광고 캠페인에서 데이터를 활용한다는 것
HS Ad 기사입력 2020.11.20 12:00 조회 1490
  
  

오늘도 광고 캠페인을 준비한다. 캠페인은 첫째, 사람들이 주목할 수 있게 만들어야 하며, 둘째, 그 모인 시선에 긍정적인 모습을 투영시켜 스스럼없이 구매를 고려하게끔 만들어야 한다. 이 때문에 캠페인은 임팩트 있는 노출을 만들기 위해 가급적 짧게 집중하는 경향을 보인다. 과정 자체에 소요되는 물리적인 시간을 비롯하여 만약에 있을 외부의 부정 요인으로부터 안전하게 운영될 수 있는 최소한을 고려하여, 1~2개월 정도의 기간을 설정할 뿐이다. 이렇게 단기간에 결정되기 때문에 준비 과정은 쉽지 않다. 메시지의 방향성은 다양한 광고 대행사의 (프레젠테이션이라고 불리는) 대면 제안을 받을 정도로 깊게 고민되고, 어렵게 선택된 제안마저 수십 번 이상 수정된다. 매체 역시 계획된 기간에 경쟁사의 진입은 없는지, 우리가 최적의 조건으로 나갈 수 있는지 등 다양한 상황을 검증하고, 이전 어느 때보다도 높은 보너스율과 같은 특별한 효율 혜택을 내걸며 시동을 건다. 마침내 하나의 캠페인에 막이 열리고, 때때로 발생하는 많은 문제를 해결해 나가면서 보장된 노출량을 달성하고, 의도된 메시지를 인지시키며, 그 자체로 구매를 고려할 수 있게끔 만든다. 이것이 하나의 프로젝트 혹은 캠페인으로서 순환되는 기본적인 광고업계의 생리다.
 
하지만 디지털 캠페인은 조금 다르다. 초창기 디지털 캠페인 역시 전통적인 광고 캠페인의 관습을 따랐다. 잘 만들어진 메시지를 가장 효율적인 매체를 통해 1~2개월 안에 승부를 보는 것이 기존의 광고 캠페인들과 같았다. 다만 한 가지, 기존 캠페인에서와 같이 “광고가 보여졌다”는 노출 기반의 성과 요소에서 머무르는 것이 아니라, 데이터를 볼 수 있는 매체라는 특성을 살려 “반응, 참여”에 대한 성과 요소가 좀 더 확장되었다. 최근에는 디지털 매체의 데이터가 보다 더 정교하게 분석 가능해지고 안정화 됨에 따라 반응, 참여 외에도 “사이트 트래픽 창출, 회원 수 증가, 심지어는 매출 기여”까지 디지털 캠페인의 성과 요소는 더 확장되는 추세다. 성과를 도출하는 과정은 아무 문제가 없어 보이지만, 광고 캠페인의 기준에서 이것은 때로 치명적인 문제가 될 수 있다.

 
 

최근 대표적인 광고 캠페인 매체인 TV마저도 디지털이 새롭게 만든 성과 요소의 룰을 따르려고 한다. TV 노출 시간에 일어난 몇 가지 고객 반응을 가지고 캠페인에 도움이 됐느냐를 규명하려는 노력이 바로 그것이다. 물론 TV가 가진 직접적 영향력을 규명하는 것도 나름 의미가 있는 일이다. 허나 그간 디지털에서의 직접 영향력을 밝히려는 노력이 오로지 디지털 매체의 보장된 성능만을 검증하는 일이 되어 버렸던 점을 고려하면, 결국 TV 매체에서 직접적인 영향력(반응, 참여, 그 이상의 매출까지)을 즉각 증명할 수 없는 한계가 나타났을 때, 오히려 매체가 더욱 소외되는 이유만 만들게 된다. 가성비가 좋고 매출까지 보장형으로 만들어주는 디지털 매체에 비해 TV 매체가 따라가 증명하고자 하는 미래 방향성은, 스스로 무덤을 파는 일이 될 가능성도 있는 것이다.
 
데이터 시대에 맞는 광고 캠페인이란 어떤 것일까? 가장 기본적인 시작은 기존 TV와 같은 캠페인성 매체와 디지털과 같은 장기적 관리 매체의 ‘구분’이라 생각한다. 사실 한동안 캠페인의 성과를 분석하는 쪽에서 많이 다뤘던 방식은 TV, 디지털 등 이종의 매체에서 측정되는 노출량을 통일하고, 궁극적으로 고객의 도달률 총합을 측정하는 것이었다. 그래서 과거 캠페인의 대표적인 성과 요소인 노출을 다시 한번 의미 있는 것으로 만드는 것이었는데, 노출이 중요성이 낮아진 지금의 데이터 시대에는 캠페인에 대한 하나의 지표로밖에 해석하기 어렵다. 여전히 자기 기준을 가지고 노출량을 활용하는 광고주에는 물론 유용할 수 있겠지만, 보다 궁극적으로 다양한 마케팅 KPI와의 연결을 고려하는 광고주의 니즈에는 어울리지 않는 지표일 수 있다. 
 
그렇다고 해서 TV와 디지털의 구분이 각각의 메시지를 담는 엄격한 분리를 말하는 것은 아니다. 핵심 메시지는 하나의 광고 캠페인 안에서 공유하되, 디지털에서는 TV와는 다른, 보다 장기적 관점을 가지고 꾸준히 소통해야 할 별도의 파생된 메시지들을 통해 고객을 만나야 한다. 그런 장기적 소통을 통해 만들어진 흔적(이 흔적이야말로 제대로 된 데이터라고 생각한다)이 광고 캠페인 이외에 작용할 수 있는 고객의 변화, 시장 상황의 흐름, UX 문제 등을 읽어낼 수 있는 동력이 되고, 그것이 다시 광고 캠페인의 메시지로 흡수될 때, 비로소 데이터 시대에 맞는 캠페인이 탄생할 근거가 된다고 믿는다. 

 

지금까지 광고 캠페인은 어떻게 본다면 아픈 환자에게 처방하는 치료제와도 같았다. 즉각적인 효능을 통해 당장 급한 브랜드의 문제를 획기적으로 개선해 보는 것이다. 이런 치료제를 항상 복용할 수는 없다. 비용도 비용이지만, 고객 역시 계속된 캠페인에 갈수록 무뎌진 반응으로밖에 답할 수 없기 때문이다. 데이터가 포함된 디지털 캠페인은 그간 치료제가 감당하지 못했던 부분들을 감당할 수 있다. 기본적으로 브랜드에 대한 진단이자, 장기적으로 체질을 개선해 주는 역할로 말이다. 지금의 브랜드가 가진 문제를 해석하고, 여러 치료법 중 단기적인 처방과 장기적인 관리, 어떤 것을 선택할지는 광고를 만드는 우리들의 영원한 고민거리일 것이다.
 
HS애드 ·  광고캠페인 ·  데이터 ·  디지털 ·  미디어 박두현 ·  박두현 ·  사내필진 · 
이 기사에 대한 의견 ( 총 0개 )
[월간 2023밈] 08월 편 - 그런날 있잖아 폭룡적 더위에 미칠 것 같은 날...
HS애드 광고 완전 폭룡적이다 MZ사진 그런날 있잖아... YCC에 참가하고 싶은 그런날... 기특해 죽겠어 복복복 유병재에게 질문을
2024년 광고 시장 결산 및 2025년 전망_1
글 김수영 프로 | 제일기획 미디어퍼포먼스 1팀 2024년은 제자리 걸음이었던 광고 시장이 한 발자국을 내디디며 앞으로 나아가는 해였다. 한국방송광고진흥공사(KOBACO)에 따르면 2023년 0.1% 증가로 사실상 답보 상태를 보였던 국내 광고 시장 총 광고비 매출액은 2024년 전년 대비 2.8% 성장한 것으로 전망됐다. 이는 내·외부 경제 불확실성과 소비자 행동 변화로 방송 광고비는 -10.8% 감소로 부진했지만
2024년 광고 시장 결산 및 2025년 전망_2
 AI와 디지털이 주도하는 광고 시장 AI의 진화와 함께 KOBACO 집계기준 약 8% 성장한 디지털 광고 시장은 60%대 시장 점유율을 확보하며 전체 광고 시장의 대표 주자임을 확실히 각인시킨 해였다(그림 1). 경기 침체 속에서 AI 기술의 도입으로 타겟팅 및 효율성이 우수해진 디지털 미디어로 광고 수요가 전환되는 추세가 더욱 가속화되며 디지털 광고 시장이 전체 시장 성장을 주도할 것으로 전망된다.검색 광고 시장은 AI 기술
[캠페인 하이라이트] MCC 고베식당을 이야기하다
크리에이티브 컨설팅, 실행을 담보로 할 수 있을 것인가? ‘MCC 고베식당’ 프로젝트는 둘로 나뉘어진다. 바로 컨설팅과 실행이다. 그 둘이 함께 붙어 있기에 힘을 발휘한 프로젝트였고, 또한 둘로 나뉘어 있기에 어려운 프로젝트기도 했다. 2010년 4월 27일 매일유업에서 날아든 굵직한 숙제 하나. “우유하던 우리가 카레를 하려고 하는데, 어떻게 하면 잘 할지… 총체적으로 해봐!” 그렇게 시작된 숙제는 제일기획으로서는 새로운 ‘제품 컨설팅’ 의 영역이었다. 지금 이 시점, ‘ 크리에이티브 컨설팅’이라 명명된 우리만의 USP(Unique Selling Point)가 되어가고 있지만 초기만해도 가뜩이나 압도적 독점브랜드가 있는 시장 상황 속에 제품개발도 완결되지 않은, 유통도 가격도 결정되지 않은 실로 막막한 프로젝트였다.
HSAD, AI 워크플로우 플랫폼 ‘대시플로우’ 구축… ‘대시 2.0’ 전략 고도화하며 전사적 AX 추진
  HSAD가 국내 광고업계 최초로 실무자가 자신의 업무 영역에 맞춘 AI 에이전트를 직접 설계 · 활용할 수 있는 ‘AI 워크플로우 오케스트레이션’ 플랫폼 ‘대시플로우(DASH FLOW)’ 구축에 나서며 ‘대시 2.0’ 전략 고도화에 본격 착수합니다.   지난해 HSAD는 고유의 전략 및 제작물을 자산화해 광고 마케팅 업무에 활용할 수 있는 A
[캠페인 하이라이트] MCC 고베식당을 이야기하다
크리에이티브 컨설팅, 실행을 담보로 할 수 있을 것인가? ‘MCC 고베식당’ 프로젝트는 둘로 나뉘어진다. 바로 컨설팅과 실행이다. 그 둘이 함께 붙어 있기에 힘을 발휘한 프로젝트였고, 또한 둘로 나뉘어 있기에 어려운 프로젝트기도 했다. 2010년 4월 27일 매일유업에서 날아든 굵직한 숙제 하나. “우유하던 우리가 카레를 하려고 하는데, 어떻게 하면 잘 할지… 총체적으로 해봐!” 그렇게 시작된 숙제는 제일기획으로서는 새로운 ‘제품 컨설팅’ 의 영역이었다. 지금 이 시점, ‘ 크리에이티브 컨설팅’이라 명명된 우리만의 USP(Unique Selling Point)가 되어가고 있지만 초기만해도 가뜩이나 압도적 독점브랜드가 있는 시장 상황 속에 제품개발도 완결되지 않은, 유통도 가격도 결정되지 않은 실로 막막한 프로젝트였다.
2024년 광고 시장 결산 및 2025년 전망_1
글 김수영 프로 | 제일기획 미디어퍼포먼스 1팀 2024년은 제자리 걸음이었던 광고 시장이 한 발자국을 내디디며 앞으로 나아가는 해였다. 한국방송광고진흥공사(KOBACO)에 따르면 2023년 0.1% 증가로 사실상 답보 상태를 보였던 국내 광고 시장 총 광고비 매출액은 2024년 전년 대비 2.8% 성장한 것으로 전망됐다. 이는 내·외부 경제 불확실성과 소비자 행동 변화로 방송 광고비는 -10.8% 감소로 부진했지만
[Best Creative]KT, ‘K Intelligence’로 한국형 AI 시대 연다
 가장 한국적인 AI KT ‘KT가 시작하는 한국적인 AI, K Intelligence’ 편 취재·글 송한돈 | 사진·팡고TV촬영 유희래 광고사 제일기획 기 획 곽병주 팀장, 장길원 AE, 배재현 AE, 김태은 AE 제 작 홍재승 본부장, 권민선 CD, 이규호 CD, 정민희 AD, 우정미 AD, 명하은 AD, 장건 CW 제작사 KINOFLOW 광고주 KT KT의 가
2024년 광고 시장 결산 및 2025년 전망_2
 AI와 디지털이 주도하는 광고 시장 AI의 진화와 함께 KOBACO 집계기준 약 8% 성장한 디지털 광고 시장은 60%대 시장 점유율을 확보하며 전체 광고 시장의 대표 주자임을 확실히 각인시킨 해였다(그림 1). 경기 침체 속에서 AI 기술의 도입으로 타겟팅 및 효율성이 우수해진 디지털 미디어로 광고 수요가 전환되는 추세가 더욱 가속화되며 디지털 광고 시장이 전체 시장 성장을 주도할 것으로 전망된다.검색 광고 시장은 AI 기술
[월간 2023밈] 08월 편 - 그런날 있잖아 폭룡적 더위에 미칠 것 같은 날...
HS애드 광고 완전 폭룡적이다 MZ사진 그런날 있잖아... YCC에 참가하고 싶은 그런날... 기특해 죽겠어 복복복 유병재에게 질문을
[캠페인 하이라이트] MCC 고베식당을 이야기하다
크리에이티브 컨설팅, 실행을 담보로 할 수 있을 것인가? ‘MCC 고베식당’ 프로젝트는 둘로 나뉘어진다. 바로 컨설팅과 실행이다. 그 둘이 함께 붙어 있기에 힘을 발휘한 프로젝트였고, 또한 둘로 나뉘어 있기에 어려운 프로젝트기도 했다. 2010년 4월 27일 매일유업에서 날아든 굵직한 숙제 하나. “우유하던 우리가 카레를 하려고 하는데, 어떻게 하면 잘 할지… 총체적으로 해봐!” 그렇게 시작된 숙제는 제일기획으로서는 새로운 ‘제품 컨설팅’ 의 영역이었다. 지금 이 시점, ‘ 크리에이티브 컨설팅’이라 명명된 우리만의 USP(Unique Selling Point)가 되어가고 있지만 초기만해도 가뜩이나 압도적 독점브랜드가 있는 시장 상황 속에 제품개발도 완결되지 않은, 유통도 가격도 결정되지 않은 실로 막막한 프로젝트였다.
2024년 광고 시장 결산 및 2025년 전망_1
글 김수영 프로 | 제일기획 미디어퍼포먼스 1팀 2024년은 제자리 걸음이었던 광고 시장이 한 발자국을 내디디며 앞으로 나아가는 해였다. 한국방송광고진흥공사(KOBACO)에 따르면 2023년 0.1% 증가로 사실상 답보 상태를 보였던 국내 광고 시장 총 광고비 매출액은 2024년 전년 대비 2.8% 성장한 것으로 전망됐다. 이는 내·외부 경제 불확실성과 소비자 행동 변화로 방송 광고비는 -10.8% 감소로 부진했지만
[Best Creative]KT, ‘K Intelligence’로 한국형 AI 시대 연다
 가장 한국적인 AI KT ‘KT가 시작하는 한국적인 AI, K Intelligence’ 편 취재·글 송한돈 | 사진·팡고TV촬영 유희래 광고사 제일기획 기 획 곽병주 팀장, 장길원 AE, 배재현 AE, 김태은 AE 제 작 홍재승 본부장, 권민선 CD, 이규호 CD, 정민희 AD, 우정미 AD, 명하은 AD, 장건 CW 제작사 KINOFLOW 광고주 KT KT의 가
2024년 광고 시장 결산 및 2025년 전망_2
 AI와 디지털이 주도하는 광고 시장 AI의 진화와 함께 KOBACO 집계기준 약 8% 성장한 디지털 광고 시장은 60%대 시장 점유율을 확보하며 전체 광고 시장의 대표 주자임을 확실히 각인시킨 해였다(그림 1). 경기 침체 속에서 AI 기술의 도입으로 타겟팅 및 효율성이 우수해진 디지털 미디어로 광고 수요가 전환되는 추세가 더욱 가속화되며 디지털 광고 시장이 전체 시장 성장을 주도할 것으로 전망된다.검색 광고 시장은 AI 기술
[월간 2023밈] 08월 편 - 그런날 있잖아 폭룡적 더위에 미칠 것 같은 날...
HS애드 광고 완전 폭룡적이다 MZ사진 그런날 있잖아... YCC에 참가하고 싶은 그런날... 기특해 죽겠어 복복복 유병재에게 질문을
[캠페인 하이라이트] MCC 고베식당을 이야기하다
크리에이티브 컨설팅, 실행을 담보로 할 수 있을 것인가? ‘MCC 고베식당’ 프로젝트는 둘로 나뉘어진다. 바로 컨설팅과 실행이다. 그 둘이 함께 붙어 있기에 힘을 발휘한 프로젝트였고, 또한 둘로 나뉘어 있기에 어려운 프로젝트기도 했다. 2010년 4월 27일 매일유업에서 날아든 굵직한 숙제 하나. “우유하던 우리가 카레를 하려고 하는데, 어떻게 하면 잘 할지… 총체적으로 해봐!” 그렇게 시작된 숙제는 제일기획으로서는 새로운 ‘제품 컨설팅’ 의 영역이었다. 지금 이 시점, ‘ 크리에이티브 컨설팅’이라 명명된 우리만의 USP(Unique Selling Point)가 되어가고 있지만 초기만해도 가뜩이나 압도적 독점브랜드가 있는 시장 상황 속에 제품개발도 완결되지 않은, 유통도 가격도 결정되지 않은 실로 막막한 프로젝트였다.
2024년 광고 시장 결산 및 2025년 전망_1
글 김수영 프로 | 제일기획 미디어퍼포먼스 1팀 2024년은 제자리 걸음이었던 광고 시장이 한 발자국을 내디디며 앞으로 나아가는 해였다. 한국방송광고진흥공사(KOBACO)에 따르면 2023년 0.1% 증가로 사실상 답보 상태를 보였던 국내 광고 시장 총 광고비 매출액은 2024년 전년 대비 2.8% 성장한 것으로 전망됐다. 이는 내·외부 경제 불확실성과 소비자 행동 변화로 방송 광고비는 -10.8% 감소로 부진했지만
[Best Creative]KT, ‘K Intelligence’로 한국형 AI 시대 연다
 가장 한국적인 AI KT ‘KT가 시작하는 한국적인 AI, K Intelligence’ 편 취재·글 송한돈 | 사진·팡고TV촬영 유희래 광고사 제일기획 기 획 곽병주 팀장, 장길원 AE, 배재현 AE, 김태은 AE 제 작 홍재승 본부장, 권민선 CD, 이규호 CD, 정민희 AD, 우정미 AD, 명하은 AD, 장건 CW 제작사 KINOFLOW 광고주 KT KT의 가
2024년 광고 시장 결산 및 2025년 전망_2
 AI와 디지털이 주도하는 광고 시장 AI의 진화와 함께 KOBACO 집계기준 약 8% 성장한 디지털 광고 시장은 60%대 시장 점유율을 확보하며 전체 광고 시장의 대표 주자임을 확실히 각인시킨 해였다(그림 1). 경기 침체 속에서 AI 기술의 도입으로 타겟팅 및 효율성이 우수해진 디지털 미디어로 광고 수요가 전환되는 추세가 더욱 가속화되며 디지털 광고 시장이 전체 시장 성장을 주도할 것으로 전망된다.검색 광고 시장은 AI 기술
[월간 2023밈] 08월 편 - 그런날 있잖아 폭룡적 더위에 미칠 것 같은 날...
HS애드 광고 완전 폭룡적이다 MZ사진 그런날 있잖아... YCC에 참가하고 싶은 그런날... 기특해 죽겠어 복복복 유병재에게 질문을