타야에서 날아온 초대장 을 누구보다 기쁜 마음으로 받아들이곤 태국행 비행기에 올랐다. 매해 꾸준히 열리는 ADFEST는
[월간 2023밈] 08월 편 - 그런날 있잖아 폭룡적 더위에 미칠 것 같은 날...
HS애드 광고 완전 폭룡적이다 MZ사진 그런날 있잖아... YCC에 참가하고 싶은 그런날... 기특해 죽겠어 복복복 유병재에게 질문을
ADFEST 2025 영로터스 워크숍 참관기, Creativity를 넘어, Creativity++
Creativity를 넘어, Creativity++ 글 노신영 카피라이터 | TBWA\Media Arts Lab  아시아·태평양 광고제(ADFEST)의 주니어 대회 및 교육 프로그램, Young Lotus Workshop(영 로터스 워크숍). 올해의 영 로터스 워크숍에는 아태지역 17개국을 대표하는 만 30세 이하 광고인들이 2인 1조로 팀을 이뤄 모였다. 나는 대한민국 대표로 TBWA\Media A
[World AD file] 광고 캐릭터가 호주인의 정체성이 되기까지
태생적으로 영국과 미국의 영향을 크게 받았던 호주의 광고는 그들의 문화와 습성을 그대로 복제해내는 데 불과했다. 그러나 1970년대 이후 자신들만의 독특한 문화 정체성이 담긴 광고가 등장하기 시작했다. 바로 호주 노동자의 독선적이면서 반항적인 기질을 뜻하는 ‘오커(Ocker)’에서 비롯한 ‘오커리즘(Ockerism)’이다. 이 현상은 수십 년이 지난 지금까지도 호주 대중문화의 주류가 되고 있다. 태생적으로 영국과 미국의 영향을 크게 받았던 호주의 광고는 그들의 문화와 습성을 그대로 복제해내는 데 불과했다. 그러나 1970년대 이후 자신들만의 독특한 문화 정체성이 담긴 광고가 등장하기 시작했다. 바로 호주 노동자의 독선적이면서 반항적인 기질을 뜻하는 ‘오커(Ocker)’에서 비롯한 ‘오커리즘(Ockerism)’이다. 이 현상은 수십 년이 지난 지금까지도 호주 대중문화
[캠페인 하이라이트] MCC 고베식당을 이야기하다
크리에이티브 컨설팅, 실행을 담보로 할 수 있을 것인가? ‘MCC 고베식당’ 프로젝트는 둘로 나뉘어진다. 바로 컨설팅과 실행이다. 그 둘이 함께 붙어 있기에 힘을 발휘한 프로젝트였고, 또한 둘로 나뉘어 있기에 어려운 프로젝트기도 했다. 2010년 4월 27일 매일유업에서 날아든 굵직한 숙제 하나. “우유하던 우리가 카레를 하려고 하는데, 어떻게 하면 잘 할지… 총체적으로 해봐!” 그렇게 시작된 숙제는 제일기획으로서는 새로운 ‘제품 컨설팅’ 의 영역이었다. 지금 이 시점, ‘ 크리에이티브 컨설팅’이라 명명된 우리만의 USP(Unique Selling Point)가 되어가고 있지만 초기만해도 가뜩이나 압도적 독점브랜드가 있는 시장 상황 속에 제품개발도 완결되지 않은, 유통도 가격도 결정되지 않은 실로 막막한 프로젝트였다.
ADFEST 2025 참관기, '의도적으로' 불완전한 콘텐츠를 만들어야 하는 시대
‘의도적으로’ 불완전한 콘텐츠를 만들어야 하는 시대 정지현 AE  |  빅밴드앤코 Adfast 2025 한국은 슬슬 따뜻한 바람이 불어와 곧 봄을 맞이할 준비를 하던 와중이었다. 대행 사들도 어느덧 바쁜 비딩 시즌을 슬슬 마무리하고 여유를 찾아갈 무렵, 파타야에서 날아온 초대장 을 누구보다 기쁜 마음으로 받아들이곤 태국행 비행기에 올랐다. 매해 꾸준히 열리는 ADFEST는
[월간 2023밈] 08월 편 - 그런날 있잖아 폭룡적 더위에 미칠 것 같은 날...
HS애드 광고 완전 폭룡적이다 MZ사진 그런날 있잖아... YCC에 참가하고 싶은 그런날... 기특해 죽겠어 복복복 유병재에게 질문을
ADFEST 2025 영로터스 워크숍 참관기, Creativity를 넘어, Creativity++
Creativity를 넘어, Creativity++ 글 노신영 카피라이터 | TBWA\Media Arts Lab  아시아·태평양 광고제(ADFEST)의 주니어 대회 및 교육 프로그램, Young Lotus Workshop(영 로터스 워크숍). 올해의 영 로터스 워크숍에는 아태지역 17개국을 대표하는 만 30세 이하 광고인들이 2인 1조로 팀을 이뤄 모였다. 나는 대한민국 대표로 TBWA\Media A
[World AD file] 광고 캐릭터가 호주인의 정체성이 되기까지
태생적으로 영국과 미국의 영향을 크게 받았던 호주의 광고는 그들의 문화와 습성을 그대로 복제해내는 데 불과했다. 그러나 1970년대 이후 자신들만의 독특한 문화 정체성이 담긴 광고가 등장하기 시작했다. 바로 호주 노동자의 독선적이면서 반항적인 기질을 뜻하는 ‘오커(Ocker)’에서 비롯한 ‘오커리즘(Ockerism)’이다. 이 현상은 수십 년이 지난 지금까지도 호주 대중문화의 주류가 되고 있다. 태생적으로 영국과 미국의 영향을 크게 받았던 호주의 광고는 그들의 문화와 습성을 그대로 복제해내는 데 불과했다. 그러나 1970년대 이후 자신들만의 독특한 문화 정체성이 담긴 광고가 등장하기 시작했다. 바로 호주 노동자의 독선적이면서 반항적인 기질을 뜻하는 ‘오커(Ocker)’에서 비롯한 ‘오커리즘(Ockerism)’이다. 이 현상은 수십 년이 지난 지금까지도 호주 대중문화