기술(Technology)의 시대
[조영신 SK경영경제연구소 수석연구원]
케빈 켈리(Kevin Kelly)가 그랬다, “기술은 편향적이다.”라고.
기술은 일단 진화 방향성이 겁을 내지 않고 내달리곤 한다. 더욱이 격변기의 기술은 겁이 없고, 겁이 없어야 한다. 기술이 시장을 선도하고, 기술이 새로운 시장을 만드는 탓이다. 이 기술의 영향권 안에 광고가 놓여 있다.
광고가 마케팅의 전부이던 시절이 있었다. 수십 년간에 걸쳐서 브랜드를 만들고 성장시키는 구미와는 달리 브랜드를 손쉽게 바꾸어도 광고 몇 번이면 시장에서 브랜드를 각인시킬 수 있던 시대가 있었다. 브랜드를 손쉽게 만들고 손쉽게 포기할 수 있었던 시대다. 돌이켜 보면, 그럴 만 했다. 시청률 3~40% 정도는 흔한 일이었으니, 대충 서너 개의 프로그램에 광고를 들입다 붇기만 하면 브랜드를 알리는 것이 어려운 일이 아니었다. 돈이야 좀 들겠지만, 돈값을 할 수 있으니, 그 자체로 충분했고, 낭비란 생각이 들지 않았다. 그래서 마케팅이라고 하면 광고가 1순위였고, 기타 이벤트 등은 보조 역할로 충분했었다. 사람들이 좋아하고 기억할만한 광고만 만들면 되었다. 광고와 광고가 맞붙어 경쟁하는 것이었다. 사람들이 기억하고 의미를 부여할만한 광고를 만들기에 족했다. 그렇게 Macro 광고의 시대가 열렸었다.
그런데 광고를 실어내던 미디어 시장이 변하기 시작했다. 10%는 고사하고, 주 시청 시간대에 4~5%짜리 프로그램이 고만고만하게 줄을 서고 있다. 예전에야 전 국민에게 내 브랜드를 알리기 위해서 시청률 30% 프로그램 서너 개만 잡으면 되었지만, 이제는 그럴 수가 없는 시대가 되었다. 5% 시청률을 가진 프로그램 20개가 필요하고, 그것도 중복을 감안하면, 3~40개의 프로그램에 광고를 해야만 하는 시대다. 이렇게 되면 돈이 돈값을 하는 것이 아니다. 돈을 쓰나 효과가 없는 경우가 비일비재하다. 뭔가 대책을 세워야 한다. 장터가 열렸다고 해서 사람들이 다 모이는 것이 아니라, 이제는 편의점도 가고, 대형 마트도 가고, 5일 장터도 가는 시대다. 심지어 방문판매도 이용하고, 저 건너편 온라인도 이용하는 시대다. 사람들을 찾아가서 내 것을 알리는 것을 마케팅이라고 한다면, 이제는 그 대상 대상별로 다 발품을 팔아야 하는 시대가 되었다. Micro 광고의 시대가 열린 것이다.
익숙해진 관습에 따라 창의적인 광고를 만들어 고객을 만나고자 하지만, 창의력만으로는 더 이상 고객을 만나질 못한다. 일단 고객이 내 창의력을 봐 준다면 어떻게든 승부를 걸어볼 만한데, 고객이 날 만날 기회가 좀처럼 없다. 벽에 그림 하나 걸어 놓고, 고객 보고 와 달라고 할 수가 없으니 답답할 따름이다.
2018년 칸 광고제가 그러했다. 통상적으로 6월의 칸은 광고인들의 축제가 열리는 곳이다. 4월이 방송인들에게, 5월에는 영화인들에게 칸이 의미가 있는 곳이라면, 6월에는 사자상을 두고 펼쳐지는 광고장이들의 축제가 열린다. 이름도 거창하다. International Festival of Creativity. 애당초 광고는 창의에 기반한 것이니 그러려니 해도 사실상 광고제라고 호명하면서도 creativity가 강조된 건 신선할 따름이다.
그런데 2018 International Festival of Creativity는 말 그대로 의제였다. 옆에서 주목할 만한 광고들을 선별해내고 상을 주는 등의 행사는 관례처럼 이루어지지만 5일 동안 진행되는 수많은 콘퍼런스에서 광고란 단어가 사라졌다. 광고란 단어가 사라진 것에서 그치지 않고 광고에 대한 논의 자체도 사라졌다. 광고가 사라진 시대를 견하지 못한 것은 아니지만, 이번 행사만큼은 노골적으로 광고를 지워 버렸다. 그 자리를 기술이 채웠다. 인공지능과 블록체인이 들어왔고, Data가 이야기되었다. 자연스럽게 광고는 사라지고 마케팅이 등장했다. 사람들의 관심을 끄는 방식으로써 창의는 여전히 가치 있는 것이었지만, 이때의 창의는 광고란 콘텐츠를 만드는 창의와는 거리가 멀었다. 어떻게 하면 고객과 호흡할 수 있을지에 대한 창의고, 어떻게 하면 고객을 이해할 수 있을지에 대한 창의가 먼저였다. 즉, 콘텐츠 관점에서의 창의가 아니라 기술 관점에서 창의였고 새로운 아이디어였다.
물론 광고는 살아있다. 차이가 있다면 다수의 사람을 한꺼번에 만나는 방식으로서의 광고가 사라지고, 파편화된 서식처에 맞추어진 Micro 광고만 의미를 지니게 되었다. 20대는 20대에게 맞게, 30대는 30대에게 맞게, 40대는 40대에게 맞게 광고를 제작해야 하고, 페이스북은 페이스북에 맞게, 유튜브는 유튜브에 맞게 광고를 제작해야만 한다. 설사 방송이란 매체를 활용한다고 하더라도, 그 대상이 분명해야 하고, 누수를 정리해야 했다.
예를 들면 이런 식이다. 2017년 요기요는 스튜핏을 남발하는 김생민을 내세웠지만, 2018년의 요기요 광고는 화성에 부대찌개를 배달하는 맥락 없는 광고가 나왔다. 로켓을 타고 그 먼 화성까지 부대찌개를 배달하면서도 고작 가격은 3천 원. 이 광고는 유튜브에서 조회 수 315만 건 이상을 기록하며 올해 상반기 10개 인기 광고 중 하나로 선정됐다. 이른바 20대들의 병맛이다.
쪼개진 시장에 맞추어 파편화된 고객에 맞는 그 무엇을 하는 것은 생전 처음 일이다. 이 대목에서 2014년 등장한 <뉴욕타임스 혁신 보고서>의 화두가 생명력을 부여받는다. <뉴욕타임스 혁신 보고서>는 이렇게 시작한다.
“뉴욕타임스는 저널리즘 영역에선 가장 앞선 기업이다.”
100여 년의 역사를 가진 뉴욕타임스는 저널리즘 분야에서 최고다. 그러나 최고라는 이름으로 사람들의 선택을 받지는 못했다. 인공지능 등 다양한 기술을 활용해 콘텐츠의 품질을 높이는 작업도 하지만 그것만으로는 시선을 끌지 못한다. 광고시장에서도 마찬가지다. 창의적이고 멋진 광고를 만들 수는 있으나, 그것으로 사람들의 선택과 브랜드 제고에 영향을 미치지는 못한다. 기술을 활용해서 보다 나은 콘텐츠를 제작할 수는 있지만, 그뿐이다.
뉴욕타임스 혁신 보고서의 이어지는 문장은 이렇다.
“우리가 만든 저널리즘을 독자에게 전달하는 기술에서는 경쟁자들에게 뒤처져 있다. 우리는 늘 우리가 작업한 것들이 얼마나 많은 사람에게 전달될지, 또 어느 정도 영향력을 미칠지에 대해 늘 고민해 왔다. 하지만 (정작) 디지털 시대의 암호를 해독하는 데는 관심을 기울이지 못해 왔다.”
파편화된 시장에서는 좋은 콘텐츠가 서로 다른 서식처에 사는 고객에게 전달되어야 한다. 단순히 스킨십 등으로 해결될 사안이 아니다. 서식처를 찾아야 하고, 그 서식처에서 나에게 소중한 고객을 식별해 내야 한다. 이를 ‘독자에게 전달하는 기술’이라고 말했다. 광고시장에서도 마찬가지다. 내가 대행하고 있는 브랜드의 고객을 찾아야 한다. TV 앞면이 아니라 숨바꼭질하듯 숨어있는 여러 고객을 찾아내야한다. 그리고 그걸 가능케 하는 기술이 있어야 한다.
그래서 콘텐츠의 창의가 아니라 전달의 창의 기술이 부상했다. 창의성에 의미를 부여했던 시장에서 고객을 이해하고 분석할 수 있는 기술(Tech)이 필요한 시대가 된 것이다. 창의력에 기대어 무언가를 만드는 것과는 별개로 고객에게 우리의 창의적인 광고를 제대로 전달할 수 있는 기술이 필요하고, 기술자가 필요한 시대가 된 것이다.
이는 적정 광고비라는 점에서도 매우 중요하다. 누구에게 어떻게 전달할 수 있을지를 정확하게 알 수 있다면, 광고의 효과를 측정할 수 있고, 그 효과에 맞는 예산을 배정할 수 있다. 다양한 고객의 다양한 서식처에 광고를 전달하기 위해서는 적정 비용의 산정은 광고인에게 있어 이젠 옵션과 딜 거래의 문제가 아니라 숙명이기 때문이다.
이 대목에서 뉴욕타임스는 기술자와 언론인의 결합을 이야기한다.그동안 언론사에서 언론인이 최고의 인재로 대접을 받았다면, 이제는 언론사에서 언론인만큼이나 기술자가 대접을 받아야 한다고 주장한다. 아니, 역설적으로 기술자가 언론인보다 더 의사결정에 주도적으로 참여할 수 있어야 한다고 주장한다.
뉴욕타임스의 주장은 광고 시장에도 정확하게 적용할 수 있다. 광고시장이 잘 만든 콘텐츠 중심의 시장에서 잘 전달하는 것이 더 중요한 시장으로 바뀌었다면, 이제는 콘텐츠를 만드는 이와는 별개로 잘 전달하는 방식을 고민하는 기술자가 중요해진 시장이 되었다는 것을 의미한다.
기술의 중요성은 시장이 증명해 주었다. 아마존의 제프 베조스는 2013년 워싱턴 포스트를 인수했다. 그리고 거기에 실리콘 밸리의 기술을 입혔다. 인수 직후부터 최고의 개발 인력을 투입했다. 2013년부터 2017년까지 개발 인력이 3배로 늘었다. 이들은 뉴스의 편집 방향에는 일절 관여하지 않았다. 단지 뉴스의 유통에 새로운 기술을 입혔다. CMS를 개발했고, A/B 테스트를 실시간으로 진행했다. 그 결과 1년 만에 뉴욕 타임스의 트래픽을 넘어섰고, 자사 홈페이지 방문객은 2년 만에 70%가 증가했다. 기술의 힘이었다.
뉴욕타임스의 질문과 워싱턴 포스트의 해법은 새로운 유통 실험을 해야 하는 광고 시장에도 그대로 적용될 수 있다. 그러면 따르는 질문은 분명하다.
기술자가 있는가?
기술자를 광고인의 수준에 맞게 대접하고 있는가?
이 두 개의 질문에 대답할 수 있어야 새로운 시대의 광고시장이 열린다.
