Media Insight
글 김지수 스마트미디어렙 Planning팀 매니저
“스마트미디어렙,
유튜브 진출 후
광고 도달률 대폭 상승”
닐슨코리아 디지털 동영상 광고 효과 분석 결과
네이버, 카카오 등 국내 플랫폼에 방송사 프리미엄 콘텐츠의 독 점 유통-동영상 광고 운영을 담당하고 있는 스마트미디어렙(이하 SMR)은 2019년 12월 유튜브에 플랫폼을 확장하여 국내 최대의 동영상 광고 플랫폼 커버리지를 완성했다. 닐슨코리아 (이하 닐슨)에서는 2020년 6월부터 3개월간 유튜브에 진출하며 다양한 플랫폼이 결합된 SMR의 광고 효과 조사를 진행하였으며, 그 결과를 공유하고자 한다.
조사는 2스크린(PC & Mobile) 디지털 패널, 만7세~69세 남녀 샘플 12,000명을 대상으로 2020년 2월~4월 광고 집행 데이터를 기준으로 진행되었다. (신뢰수준 95%, ±0.85%P 오차)
SMR의 도달률 2배 증가하여 전체 81% 달성
유튜브에도 클립 VOD를 공급하고 광고상품을 확장한 SMR은 2019 년 대비 커버리지가 크게 증가했다. <그림1 참조> 19년 11월~1월 31~39%였던 월별 도달률은 유튜브 진출 이후인 20년 2~4월 조사에서 65~68%인 2배 수준으로 크게 상승했다. 또 3개월 전체 플랫폼 커버리지는 유튜브는 86%에서 89%(약 3,700만 명)로 유사한 수준을 보였지만, SMR은 55%에서 81%(3,400만 명)로 전년대비 26% 큰 폭으로 증가하였다.
광고비 규모에 따른 도달률 결과도 조사됐다. 2020년 3월에 집행한 유튜브의 “A” 광고주는 19.6억 원 광고비 운영으로 50%(약2,110만명)의 Reach 1+를 획득했으며 SMR에 집행한 “B” 광고주는 11.4억 원 광고비 운영으로 39%(1,690만 명)의 도달률을 달성했다. <그림2 참조> 유튜브는 SMR에 비해 72% 많은 광고비로 11% 높은 도달률을 획득했다.
미디어 믹스의 채널별 최적화 및 시뮬레이션 (유튜브 : SMR : 페이스북)
도달률을 가장 극대화 하기 위한 미디어믹스는 유튜브 5.6 : SMR 3.8 : 페이스북 0.6으로 시뮬레이션 되어
닐슨에서는 이번 조사에서 플랫폼별 추정 모델링을 구축하여 채널별 광고비(cost)대비 도달률(Reach 1+)를 추정하는 디지털 플랫폼별 미디어 믹스의 최적화 및 시뮬레이션을 진행했다. 디지털 플랫폼은 대표적인 동영상 광고 플랫폼인 ‘유튜브’, ‘SMR’, ‘페이스북’으로 한정했다.
모델링을 기반으로 한 광고비 구간별 디지털 미디어 믹스 최적화 결과 도달률을 극대화 하기 위해서는 10억원의 광고비를 기준으로 유튜브 5억6천만원, SMR 3억 8천만원, 페이스북 6천만원을 운영하는 것이 가장 효과적이라는 결과가 나왔다.<그림3 참조>
또한, 동영상 광고를 하나의 플랫폼에 단독으로 10억 원 집행을 가정하였을 경우, 유튜브는 26% (948만 명), SMR 23% (838만 명), 페이스북 10% (365만 명)의 도달률을 획득할 수 있는 것으로 추정되었다.
플랫폼 별 평균 노출 횟수 비교
반복노출을 피하고자 하는 광고주는 SMR을 활용하는 것이 더욱 유리
플랫폼별 중복 노출 횟수 경향성 분석을 위한 조사도 진행됐다. 조사대 상자를 평균 광고 노출 빈도에 따라 3분위로 Light (평균1회~1.28회), (평균1회~1.28회), Medium(1.29회~1.83회), Heavy(1.84회~25.0회) 구분하였다.
그 결과, SMR의 모든 플랫폼에서는 광고의 중복노출이 적은 Light유저의 비중이 월등히 많이 나타났고(54.5%), 유튜브에서는 L/M/H 유저의 비중이 29%~37%로 비슷한 수준으로 조사되었다. 특히 중복노출의 비중이 1.84회~25.0회에 이르는 Heavy 유저의 경우 SMR은 19.8%인 반면, 유튜브는 28.8%로 크게 차이나 디지털에서 반복 노출을 피하고자 하는 광고주는 SMR을 활용하는 것이 더욱 유리한 것으로 조사되었다. <그림5>
그 결과, SMR의 모든 플랫폼에서는 광고의 중복노출이 적은 Light유저의 비중이 월등히 많이 나타났고(54.5%), 유튜브에서는 L/M/H 유저의 비중이 29%~37%로 비슷한 수준으로 조사되었다. 특히 중복노출의 비중이 1.84회~25.0회에 이르는 Heavy 유저의 경우 SMR은 19.8%인 반면, 유튜브는 28.8%로 크게 차이나 디지털에서 반복 노출을 피하고자 하는 광고주는 SMR을 활용하는 것이 더욱 유리한 것으로 조사되었다. <그림5>
도달률 획득에 최적화된 SMR 동영상 광고상품 ‘제로백’
SMR에서는 닐슨 시뮬레이션 모델링을 통한 도달률 획득에 최적화된 광고 상품을 개발하여 활용하고 있다. 2020년 새롭게 선보인 SMR내 유튜브 상품인 ‘제로백’의 경우, 국내 어떤 상품보다 빠르게 목표 UV(Unique Viewer) 확보 할 수 있는 로직을 개발하였으며 도달률 확보가 KPI인 국내외 광고주에게 큰 반향을 얻고 있다. <그림6>
<그림 5> 플랫폼별 중복 노출 경향성
SMR의 ‘제로백’은 모니터링 가능한 가시성과 15초 소재 집행 시 85% 이상의 우수한 VTR(View Through Rate)을 보여준다. 노출 빈도제어를 통해 도달률을 극대화하여 UV(Unique Viewer)를 입체적으로 스케쥴링을 할 수 있어 도달에 특화되었다. 신뢰할 만한 프리미엄 콘텐츠 위에 광고가 게재되는 것은 기본이다.
‘제로백’ 상품은 일일내 최소 백만명의 UV를 획득하는 ‘일일형 상품’과 일정 기간 내목표 도달을 획득하는 ‘기간형 상품’으로 나뉘어져 있으며, SMR은 KPI에 따라 해당 상품을 통해 광고주의 매체 기획에 고민을 해결할 수 있도록 최적화된 매체 믹스 제안에 모델링 결과를 활용하고 있다.
일일형 제로백 상품을 활용한 금융 광고주는 브랜딩을 목표로, 주식장이 열리는 매주 월요일에 집중적으로 일일 제로백 상품을 활용하였다. 집행 결과, 매주 월요일마다 도달률 퀀텀 점프를 이루면서 최대 도달률을 확보하였다. 광고주는 집행 초반부터 경쟁사대비 도달 우위에서 마케팅 활동을 시작하였으며, 이후 이어지는 캠페인에서 안정적으로 Reach를 구축하면서 캠페인 성공을 이루었다. 그리고, 기간형 제로백 상품을 활용한 생활용품 광고주의 경우, 안정적으로 2주간 핵심 타겟에게 정확한 Reach 스케줄링으로 적은 예산으로 효율적인 Reach 확보를 하며 일반적인 캠페인 대비 135%높은 UV를 확보했다.
디지털 동영상 광고 효과 분석 요약
SMR은 2020년 유튜브에 진출한 이후 도달률이 큰 폭으로 증가하면서 전체 81%의 커버리지를 달성하였다. 도달률을 가장 극대화 하기 위한 플랫폼별 미디어믹스는 유튜브 5.6 : SMR 3.8 : 페이스북 0.6 으로 시뮬레이션 되었으며 동영상 광고에 10억원의 광고비를 집행할 경우, 유튜브는 26%, SMR은 23%를 획득 할 수 있는 것으로 조사되었다. 플랫폼별 노출횟수 비교연구에서는 Light 유저의 비중이 낮은 SMR을 집행하는 것이 반복노출을 피하는 것에 도움이 되는 것으로 나타났다.
국내 최대의 동영상 광고 사업자인 SMR이 이제 ‘가장 양질의 콘텐츠’와 ‘가장 넓은 이용자 도달’을 완성하였다. SMR은 광고주에게 브랜드 가치를 높일 수 있는 웰메이드 콘텐츠에 광고를 할 수 있으며 이제 어디서든 SMR을 통한 방송사의 클립 VOD를 시청할 수 있어 높은 효율, 매우 효과적인 광고효과를 닐슨 조사를 통해 증명했다.
