[Interview 1] GS칼텍스 브랜드 관리팀

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기존에 누구도 생각해보지 못한 다양한
형태의 캠페인으로 확산 될 수있도록 노력하는 것이
올해 저희 목표 중 하나입니다.

　

GS칼텍스는 광고·마케팅 부문에 있어서 2017년 한 해 많은 성과가 있었던 것으로 알고 있습니다. 그러한 성과를 낼 수 있었던 특별한 계기나 원동력이 있다면 무엇인가요?
GS칼텍스는 2016년 디지털 커뮤니케이션 전략을 Strategy/Content/Channel/Campaign/Measure&Evaluation 총 5개 영역에 대한 관리 구조로 재설계하였습니다. 한편, 브랜드 저널리즘을 ‘Owned Media를 중심으로 주제별로 구조화된 콘텐츠를 생성하여 매일매일 상시 진행형 커뮤니케이션을 실행하는 것’이라 정의하고 PR과 마케팅적 관점을 결합한 통합적 커뮤니케이션을 실행하여 왔습니다. 또한, 회사 및 업계 이해도 제고, 마케팅 성과지원, 산업 리더십 확보, 마음톡톡(회사 대표 사회공헌 사업) 인지도 제고, 기업 브랜드 철학 전파 등 5가지 핵심과제들을 선정하고 각 콘텐츠 목적에 맞게 채널을 활용해 오고 있습니다. 특히 작년부터 그동안의 디지털 커뮤니케이션 경험을 바탕으로 GS칼텍스의 브랜드 철학을 고객 눈높이로 소통하기 위하여 디지털 매체를 중심으로 새롭고 다양한 형태의 기업 브랜드 디지털 캠페인을 전개했습니다. I am your
Energy 기업 브랜드 슬로건을 우리 일상 속에서 느끼고 생각해 볼 수 있도록 ‘사람의 관계 속에 담긴 에너지’를 재발견하여 도전, 충전, 열정 등 다양한 주제로 연계하는 디지털 캠페인들을 실험적으로 시도했던 과정과 경험들이 연결되어 작년 한 해 의미 있는 결과들을 만들어낼 수 있었다고 생각합니다.

　
해를 거듭할수록 광고 환경이 급속도로 변화하고 있어 이에 따른 지식과 역량도 끊임없이 필요할 것으로 보입니다. GS칼텍스는 이러한 광고 환경 변화에 어떻게 대응해 나가고 있으며, 광고주의 마케팅 역량 내재화에 대해서는 어떠한 의견을 가지고 계시는지요?
GS칼텍스의 디지털 커뮤니케이션 첫 출발은 트위터를 활용한 캠페인이었는데 2010년에서 2011년 사이였습니다. 결과는 기대에 미치지 못했지만, 기업 블로그 오픈 및 모바일 전용 사보 전환, 네이버 오픈 캐스트 추진, 기업 페이스북 계정 오픈 등 끊임없이 다양한 시도를 했습니다. 외부 전문가 네트워크를 활용해 플랫폼 및 콘텐츠 변화들을 빨리 감지하고 이에 선제적으로 대응하기 위한 실험들을 계속 시도했습니다. 지난 시간을 돌아보면 채널 변화가 매우 많았는데, 다양한 채널들을 활용하면서 우리 브랜드와의 연결성, 얼마나 많은 사람과 이야기할 수 있는지를 나타내는 커버리지, 콘텐츠에 대한 평가 및 운영 효율성 등을 종합적으로 따져서 매년 핵심 채널, 성장 채널, 유지 채널로 나눠 운영을 해왔습니다. 새로운 채널이 등장하면, 탐색을 통해 가능성을 우선 시도해 보고, 가능성이 없다고 판단되면 과감히 버렸습니다. 하지만 외부 채널에만 의존하게 되면 결국 채널의 정책 변화 등으로 우리 중심으로 갈 수 있는 부분들이 없어지게 되죠. 그래서 기업들도 자기 플랫폼이 있어야 한다고 생각했고, 기존 잘 나가던 회사 블로그를 접고 브랜드 저널리즘 관점에서 2015년에 회사 브랜드 통합 채널인 미디어 허브를 구축하게 되었습니다. 이런 노력이 2011년부터 소셜 커뮤니케이션 관련 어워드에서 매년 상을 놓치지 않는 결과로 이어졌고, 그간의 경험들이 차곡차곡 조직적으로도 내재화되었다고 봅니다. Fail Faster, Success Faster를 모토로 Trial & Upgrade를 지속해 나간다면 기업마다 다를 수 있겠지만 각 기업의 최적화된 마케팅 역량들을 쌓아나가실 수 있다고 생각합니다. 기업 상황에 따라 외부 전문 인력을 채용하는 경우도 있겠지만, 결국 디지털 변화에 대한 의지를 조직적으로 내재화하여 조직 내 소셜 임플로이를 어떻게 강화해 나가느냐가 디지털 역량의 핵심이라 볼 수 있을 것 같습니다.

　
회사 내부적으로 직접적인 수익을 창출하는 부서가 아닌, 비용을 투자하는 부서이다 보니 많은 어려움이 있으실 것으로 생각됩니다. 특히, 경제 환경이 어려울 때일수록 더욱 그러하리라 보입니다. 이와 관련해 기억에 남은 경험이나 같은 분야에서 일하고 계신 광고주분들께 전하고 싶은 말씀이 있으시다면 부탁드립니다.
사실 GS칼텍스와 같은 정유사는 브랜드 선호도에 따라 매출에 영향을 받는 업종은 아닙니다. 하지만 장기적 관점의 Branding 차원에서 고객들과 다양한 접점을 가지고 친밀한 관계를 쌓으며 GS칼텍스에 대한 우호 층을 만들어가는 것은 지속 가능한 경영 환경 조성을 위해 필요한 기본 활동이라고 봅니다. 커뮤니케이션 측면에서 봤을 때 기업이 고객과의 관계를 맺어나갈 가능성과 방법들이 과거보다 훨씬 다양해졌습니다. 디지털 매체의 등장으로 기업은 소비자들의 대화를 들을 수 있는 통로가 생겼고, 기업들이 소비자 네트워크에 들어가 대화에 참여하며 그들의 얘기를 잘 듣는 것만으로도 많은 개선 포인트들을 찾을 수 있게 되었습니다. GS칼텍스는 2013년부터 대규모 TV 광고를 진행하고 있지는 않습니다만, 오히려 그때보다 훨씬 다양한 주제를 가지고 관심사 기반 타깃들을 대상으로 다양한 커뮤니케이션 활동들을 활발히 전개하고 있습니다. 이제는 기업
이 one simple 메시지를 전하는 시대가 아니라 일기장을 쓰듯 다양한 채널을 통해 그 채널에 맞는 문법으로 대화를 나누어야 하므로 커뮤니케이션 환경 변화를 빨리 감지하고 새로운 환경에 대응할 수 있는 인사이트를 찾아내어 이를 민첩하게 실천하는 노력이 정말 중요해졌습니다. 기업 입장에서 예전에 비해 훨씬 더 부지런해질 수밖에 없는 환경이 된 거죠.
좋은 광고캠페인은 광고주가 중심을 잡을 때 만들어진다는 이야기도 있지만, 함께 일하는 광고대행사 등 파트너사의 역량과 이들과의 협업도 매우 중요한 부분입니다.

광고주로서 파트너사의 역할에 기대하는 기준이나 중요한 포인트가 있다면 어떤 것들이 있을까요?
요즘은 상시 지속형 커뮤니케이션의 시대라고들 합니다. 그래서 과거 보다 광고주와 대행사가 더 긴밀하게 협업할 수밖에 없고, 그렇기에 광고주와 대행사의 관계는 더욱 가까워져야 하고 친밀해져야 합니다. 각자가 자신이 맡은 역할만 잘하는 것으로는 완벽한 협업이 이루어지지 않죠. 서로 역할을 이해하고, 분담해가며 함께 성장해야 진정한 하나의 팀 역할을 할 수 있는 것이죠. 저희는 광고주와 대행사의 역할을 이분법적으로 나누고 싶지 않습니다. 다 같이 아이디어 회의를 하고, 서로의 의견을 존중하고 함께 고객의 입장에서 생각하며 합의점을 찾아갈 때 좋은 산출물이 나올 수 있다고 생각합니다. 광고주는 일을 주는 사람, 대행사는 일을 하는 사람이 아닌 같은 배에 타고 같은 목적지를 향해가는 하나의 팀이라는 의미를 잊으면 안 된다고 생각합니다. 그리고 이제는 각 대행사가 가지고 있는 다양한 장점들을 한데 모아 여러 player가 함께 하나의 협업체를 만들어 공동으로 움직이는 방식이 점점 더 필요해지는 시점인 것 같습니다. 그런 의미에서 저희도 1대1의 관계가 아닌, 여러 회사 간의 협업 사례를 만들어가고 있기도 하고요. 물론 이때, 가장 중요한 건 함께 하는 spirit이죠. 기업 브랜드 철학에 대한 깊은 이해를 기본으로 새로운 시도에 대한 열망, Trial & Upgrade를 통해 스스로 성장하고 해
답을 찾아 나가고자 하는 의지 이러한 spirit이 함께 한다면 대행사와 광고주가 한 팀으로서 어떤 일도 함께해 나갈 수 있다고 봅니다.

아직 해보진 않았지만 앞으로 시도해보고 싶은 분야나 프로젝트가 있다면 어떤 내용인지 말씀부탁드립니다.
‘마음이음 연결음’은 GS칼텍스가 생각하는 I am your Energy를 함께 경험하고 공유하고자 우리가 생각했던 작은 아이디어를 세상에 실제로 적용해 보고, 이를 영상에 담아 사회에 던진 메시지가 작은 움직임으로, 따뜻한 변화로 이어지면 좋겠다는 생각에서 출발한 캠페인입니다. 앞으로도 저희 브랜드 가치를 실현해 나가는 또 다른 I am Your Energy 캠페인으로 지속해서 이어갈 계획인데요. 기존에 누구도 생각해보지 못한 다양한 형태의 캠페인으로 확산 될 수 있도록 노력하는 것이 올해 저희 목표 중 하나입니다. 그리고 지난해, 기업 디지털 커뮤니케이션의 질적인 성장을 제고하고자 데이터 기반의 콘텐츠 성과 분석 체계를 마련, Measure&Evaluation 영역을 강화하는 상시 데이터 분석 시스템 구축 프로젝트를 진행했습니다. 고객 관여도에 따른 주제별/플랫폼별 관리지표들을 정의하고 세부 분석 기준을 정립한 뒤, 실제 데이터를 수집해 대시보드로 구축하는 시스템을 완성하였는데요. 앞으로 우리가 구축한 시스템을 폭넓게 활용하여 브랜디드 콘텐츠 영역의 성과 개선을 시도, 커뮤니케이션 효율성 검증 및 개선 활동을 지속해나갈 예정입니다.

느끼고 계시겠지만 광고업계가 전문성 확대, 경쟁 심화, 광고주의 마컴 활동 축소 등으로 많은 어려움을 겪고 있습니다. 이러한 어려움을 해소할 수 있는 좋은 아이디어가 있으신지요?
요즘 같은 시대에는 어느 분야에서건 경쟁이 심화되고 있고, 특히 가장 큰 어려움은 이전에는 겪어보지 못했던, 그리고 예측하기도 어려운 다양한 변화들이 발생하고 있다는 점입니다. 사실 우리 모두 그안에서 다양한 시행착오들을 통해 정답을 찾아 나가는 과정에 있는 거죠. 저희도 정답을 알면 좋겠지만, 변화가 빠르고 예측조차 어려운 이 혼돈의 시기에서는 명확한 답을 찾기는 어려울 것 같습니다. 하지만 이럴 때일수록 무엇이 변하고 무엇이 변하지 않는지를 구분하는 힘이 필요하다고 생각합니다. 커뮤니케이션 방식은 바뀌었지만 본 질은 바뀌지 않습니다. 변하지 않는 요소들 즉 고객의 마음을 움직이는 것이 무엇인지 고객의 눈높이에서 생각하고, 고객의 마음을 잡는 스토리텔링 요소 등 기존 광고업계가 가진 특화된 강점을 기반으로 빠른 시대 변화를 받아들이고 외부와의 협업 및 다양한 시도를 해나간다면 새로운 가능성의 기회를 이전보다 더 다양하게 펼쳐나갈 수 있을 것으로 생각합니다.