“60초 후에 공개됩니다!” TV프로그램에서 중요한 결과 발표를 앞둔 시점에 빠지면 섭섭한 멘트죠. 그 60초 사이에는 다양한 광고 방송이 흘러나오는데요. 오늘 HS애드 블로그에서는 그 방송광고 시장에 대해 이야기해보려고 합니다. 사회적 경제적 변화를 가장 발빠르게 반영시켜 다양한 소비자들을 사로잡는 방송광고 시장에 2020년은 격동의 해였는데요. 지난 2020년 연말정산과 2021년 새해맞이 전망에 대해 자세히 알아보겠습니다.
소개 드리는 내용에서 방송광고의 영역은 지상파TV, 지상파DMB, 케이블PP, 케이블SO, 위성방송, IPTV, 라디오로 규정합니다.
▣ 코로나19가 변화시킨 2020년 광고시장
▲광고유형별 매출 추이 (단위: 백만원)｜출처: 과학기술정보통신부 발간 <방송통신광고비 조사보고서>
2020년은 코로나의 직격탄을 맞아 광고시장도 마이너스 성장이 예상되었습니다. 하지만 하반기로 접어들며 조금씩 회복되어 총 광고비 14조 5,495억 원으로 전년대비 0.8% 증가될 것으로 전망됩니다.
코로나의 영향이 비교적 적었던 온라인(PC+모바일) 광고는 전년 대비 11.5% 증가한 7조 2,732억 원으로 전체 광고시장의 50%를 차지했습니다. 반면에 코로나의 직접적인 영향을 받은 방송광고는 상반기까지 20% 이상 하락했고 하반기에 빠르게 회복하여 전년 대비 5.7% 감소 수준으로 방어했습니다. 또한, 인쇄광고도 5% 하락했습니다. 그리고 코로나의 피해가 가장 심했던 극장, 스포츠/레저를 포함한 옥외광고는 전년대비 20%이상 크게 감소했습니다.
▣ 매체별로 알아보는 2020년 방송광고 현황
▲ 연도별 방송광고 매출 (단위: 백만원)｜출처: 과학기술정보통신부 발간 <방송통신광고비 조사보고서>
2020년 상반기는 예상치 못했던 코로나19의 확산으로 연일 영향권에 머물렀습니다. 때문에 경기하락으로 매출이 감소할 것이라 전망한 광고주는 방송광고를 가장 먼저 축소하였습니다. 그로 인해 지상파 3사와 주요 케이블PP는 상반기 기준 전년 대비 20%이상 감소했습니다. 반면에 코로나 관련 소식을 접하기 위해 뉴스, 보도 시청이 증가하면서 종편 4사와 보도채널의 광고비는 5% 성장했습니다.
상반기 이후 소비가 살아나기 시작했고, 광고주들은 2020년 이미 계획된 방송광고 예산을 집행하기 시작했습니다. 지상파TV 3사에 주요 킬러 콘텐츠가 빠르게 살아나면서 광고시장은 회복하기 시작했고, 전년 동기 대비 성장세로 돌아선 것으로 파악됩니다.
▣ 코로나로 뒤바뀐 업종별 2020 방송광고 현황
방송광고 상위 15개 업종을 기준으로 전년대비 노출량(GRPs) 증감율을 살펴보면 금융/보험 및 증권, 그룹PR 업종을 제외한 대부분의 업종에서 방송광고 노출량이 증가했습니다. 특히 집콕, 재택근무, 개인위생 등 코로나로 인한 새로운 소비행태로 식품, 서비스(온라인 쇼핑, 배달서비스 등), 제약업종의 광고가 대형 광고주들이 포진하고 있는 컴퓨터/정보통신업종(이동통신 3사 등)을 광고노출 측면에서 추월하며 큰 성장세를 보였습니다. 또한 가정 위생용품, 관공서 및 지방자치제 등 단체 업종도 전년대비 크게 증가했습니다.
▲ 업종별 방송광고 노출량 증감율 (단위: %)｜출처: 과학기술정보통신부 발간 <방송통신광고비 조사보고서>
코로나로 인해 광고주들은 전년 대비 방송광고비를 축소했지만 아이러니하게도 시청자들의 TV시청률은 올라가며 매체사는 광고 매출 하락을 최소화하기 위해 파격적인 조건으로 영업을 한 것으로 파악됩니다. 때문에 광고 노출량(GRPs)는 오히려 증가할 수 있었던 것이죠.
결국 바이러스의 위협에도 공격적인 마케팅을 추진한 광고주에게는 2020년 한 해가 오히려 효과적인 해였다고 해석할 수 있습니다.
▣ 지상파 TV의 드라마틱한 반전
2020 상반기 지상파 3사의 방송광고는 20%이상 감소하는 최악의 상황을 맞았습니다. 업계에서는 이러한 추이가 하반기까지 지속될 것이라 예상했는데요. 하지만 여름 비수기부터 상반기에 집행하지 않았던 광고주들이 활동을 재개하기 시작했고, 9월 성수기에 접어들며 킬러콘텐츠를 중심으로 3사의 주요 광고시간대가 100% 판매되며 걱정을 내려 둘 수 있었습니다. 특히 MBC는 ‘놀면뭐하니?’와 같은 예능 프로그램들이 선전하면서 전년동기 대비 하반기 기준으로 17%성장이라는 드라마틱한 반전을 만들어냈습니다.
출처: 과학기술정보통신부 발간 <방송통신광고비 조사보고서>
광고 예산과 직결되는 광고시청률은 6% 하락했지만 하반기 이후 3사의 시청률이 동시에 상승세를 보이고 있습니다. 또한 SBS가 4월, 콘텐츠 투자를 확대하기 위해 ‘스튜디오 S’를 설립하는 것과 같이 지상파TV의 콘텐츠 투자 현황을 고려한다면 앞으로의 지상파TV 광고시장의 전망이 상승세를 유지할 긍정적인 시그널이 될 것으로 예상됩니다.
▣ 케이블TV의 엇갈린 운명
2020 방송광고 시장에서 유일하게 성장한 종편 4사가 있습니다. 바로 미스터트롯, 사랑의 콜센타의 TV조선, 부부의 세계, 이태원클라쓰의 JTBC, 보이스트롯의 MBN, 도시어부의 채널A인데요. 앞서 언급한 프로그램들과 같이 화제성 높은 콘텐츠가 많았습니다. 특히 2020년 1월부터 전국에 트롯 열풍을 몰고 온 TV조선은 전년대비 25%이상 성장하면서 전체 종편 4사를 견인했습니다.
한편 주요 Big 5채널 그룹 가운데 전년대비 15% 감소로 가장 큰 하락세를 보인 채널이 있습니다. 바로 CJENM인데요, 예년에 비해 상대적으로 드라마, 오락에서 킬러콘텐츠가 부족했던 것이 요인으로 분석됩니다. 또한 자체 오리지널 컨텐츠보다 본사의 재방송 중심으로 운영한 지상파 계열의 MPP들은 전년대비 각각 10~20%이상 감소하면서 아쉬운 한 해를 보냈습니다.
출처: 과학기술정보통신부 발간 <방송통신광고비 조사보고서>
광고시청률 측면에서도 종편 4사는 보도, 드라마, 예능 프로그램들의 균형적인 시청률을 유지하며 종합편성 채널의 위상을 찾아가고 있습니다. 월별 시청률 추이도 CJENM이나 지상파 계열 MPP 대비 안정적으로 운영되면서 광고예산 또한 안정적인 배정을 받으며 2021년 이후에도 꾸준한 성장세가 예상됩니다.
▣ IPTV & 위성방송의 풀지 못한 숙제
2019~20년에 걸쳐 LGU+가 CJ헬로를, SK브로드밴드가 티브로드를, KT가 딜라이브를 인수하는 등 IPTV 3사는 주요 SO와 M&A를 통해 방송 플랫폼을 재편하며 커버리지라는 막강한 영향력을 추가했습니다. 하지만 전년대비 방송광고비 11.3%의 감소를 보였고, 특히 크게 성장할 것으로 예상했던 셋톱박스별 타깃 맞춤 광고 Addressable TV가 시장의 기대와 달리 몇몇 마이너 케이블PP와의 실험 방송 수준에 머물며 광고주의 관심을 크게 얻어내지 못했습니다. 또한 광고 매출의 60% 이상의 비중을 차지하는 VOD 광고도 16% 감소하며 증가한 VOD 시청량에 대한 기대에 못 미쳤습니다.
2021년 방송광고의 새로운 영역인 Addressable TV의 의미 있는 성장은 IPTV 3사가 지상파TV, 종편, CJENM과 같은 빅플레이어들과의 공조를 통해 각 사의 주요 광고 판매 시간대를 재원으로 만들어낼 수 있는가 여부에 달려 있습니다.
▣ 2021년 방송광고 전망
‘21년 방송광고 시장은 주요 빅플레이어들을 중심으로 상승 전환할 것으로 예상됩니다’
2020 방송광고 현황 및 실태 조사에서는 21년 지상파TV 3,8%, 케이블TV 2.2% 하락할 것으로 추정하고 있습니다.
하지만 HS애드는 21년 방송광고 시장이 소폭 상승할 것으로 긍정적인 전망을 예상합니다.
근거를 들자면 먼저 코로나로 연기되었던 도쿄 올림픽과 카타르 월드컵 최종 예선이라는 두 가지 대형 스포츠 이벤트가 예정된 21년은 방송광고 측면에서 기대가 높은 한해입니다. 또한, 20년에 겪었듯 코로나19의 영향을 가장 먼저 받았다는 것에서 방송광고가 국내경기에 관한 가장 민감한 반응을 의미한다는 것을 알 수 있습니다. 때문에 올해 2월로 예상하는 국내 코로나 백신 접종 이후, 국내경기가 살아나면 광고주들은 가장 먼저 방송광고를 통한 마케팅 활동을 진행할 것으로 예상됩니다.
“아직은 어슴푸레한 어둠이 남아있는 방송광고 시장이지만, 새로운 아침을 맞이하는 바닷가 어시장처럼 2021년에는 활기찬 생기가 넘쳐나길 기대합니다.”
※ 본 원고는 과학기술정보통신부에서 매년 발간하는 방송통신광고비 조사 보고서에 기고한 내용을 바탕으로 작성하였습니다.
