[INTERVIEW 2] 이경준 이마트 영업마케팅팀 부장

작년 이마트 광고 중 웹드라마로 제작된 ‘나의 소중한 세계’는 광고 초반 감동적인 스토리라인으로 진행되다 막판에 웃음을 선사하는 반전으로 소비자들의 이목을

끄는 데 성공했는데요. 이마트만의 광고, 마케팅 전략에 대해 간략히 소개 부탁드립니다.

2015년 8월부터 시작된 ‘발명 프로젝트’의 일환으로 디지털 커뮤니케이션 프로젝트 ‘생활의 발명’을 2016년 1월부터 운영하게 되었습니다. ‘생활의 발명’ 프로젝트의 핵심은 기존 이마트가 가지고 있는 Owned, Earned, Paid Media를 면밀히 분석하여 콘텐츠를 각 채널 특성에 맞게 적용하여 노출시키는 것과 이마트가 하고 싶은 메시지를 전달하는 Push 방식의 커뮤니케이션을 고객이 공감하고 공유하고 싶은 메시지를 전달하는 Pull 방식의 커뮤니케이션으로 전환하는 것이었습니다.

1년 정도의 디지털 커뮤니케이션 경험을 바탕으로 당시 짧은 영상이 디지털 채널에서 효과적이라는 의견이 지배적인 상황에서 고객이 공감할 수 있다면 영상의 길이는 상관없다는 결론을 얻을 수 있었고, 스토리 또한 이마트만이 가질 수 있는 차별화에 중점을 둬서 기획을 했습니다.

또한, 콘텐츠 차별화를 위해 일반적인 상품 광고와는 달리 마트라는 공간 관점에서 접근을 하였습니다. 마트는 희로애락을 모두 표현할 수 있다는 것에 착안 하였고, 스토리에 실제 사례를 참고하여 희로애락을 표현하였습니다. 이마트는 앞으로도 고객이 공감할 수 있는 콘텐츠를 위해 다양한 관점에서 기획된 마케팅을 선보이고자 합니다.

함께 일하는 광고대행사 등 파트너사들과의 협업이 잘 이루어질 때 성공 캠페인이 이루어질 수 있습니다. 광고주 입장에서 이러한 성공적인 협업을 위해 함께 일하는

파트너사들에게 특별히 기대하시는 바나 말씀하시고 싶은 내용이 있다면 말씀 부탁드립니다.
광고주와 광고대행사 관계에서 가장 중요한 것은 바로 ‘존중’이라고 생각합니다. 광고주의 경우 아무래도 기획 방향이나 KPI에 대한 이해가 높고, 광고대행사는 콘텐츠 제작/운영에 있어 전문가분들입니다. 서로가 해당 사실에 대해 인정을 하고 협업을 한다면 성공적인 콘텐츠를 운영할 수 있다고 생각합니다.

콘텐츠의 경우 개인적인 호불호가 있기 마련인데, 광고주 담당자의 호불호만 가지고 광고대행사의 콘텐츠 제작을 평가하는 건 좋지 않은 사례라고 생각됩니다. 명확한 데이터나 구체적인 사례를 찾아 상호 조율하에 수정/보완하는 것이 바람직한 협업이라고 생각합니다.
물론 광고대행사에서도 맡은 콘텐츠에 대해서만 집중을 하는 경우가 많은데, 해당 프로젝트 전반의 방향이나 콘텐츠 간의 상호 영향도에 대해서도 관심을 가져주시면 마케팅 효율도 보다 나아지고 협업 또한 잘 될 수 있다고 생각하고 있습니다.

이마트는 광고마케팅 활동의 상당 부분을 대행업체의 도움 없이 자체적으로 진행하고 계신 것으로 들었습니다. 광고대행사를 거치지 않는 경우 특별한 이유가 있나요? 또한, 내부에서 직접 진행하실 경우 필요한 전문 역량을 어떻게 확보하시는지요?

최초 대행사 도움 없이 자체 진행을 시도한 이유는 업무역량 강화의 의도였습니다. 광고주라고 하더라도 마케팅 업무의 세부적인 프로세스를 모른다면, 고객과 커뮤니케이션을 하는데 있어 부족한 부분이 발생할 수 있겠다는 우려가 있었습니다. 전문 역량 확보를 위해 다양한 콘퍼런스 및 외부 교육을 적극 장려하고 있으며, 타 업태와도 정기적으로 만나 얘기를 많이 나누는 편입니다.

또한 대행사를 거치지 않는다고 해서 협력하는 파트사가 아예 없는건 아닙니다. 영상의 경우 많은 프로덕션과 협업을 하고 있으며 쿠폰, 이벤트의 경우에도 다양한 협력사와 협업 통해 마케팅을 하고 있습니다.

현재 유통업계는 구조적 불황에 규제까지 강화되면서 전반적인 비용 감축을 하는 등 어려움을 겪고 있습니다. 특히 마케팅 비용은 큰 비중을 차지하기 때문에 비용

절감이 필요할 것으로 보이는데요. 이마트는 이러한 상황을 어떻게 대처하고 있는지 궁금합니다.

이마트에서는 먼저 콘텐츠에 집중을 하고, 운영비용을 최소화하는 방식을 택하고 있습니다. 디지털 미디어의 경우 콘텐츠 업로드 후 바로 광고 집행을 하는 것이 아니라 인터렉션을 분석한 뒤 타깃에 맞게 광고 집행을 하는 방식으로 운영을 하여 저비용 고효율을 택하고 있습니다. 결국 콘텐츠만 좋다면 자연스럽게 바이럴이 발생할 것이라는 기대감 하에 콘텐츠 기획/제작에 있어 더 많은 고민을 하고 있습니다.

또한, 오프라인 매체 운영 또한 비용 절감에 대해서 계속적으로 분석을 하고 있으며, 조금씩 변화를 통해 가장 효율적인 운영에 대해서 항상 고민하고 있습니다. 오프라인 매체의 경우 그 효과에 대해서 분석하기가 쉽지는 않지만, 오프라인 매체가 가지고 있는 매력과 타깃은 명확히 존재하기 때문에 매체만의 매력과 타깃에 대해 많은 분석을 하고 있는 편입니다.

　
현재 우리나라는 비교광고(Comparison Advertising)를 금지하고 있습니다. 경쟁이 심한 유통업계에서 비교 광고가 아닌 비교광고를 신문 지면에서 가끔 접하고 있습니다. 만약에 비교광고가 본격적으로 허용된다면 활용하실 생각이 있으신지요?

비교광고가 된다고 하더라도 국내 정서상 실질적인 활용에는 많은 고민 있는 뒤에 시도를 할 수 있다고 생각됩니다. 물론 비교광고는 고객들에게 업계 전체의 관심을 유도하는 효과가 있는 것으로 생각되기 때문에 벤츠와 BMW처럼 위트 있는 비교광고는 언젠가는 해보고 싶기는 합니다. 하지만 현재는 안되기 때문에 비교광고보다는 다양한 브랜드와 컬래버레이션을 더 진행하고자 하고 있습니다.

　
금년에 새롭게 계획되어 있거나 앞으로 기회가 될 경우 시도하고 싶으신 프로젝트가 있다면 어떠한 것인지요?

유통 마케팅의 가장 큰 매력은 마케팅을 할 수 있는 상품만 10만여개, 그리고 자체적으로 가지고 있는 콘텐츠가 정말 많다는 점입니다. 또한 유통을 넘어서 다양한 브랜드와 컬래버레이션을 시도할 수 있는 점입니다. 올해 이미 진행한 프로젝트로는 메가박스와 진행한 ‘메e데이’ 캠페인이 있으며, 각사 슬로건의 공통 키워드인 ‘LIFE’에 어울리는 캠페인이었다고 분석 하고 있습니다. 계속해서 이마트만이 가지고 있는 차별화된 콘텐츠에 집중을 하려고 하고 있으며, 고객이 공감할 수 있는 영상에 보다 집중을 할 계획에 있습니다.