[Consumer Insight] 제품, 채널 간 경쟁에서 벗어나 소비자 니즈에 대한 경쟁으로 : 식품 시장 성장 동력 연구
광고계동향 기사입력 2016.12.12 12:00 조회 8823
글 이두영 닐슨코리아 CPG 사업부 이사

얼마 전 신세계 ‘스타필드 하남’이 많은 업계 관련자 및 소비자들의 관심을 받으며 영업을 개시했다. 스타필드 하남은 그 규모뿐 아니라 새로운 유통 형태에 대한 관심, 그리고 현재 소비자들의 라이프스타일이 어떻게 움직이고 있고, 앞으로 어떻게 변화할지를 예측해보는 바로미터로서 유심히 관찰해볼 가치가 있는 형태라 할 수 있다.

‘고퀄리티 식품 경험’에 대한 관심 증가

지난해 현대백화점 판교점의 출점과 동일하게 ‘스타필드 하남’에 대해서 소비자들에게 중요하게 회자되고 있는 특징이 한 가지 있다. 바로 입점 식품 브랜드에 대한 관심이다. 스타필드 하남이나 현대백화점 판교점 모두 식품관에 입점한 레스토랑, 디저트, 카페 브랜드들에 대해서 소비자들은 매우 높은 관심과 호응을 보여주고 있다. 라이프스타일의 총체라고 불리는 백화점, 쇼핑몰의 전략적인 주요 차별화 포인트 중의 하나가 ‘식품관’이라는 점과 이에 대한 소비자들의 높은 관심을 살펴보면 소비자 트렌드가 어디로 움직이고 있는지 보여준다.

이러한 ‘식품관’에 대한 관심에 힘입어 국내 내식과 외식 시장 모두 성장하는 추세를 보이고 있다. 외식의 경우 지난해 약 83조의 규모로 추정되고 있으며, 내식을 위한 식품 판매 규모 역시 지난해 기준 26조 원(오프라인 소매유통 채널 기준)로 정체된 경기 속에서도 전년도에 비해서 2% 성장을 보이고 있다.

이러한 식품 시장의 성장 동력은 식품 산업의 고급화, 가격 대비 가치에 충실한 제품군, On premise로 통칭되는 레스토랑 브랜드 식품의 소매 유통 채널(Off remise)로의 진입 및 성장 등 으로 볼 수 있다. 지난해 현대백화점을 포함한 백화점들의 식품관 매출은 두 자릿수 이상 성장했고, 가정 내 간편 편의식에 있어서 PB 제품들의 성장률은 60~70%에 이를 정도로 높게 나타나고 있다. 또한 과거 디저트 카페나 베이커리에서 많이 팔리던 디저트류가 편의점에서 3~4배의 성장을 보이는 현상들은현재 식품 시장의 변화를 한눈에 보여주고 있다고 생각한다.

식품 채널 간의 경계가 흐려진다

식품 품목이 다양화되고, 취급 채널이 늘면서 식품 소비에 관한 소비자들의 선택지는 점차 많아지고 있다. 소비자들은 요일과 시간대 등 다양한 TPO*에 따라 식품을 선택하는 기준이 다른 것으로 보인다. 예를 들면, 월요일에는 건강한 제품을 섭취하고자 하는 경향이 있고, 상대적으로 주말로 갈수록 ‘건강’보다는 ‘편의성’을 우선적으로 고려한다. 마찬가지로, 하루를 기준으로 봤을 때, 아침에서 저녁으로 갈수록 ‘건강’ 요소보다는‘편의’ 요인을 우선순위에 두고 식품을 선택하고 있어 소비자들이 요일, 시간대 별로 음식 섭취를 위해 방문하는 채널은 달라질 수밖에 없는 것이다.
* TPO : Time, Place, Occasi



이러한 상황을 바탕으로 판단해볼 때 식품 시장 전체를 조망하기 위해서는 제품 자체적인 측면은 물론 섭취 목적 및 상황까지 고려해야 하며 [그림 1]과 같은 Frame을 가지고 있어야 한다. 집 안에서 먹느냐, 집 밖에서 먹느냐, 직접 해 먹는지, 사 먹는지, 주문해 먹는지로 나누어 보면 일반적으로 소비자들이 식품을 취식하는 대부분의 경우가 해당된다고 할 수 있다. 이러한 Frame 안에서 마케터는 각각의 영역 내 경쟁 상황만이 아니라 각각의 영역이 어떻게 영향을 주고받고 있는지 살펴보고 대응을 할 필요가 있을 것이다. 여기서는 각각의 영역에 대해서 간단히 살펴보고 각 영역을 넘어선 상호 작용에 대해서 논하고자 한다.

내식 소비 트렌드, 편의식 제품군 성장

과거 다소 정체 혹은 하락세를 보이던 내식 소비는 최근의 쿡방 열풍으로 다소 반등을 보이고 있다. 공중파, 종편, 케이블 내에서 먹방, 쿡방 프로그램의 평균 시청률은 예능, 오락 프로그램의 평균 시청률을 앞서고 있으며, 실제 소매 유통 채널에서 판매되는내식을 위한 재료들, 장, 조미, 소재군의 판매가 반등하고 있다.

집에서 사 먹는 식품군은 계란, 야채 등 신선 식품부터 제과, 음료와 같은 가공식품까지 다양한 품목으로 구성되어 있으며, 이 시장 역시 꾸준히 성장하고 있다. 하지만 이 영역에서 최근의 가장 큰 트렌드는 편의식(Home Meal Replacement : HMR)의 성장이라고 할 수 있다. 닐슨코리아의 Retail Index 데이터를 통해 보았을 때 지난해 성장한 카테고리의 대부분이 즉석밥, 냉동밥, 수산캔, 레토르트 등 편의성을 강조한 제품들이었다.
이러한 변화에는 제품 측면의 발전이 큰 기여를 했다. 최초 편의성의 가치를 추구하던 1세대에서 편의성에 더하여 맛도 추구한 2세대, 그리고 품질을 확보하여 주식을 대체할 수 있는기회를 제공한 3세대를 벗어나 최근에는 유명 셰프, 외식업체
들의 외식 브랜드를 차용한 프리미엄 편의식 시장으로 진일보하고 있다. [그림 2]

외식 및 배달음식의 시장 저변 확대

외식의 경우, 소셜 미디어에서의 ‘맛집’에 대한 검색이 지난 3년간 지속적으로 유의미하게 늘어나고 있으며, 가족과의 외식 빈도 역시 증가하고 있어, 소셜 미디어는 외식 활동을 포함하는 식문화에도 영향을 깊숙이 미치고 있는 것으로 보인다. 또한, 인구 고령화가 중요한 사회 경제적 화두가 되고 있는 지금, 60대 이상의 시니어 세대의 경우 현재 외식의 비중이 17% 정도이며, 향후 외식을 증가시키겠다는 예상도 15% 내외로 나타나고 있어 향후 외식 시장의 확대가 예측된다. 60대 이상 연령층들도 과거와 같이 특별한 행사에만 외식을 하는 것이 아닌 일상적인 외식을 즐기고 있는 것으로 나타났다.

마지막 영역인 배달음식의 경우에도 변화가 크게 나타나고 있는 분야이다. 닐슨 빅데이터 분석에 의하면 한 QSR* 브랜드의 배달 주문 채널 비중은 전통적인 전화와 방문을 통한 주문 비중이 52%, 웹과 앱 같은 디지털 매체를 활용한 주문이 48%로 이미 온라인을 통한 음식 주문이 거의 반을 차지하고 있고, 배달 앱 3사의 이용자 수 역시 가파르게 증가하고 있다.

이러한 배달 앱 이용 증가는 디지털화된 배달 주문이 소비자들에게 여러 혜택을 제공하고 있기 때문으로 보인다. 첫째, 배달앱을 통해 보다 다양한 음식을 주문할 수 있게 되었고 선택지가 많아진 만큼 음식의 질 또한 향상되었다. 예를 들어 과거에는 집 근처의 중국집에서 주문을 해 먹어야 했는데, 좀 더 넓은 반경에서 다양한 음식을 손쉽게 시킬 수 있고, 심지어는 다른 지역의 유명 맛집 음식까지 배달을 시킬 수 있게 되었다. 두 번째는 배달음식의 occasion이 확대된 점을 들 수 있다. 중국집, 피자, 치킨 배달에서 벗어나 파티 음식까지 배달이 가능해지면서 친구들과의 파티가 손쉬워지고, 야외 캠핑에서도 배달을 시켜 먹는 등 다양한 상황에서 배달이 적극 활용되고 있다.
* QSR : Quick Service Restaurant(햄버거, 피자, 치킨 등 Fast Food 서비스 레스
토랑)



유명 외식 브랜드들의 내식화

일반적으로 매장에서 만든 음식을 해당 매장에서 취식할 수 있는 채널을 On premise 채널이라고 하고 이러한 채널에는 음식점, 베이커리, 카페, 바, 주점 등이 있다. 반면 제조업체에서 만든 제품을 판매하는 식품 소매 유통 채널을 off premise라고 분류하고 있다. 앞서 논의한 소비자 식품 소비 행태의 변화는 on
premise와 off premise 간의 상호 연관성을 높여가고 있는 상황이다.

과거에는 스타벅스 매장에서만 스타벅스 커피를 마실 수 있었지만 몇 년 전부터 스타벅스 커피를 일반 소매 유통 채널에서 캔커피로도 만날 수 있게 되었다. 소비자들은 스타벅스 매장의 커피와 캔커피를 아주 동일하게 생각하지는 않지만, on premise채널에서 체험했던 이미지를 off premise의 제품에도 투영하면서 공통된 효익을 기대하고 있다. 그렇기 때문에 이러한 on premise 브랜드들에 더 높은 가치를 지불하고 있는 것이다.

편의점을 기반으로 편의식의 진화

또한 off premise라고 할 수 있는 편의점들이 점차 매장이 대형화되면서 다양한 on premise 채널의 역할을 시험하고 있다. 미니스톱의 경우 튀김류, 어묵 등 다양한 조리 먹거리들을 중점적으로 제공하고 있고, 세븐일레븐은 도시락 카페와 편의점의결합을, CU는 편의점에서 판매하는 편의식뿐만 아니라 실제로 매장 내에서 조리한 음식도 판매하는 카페테리아 타입의 매장을 론칭하는 등 off premise 내에서도 다양한 형태의 결합이 나타나고 있다.

이와 같이 내식, 외식, 무엇을 어떻게 먹느냐는 더 이상 각각의 영역에서만 경쟁하고 있는 것이 아니다. 소비자들은 나의 한끼 식사를 식품 구매 채널에 상관없이 ‘무엇을 어떻게 먹을 것이냐’에만 관심이 있다. 배달을 시켜 먹을지, 식당을 갈지, 집에서 만들어 먹을지, 편의식을 사 먹을지 등 다양한 선택을 한꺼번에 고려하므로, 관련 마케터들은 전체 식품 시장 Frame 안에서 전략을 구상해야 한다.



제품의 경우, 과거와 같이 캔커피인 롯데칠성 칸타타 NB 캔이 동서식품 TOP NB 캔과, 혹은 저가의 맥스웰하우스 캔커피, 혹은 PET 제품인 빙그레 아카페라 커피와만 경쟁하는 것이 아니라 커피 전문점, 베이커리, 카페 등과 다 함께 경쟁을 하고 있다는 것을 알아야 한다. 유통의 측면에서도 맥도날드는 롯데리아, KFC와의 경쟁만이 아니라 편의점 도시락, 대형마트 HMR제품들과도 경쟁하고 있다. 또한 지역적으로도 예전에는 배달음식은 과거 상권이라는 개념이 있어, 그 안에서 중식이냐, 한식이냐, 치킨, 피자냐만을 선택할 수 있었다면, 이제는 지방의 유명 맛집 음식과도 경쟁하는 시대이다.[그림 3]



따라서 더 이상 각각의 영역 안에서의 경쟁은 아닐 것이므로 마케터는 더 이상 경쟁 영역을 제품의 특징, 혹은 동일한 채널 안에서 국한하기보다는 식품에 대한 소비자들의 니즈와 이용 행태를 큰 그림에서 파악해야 한다. 이를 위해 기업들은 식품 시장 전체를 파악할 수 있는 풍부한 빅데이터와 다양한 솔루션에 대한 투자를 아끼지 말아야 할 시점이다.[그림 4]

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