취재·글 정현영 | 사진·팡고TV 촬영 유희래
한국전광방송협회가 올해 한국OOH협회로 이름을 바꾸고, 전광방송뿐만 아니라 옥외 범주에 들어가는 모든 옥외광고산업의 이익을 보호하고 촉진하는데 발 벗고 나섰다. 특히, 최근 옥외광고물 자유표시구역이 지정됨에 따라 중소옥외광고사업자들과 상생 방안으로 매체 개발에도 나섰다. 프로그래매틱 기술과 매체 특징을 살린 크리에이티브 콘텐츠로 한국의 옥외 광고가 주목받고 있는 시점에서, 글로벌 시장을 겨냥한 OOH협회의 역할이 더욱 커지고 있다.
Q. 올해 한국전광방송협회에서 한국OOH협회로 협회명을 바꿨습니다. 그 이유가 무엇인가요?
국내 옥외광고 시장을 선도해 온 한국전광방송협회가 지난해 창립 30주년을 맞았습니다. 협회는 그동안 시장이 디지털로 재편되면서 옥외매체도 30% 이상이 디지털 미디어로 빠르게 변화되는 흐름을 목도해 왔습니다. 그리고 작년 세계옥외광고협회((World Out of Home Organization)의 톰 고다드(Tom Goddard) 회장이 한국을 방문해 국내외 회원사들과 교류할 기회를 얻게 되면서, 글로벌 시장을 겨냥하기 위해선 통용되는 용어로의 협회 명칭 변경이 필수 불가피하다고 생각하게 됐습니다. 그래서 이번에 이사들과 협의를 거쳐 과감하게 변경하게 됐습니다.
Q. 한국OOH협회로의 명칭 변경으로 사업 범위도 보다 확장된다고 봐도 될런지요?
물론입니다. 옥외 전광판을 포함한 다양한 옥외 관련 기업 및 사업자를 회원으로 유치하고, 더욱 넓은 영역에서의 활동을 통해 대한민국을 대표하는 국제적인 단체로 발돋움하고자 합니다.
Q. 회장님께서 2021년에 취임하신 이래, 가장 중점적으로 추진했던 것들은 무엇인가요?
처음 신경 썼던 부분이 협회 30년사를 발간하는 것이었습니다. 협회 30년의 발자취를 되짚고 정리하는 것이 대한민국 옥외광고의 역사의 한 페이지를 당당하게 장식할 수 있는 자랑스러운 기록물이 될 것이라는 소명 의식 때문이었습니다. 그리고 세계옥외광고협회의 한국 최초의 멤버가 됐다는 것도 굉장히 자랑스럽게 생각합니다. 멤버가 됐다는 것 자체보다는 해외에서 개최되는 옥외 광고 관련 컨퍼런스나 행사에 참석해 한국의 옥외광고 시장을 알리는 계기가 됐기 때문입니다.
현재 국내 옥외광고 시장이 급변하고 있습니다. 야립광고매체들이 디지털로 바뀌고 있고, 코엑스에 이어 해운대, 명동, 광화문이 옥외광고물 자유표시지역으로 결정되면서 중소규모의 옥외광고 사업자들과 상생하는 방안 마련이 시급합니다. 그래서 지난 3년보다도 앞으로 해야 할 일 더 많다고 생각합니다.
Q. 지난해 서울에서 열린 애드아시아 행사에서 OOH 특별워크숍에 많은 사람들이 참석했습니다. 세계옥외광고협회의 톰 고다드 회장과 함께 세미나를 진행한 것으로 알고 있는데, 어땠는지요?
애드아시아에서는 한국 OOH 시장의 트렌드와 옥외광고의 효과 측정 표준화 작업에 대한 부분을 이야기했습니다. 8월에 열린 부산국제마케팅광고제에서도 마찬가지로 젊은 분들이 관심을 많이 가지고 세미나에 오셨는데, 이번에도 굉장히 호응이 커서 놀라웠습니다. 워크숍에 참석한 사람들이 가장 흥미롭게 생각했던 부분이 한국 옥외광고시장이 디지털로 전환하게 된 계기와 표준화 작업 부분이었습니다. 전세계적으로 효과 측정을 표준화하기 위한 노력을 하고 있지만 여전히 용어 정리에서부터 시스템적으로 쉽지 않은 상황입니다. 한국에선 옥외광고센터에서 준비하고 있는데, 우리 협회도 참여하게 되면서, 연구와 프로젝트를 함께 진행할 예정입니다. 올해 한국 옥외광고 시장에 많은 변화가 있을 것이고, 또 그 계기로 세계에 우리나라 광고시장을 알릴 수 있기를 바랍니다.
Q. 톰 고다드 회장의 한국 시장에 대한 평가는 어땠나요?
Q. 톰 고다드 회장의 한국 시장에 대한 평가는 어땠나요?
굉장히 놀라셨습니다. 처음 한국을 방문했을 때, 한국의 OOH 시장이 이렇게 급변하고 발전했는지 몰랐던 것 같습니다. 세계적으로 옥외광고가 다시 주목받고 위상이 올라가고 있는 추세인만큼 한국도 적극적이고 빠른 대응이 필요할 것이라고 했습니다. 특히, 한국의 오디언스 측정, 타깃팅 등 프로그래매틱 기술과 매체적 특성을 활용한 크리에이티브한 콘텐츠 트렌드에 대해서도 관심있게 살펴보셨습니다. 그리고 협회 회원사들과의 미팅뿐만 아니라 한국에서 열린 다양한 광고 행사에 참석하면서 한국과 교류하게 된 것을 굉장히 고맙게 생각하셨습니다.
Q. 앞서 잠깐 언급하셨던, 옥외광고물 자유표시구역 지정으로 뉴욕 타임스퀘어처럼 명동, 광화문 등이 옥외광고 명소로 발돋움하게 될 것이라는 기대가 큽니다. 이와 관련해 협회는 어떤 역할을 할 계획인가요?
협회는 해운대와 명동, 광화문 구역 모두 사업참여 의향을 제출했고, 중소사업자를 위한 매체 사업권을 확보하여 가판대 디지털화와 디지털 가로등을 설치하는 것으로 결정됐습니다. 사실 정부가 어떤한 장소를 자유표시지역으로 정해놓으면, 그 지역에 이미 큰 건물의 옥외광고매체를 소유한 사람들이 아무래도 유리한 여건이 되어, 중소 옥외광고사업자들에게는 불리합니다. 자유표시지역이 아닌 곳은 피해가발생하기도 하고요. 말처럼 상생이 쉽지 않습니다. 그래서 협회는 이를 위한 조직구성과 기금을 마련해 타 지역 소상공인들에게 피해가 가지 않도록 홍보를 통해 함께 참여하는 방안을 마련하려 합니다. 현재 행정안전부 및 관련 부처들과 협의 중입니다.
Q. 자유표시구역 지정과 관련하여 가장 쟁점이 되는 이슈가 무엇인가요?
3개 지자체 중에서 유동 인구가 많고 관광지 같은 상징적인 공간들이 위치한 중구 명동관광특구가 가장 먼저 신세계백화점, 롯데 영플라자, 명동예술극장, 하나은행 등을 중심으로 포맷이 결정됐고, 종로와 해운대는 아직 결정을 못 하고 있습니다. 지역은 선정 됐지만 매체 확보도 해야 하고, 대형 광고물뿐만 아니라 중소형 광고물도 어떻게 조화롭게 설치할 것인지는 아직 논의할 부분이 많습니다. 아마 올해 7월 이후, 늦으면 연말이 돼야 윤곽이 많이 드러날 것 같습니다.
그리고 걱정되는 부분은 이렇게 큰 지역이 한꺼번에 자유표시구역으로 지정됐기 때문에 역효과가 일어날 수 있다는 점입니다. 너무 많은 매체가 확보되다 보면, 다른 지역에서 기존 옥외 광고업을 하시는 분들이 위축될 수 있거든요. 새로운 매체가 생기면 당연히 그 쪽으로 쏠립니다. 점점 TV나 신문 광고비는 줄어들고 디지털은 늘고 있습니다. 그러면서 OOH 시장도 새로운 기회가 많이 생겨나고 있지만 한정된 국내 광고시장을 나눠 먹는 것이 아니라 해외로 눈을 돌려야 합니다. 세계적인 브랜드가 한국에 프로모션을 위해 찾고, 기대 이상의 광고 효과를 누릴 수 있도록 만들어야합니다.
Q. 회장님께서는 옥외광고물 자유표시구역 지정에 대한 우려가 크신 것 같습니다
네 그렇습니다. 미국엔 맨해튼 타임스퀘어, 영국엔 피카딜리서커스, 샌프란시스코는 유니온스퀘어, 어떻습니까? 모두 하나밖에 없습니다. 유니온스퀘어에 가보시면 광고판이 하나도 없습니다. 광고를 해야 할 부분과 안 해야 할 부분의 구분이 확실히 있는 거죠. 사실 처음에 자유표시구역 지정에 반대했었습니다. 꼭 생겨야 한다면 강남 정도 더 추가하는 수준으로 생각했지, 이렇게 세 군데나 지정하는 것이 우리나라 환경에 과연 좋은 걸까, 고민이 되더군요. 기존 옥외광고법을 바꾸면 충분히 할 수 있는데도 불구하고, 어떤 지역을 정해서 정부가 이렇게 나설 필요는 없다고 본 거죠.
Q. 옥외광고법 등 제도상 개선해야 하는 것들에 대해 좀 더 구체적으로 설명해주세요
행안부나 서울시에 계속 주장하는 부분이 이런 겁니다. 기존 옥외 광고법을 바꿔야 한다고요. 요즘 광고주들은 건물 옥상의 빌보드 형태를 선호하지 않습니다. 고정비도 더 들고요. 그래서 옥외광고센터에서 야립광고를 디지털화했듯이 빌보드도 일정 부분 디지털행안부나 서울시에 계속 주장하는 부분이 이런 겁니다. 기존 옥외
광고법을 바꿔야 한다고요. 요즘 광고주들은 건물 옥상의 빌보드 형태를 선호하지 않습니다. 고정비도 더 들고요. 그래서 옥외광고 센터에서 야립광고를 디지털화했듯이 빌보드도 일정 부분 디지털화를 시켜서, 동영상이 아니더라도 정지 상태의 10초 단위로 바뀌는 스크린으로 설치하면 좋겠습니다. 그러면 기존 사업자들이 살아날 수 있는 효과를 가져다줄 수 있습니다. 이런 부분을 위해 법 개정이 필요합니다.
Q. 옥상 빌보드를 사업자가 신고하고 디지털로 바꿀 수가 없는 건가요?
현재는 불가능합니다. 신고만 하면 되는 게 아니라 법을 개정해야 합니다.
Q. 쟁점화되고 있는 또 다른 문제점은 없습니까?
Q. 쟁점화되고 있는 또 다른 문제점은 없습니까?
국내에 설치되는 옥외광고물은 행정안전부 소관의 옥외광고물법 (약칭)과 서울시 옥외광고물 등의 관리와 진흥에 관한 조례가 있는데, 지방자치단체의 조례는 시행령에서 위임된 범위 내에서 정해져야 합니다. 또한 조례에 포함되지 못한 내용은 단체장의 고시로 표시방법의 강화 또는 완화를 정하도록 하고 있습니다. 이를 근거로 자치단체의 조례가 바뀌면 고시에 의해서 각 지역별로 조금씩 다르게 적용됩니다. 그런데 문제는 서울시의 경우 조례를 개정하여 대형 옥외고정광고물에 대해 자치구의 옥외광고심의 절차를 서울시로부터 받도록 하고 있어 각 구청이 적법한 광고물에 대해 서울시에 심의를 신청하면 서울시에서 부결이 난다든지, 구청에서 부적합하다는 의견으로 신청하는 광고물에 대해서는 서울시에서 심의가 통과되는 아이러니한 일들이 벌어지고 있습니다. 이런 부분에 대한 개선방안도 마련해야 할 것으로 보입니다.
Q. 허가에 대한 기준이 서로 다르군요
톰 고다드 세계옥외광고협회 회장과 함께 2023부산국제마케팅광고제에서 국내외 옥외광고 트렌드 및 산업 전망을 주제로 컨퍼런스를 진행했음
Q. 허가에 대한 기준이 서로 다르군요
우리나라 옥외광고물법에 따르면 상업(타사)광고는 상업지역에만 할 수 있습니다. 준주거지역이나 주거지역에서는 못합니다. 그런데 상업지역이 굉장히 한정되어 있습니다. 게다가 우리나라는 도시 문화가 빠르게 변해서 강남 도산대로만 하더라도 상업지역이지만 주거지역도 혼재되어 있습니다. 그러면 상업지역에서 설치된 적법한 광고물일지라도 빛 공해, 소음 등의 민원이 발생할 수 있는 겁니다. 반면 강북지역은 상업지역이더라도 광고 효과가 떨어지니 안 하려는 경향이 큽니다. 이런 변화된 흐름을 계속 반영하면서 법 제도를 하나하나씩 바꿔가야 하는 시점입니다. 그래서 우리 협회와 OOH광고학회, 행안부 등 관계부처가 옥외광고산업진흥에 관한 협의체를 구성해 매년 회의를 통해 서로의 입장을 맞춰가는 것이 중요합니다.
Q. 국내 옥외광고 시장은 세계 시장과 비교해 규모나 위상이 어떻게 되나요?
우리나라 옥외광고시장은 매출로 보면 1조 원 정도 됩니다. 세계에서는 7위 정도로 저는 보고 있습니다. 아시아에서는 중국과 일본 다음에 3위권에 들어와 있는데, 이번에 자유표시구역 지정으로 인해 2위로 올라가지 않을까 기대됩니다.
Q. 올해 옥외광고 시장 성장률을 어떻게 예상하시는지요?
Q. 올해 옥외광고 시장 성장률을 어떻게 예상하시는지요?
국내 옥외광고 시장의 성장률의 경우 매년 평균 7% 정도 이상 성장해 왔는데, 자유표시구역의 영향으로 인해 내년에는 아마 20%정도 성장할 것 같습니다. 그리고 현재 국내 디지털 옥외광고시장 경우, 전체 옥외광고시장의 약 30% 정도 차지하고 있는데, DOOH 시장의 확대가 가속화되면서 그 부분도 50%까지 늘어날 것으로 전망됩니다.
지난해 11월, 발리에서 개최된 APAC 포럼에 참석해 한국의 옥외광고 시장을 소개했음
Q. 옥외광고시장의 성장과 발전을 이끄는 주요 동력은 무엇이라 생각하시나요?
저는 MZ세대라고 생각합니다. 엉뚱한 생각 같지만, 아시다시피 광고시장에 AI 열풍이 불고 있지 않습니까. 제가 왜 이런 말씀을 드리냐면, 제가 국내에서 처음으로 ‘세로형 전광판’을 설치했습니다. 모바일에 익숙한 젊은 층을 공략하려면, 옥외광고물도 익숙한 스마트폰 비율의 세로형으로 바꿔야 한다고 생각한 거죠. 그리고 옥외광고시장 역시 온·오프라인이 결합되는 방향으로 가야 한다고 생각하고 있습니다.모바일로 보던 광고들이 버스 정류장에서도 보이고, 지하철을 타면서도 볼 수 있고, 집 엘리베이터에서도 보이는 겁니다. 어떻게 보면 이건 그냥 단순 푸시형 광고일 수 있는데, 앞으로 메타버스같은 가상현실이 결합되면 소비자들과 대화할 수 있는 형태로 발전하게 될 겁니다. 그러면 시장이 더 커질 거예요. 그래서 디지털 이해도가 높은 MZ세대와 함께 가지 못하면 발전할 수 없습니다.
Q. 최근 숏폼에서 FOOH(거짓 혹은 가상3D광고)가 유행하고 있습니다. 세계 유명 관광지를 배경으로 브랜드들이 편집만으로 가짜 옥외광고를 영상으로 만든겁니다. 보신 적 있으신지요?
현실에서는 어렵더라도 가상 세계에서는 해볼 수 있는 일이 얼마나 무궁무진하겠습니까? 저는 이런 트렌드를 환영하고, 그 시장을 우리의 경쟁상대로 보지 않습니다. 가상은 현실 세계와 함께 가야 한다고 봅니다. 유승철 교수가 쓴 ‘테코레이션’이라는 책을 최근에 재밌게 읽었는데, 책 내용에서 미디어를 공간 점유형(아날로그 옥외미디어, 디지털사이니지, 옥내미디어, 축제 등), 공간 이동형(모바일미디어), 공간 가상형(게임, 메타버스 등)으로 나누었더라고요. 이 세 가지는 별도가 아니라 함께 공존해야 합니다. 아마 가상광고라도 실제 존재하는 건물이나 유명장소를 배경으로 하게 되면 오프라인에서처럼 건물주나 사업자 등으로부터 라이센스를 허락받아야 할 테고, 심의 등 디지털 제도에 대해서도 함께 논의해 나가야 할 부분이 많다고 봅니다.
Q. 오랫동안 옥외전문 회사(디지탈 이미지테크 대표)도 운영하시고 있는데, 크리에이티브(콘텐츠) 측면에서의 옥외 분야의 트렌드를 짚어주신다면요?
옥외 미디어 밀집 지역에 동일 광고 영상을 상영해 압도적 주목도를 높이는 것이나 여러 미디어를 활용해 콘텐츠가 자유롭게 미디어를 이동하는 것을 표현하는 것이 인기입니다. 예를 들면 신발 제품이 이쪽 전광판에서 반대쪽 전광판으로 이동하는 식이죠. 이런 기술들이 많이 개발됐습니다. 또, 자유표시구역의 공간 전체를 브랜딩 스페이스로 만들 수도 있겠죠. 착시를 통해 입체감을 극대화한 영상같은 건데, 코엑스에 걸렸던 파도(wave) 같은 콘텐츠들은 이제 전 세계적으로 유행이 되고 있습니다.
Q. 앞으로 협회가 나아갈 방향이나 역할에 대해 말씀해주세요
Q. 앞으로 협회가 나아갈 방향이나 역할에 대해 말씀해주세요
OOH협회로 이름을 바꾸면서 앞으로의 역할도 더 많아질 것 같습니다. 올해는OOH 분야별 위원회를 구성해서 많은 젊은 분들이 이쪽에 관심갖고 글로벌 시장을 개척하고자 하는 게 제 목표입니다. 우리 협회가 진행하려는 자유표시구역의 디지털 스마트 가로등 같은 것은 새로운 매체 개발이라서 세계에 수출할 수 있는 좋은 계기가 될 거로 봅니다. 오는 3월에 아프리카 케이프타운에서 열리는 OOH 컨퍼런스 참석을 시작으로 6월 홍콩에서 열리는 세계 광고대회, 8월에 인도 포럼까지 한국 옥외광고시장에 대해 발표도 하고, 이런 행사를 통해 중소옥외광고사업자 뿐만아니라 등 회원사들의 해외 진출에 대한 부분도 논의해볼 여지를 마련할 계획입니다. 매체뿐만 아니라 콘텐츠 부분도 수출할 수 있는 기회가 열릴 수 있을 거로 생각합니다.
Q. 마지막으로 더 하시고 싶은 이야기가 있으신지요?
Q. 마지막으로 더 하시고 싶은 이야기가 있으신지요?
OOH협회가 광고업계의 한 축이 돼서 총연합회처럼 어떤 역할을 할 수 있기를 굉장히 바라고 노력하고 있습니다. 지난해 ‘애드아시아 2023 서울’에서 미디어분과 위원장으로 참여하면서, 광고계 발전을 위해 할 일이 많은데 더 빨리 적극적으로 참여하지 못했다는 아쉬움이 컸습니다. 기회가 된다면 광고계를 위해 어떤 역할이든 참여하고 싶고, 후배들을 위해서도 새로운 기회들을 많이 만들고 싶습니다.
