애드테크 기반과 함께 디지털광고의 주력 시장이 모바일로 무게 중심을 옮겨 가면서 새로운 광고 생태계가 형성되고 있다. 그중에서 최근 관심을 끄는 것이 ‘프로그래매틱(Programmatic) 광고’다. 프로그래매틱 광고란 데이터에 기반하여 실시간 입찰(Real Time Bidding)을 통해 구매 가능성이 높은 Individual Target Audience를 대상으로 적시(Right Time)에 노출하는 형태의 광고다. 기존의 디지털광고와 다른 점은 광고주나 광고대행사가 미디어렙이나 미디어를 통해 개별적으로 퍼블리셔의 광고 인벤토리를 구매하는 방식이 아니라, 자동화된 시스템을 통해 실시간으로 오디언스 관점에서 광고를 구매하여 집행하는 방식이라는 것이다.
프로그래매틱 광고가 등장한 지는 이제 1~2년이 흘렀다. 우리나라에서는 포털미디어의 높은 시장 점유율과 서비스의 특수성 때문인지 아직도 시작 단계에 불과하지만 해외에서는 이미 중요한 디지털 미디어 구매 방식으로 보편화되어 가고 있다. 이러한 상황에서 프로그래매틱 광고 시장에 대해 살펴보는 것은 광고주나 대행사의 디지털 마케터들이 시장을 이해하고 이를 어떻게 수용해야 할지에 대해 나름대로 판단을 내리는 데 도움이 되었으면 하는 생각에서다.
프로그래매틱 광고 시장 규모 및 현황
Magna Global에서 발표한 자료에 따르면 전 세계 프로그래매틱 광고 시장은 향후 4년간 매년 31%의 성장을 거듭하여 2015년 142억 달러(약 15조 5,000억 원) 규모에서 2019년에는 368억 달러(약 40조 1,800억 원) 규모로 가파르게 성장할 것으로 예측하고 있다. 전체 디지털광고 시장에서 프로그래매틱이 차지하는 비중도2015년 31%에서 2019년에는 50%에 달할 것으로 본다.
프로그래매틱 광고 시장에서 가장 앞서가고 있는 미국의 경우는 전체 디지털광고 시장에서 차지하는 비중이 2015년 43%에서 2019년에는 62%까지 증가하여 전통적인 디지털광고 집행 방식을 추월할 것으로 예측된다. 아태지역의 경우는 2015년 17%에서 2019년에는 34%로 2배 이상 증가하여 글로벌 기준으로는 낮은 비중을 차지하고 있지만 빠르게 성장하는 시장이 될 것으로 예측된다.
아태지역의 국가별 프로그래매틱 광고 시장을 보면, 영미 문화권에 있는 호주가 미국과 비슷한 수준인 50% 가까운 비중을 보이고 있으며, 뒤이어 말레이시아, 일본, 인도 등이 20%를 넘는 수준을 보이며 비교적 빠른 성장속도를 보이고 있다. 한국은 5% 이내로 이들 국가보다는 상당히 낮은 수준을 보이고 있어 비교가 된다. 하지만 평균 성장률에 있어서는 인도네시아, 베트남에 이어 세 번째로 그 수치가 높게 나타나고 있다.
국내 미디어렙 중 하나인 디엠씨미디어의 자체 조사결과에 따르면, 2016년 국내 프로그래매틱 광고(애드네트워크, DSP, SSP를 통한 광고가 다 합산된 수치)는 2,000억 원을 넘어설 것으로 내다보고 있다. 온라인광고협회에서 올해 디지털광고 시장 규모를 3조 4,000억 원으로 추정하고 있는 것을 감안할 때 5%를 조금 넘어선 수준이 될 것으로 보인다.
프로그래매틱 광고, 디지털 마케터에게는 새로운 기회
국내 프로그래매틱 광고 시장은 글로벌 전체는 물론이고 아태지역 국가들과 비교해서도 그 비중이나 성장 속도가 낮은 건 사실이다. 하지만 국내 디지털광고 시장에서 퍼포먼스 광고의 비중이나 성장세를 고려할 때 프로그래매틱 광고도 자연스럽게 확대될 것으로 보인다.
프로그래매틱 광고는 디지털 마케터에게는 기회요소가 될 수도 있다. 발전된 시스템만큼이나 이를 분석하고 운영하는 사람에 대한 가치가 높아질 것으로 기대되기 때문이다. 똑같은 시스템으로 광고를 운영하더라도 누가 운영하느냐에 따라 다른 결과가 나타날 수 있다. 이제는 디지털광고 집행 시 이전보다 더 많은 정보를 얻을수 있게 됐다. 인벤토리가 어디에 속해 있는지, 반응을 보인 인벤토리는 어떤 것인지, 어디에서 원하는 KPI를 얻었는지에 대한 정보를 투명하게 얻을 수 있게 됐다. 광고를 집행하면 할수록 이러한 데이터와 모수를 만들 수 있기 때문에, 데이터를 축적하고 분석하여 우리의 마케팅 목적에 맞게 시스템을 활용하여 광고를 집행하는 능력이 중요해졌다. 프로그래매틱 광고에 관심이 있다면 거기에 맞는 사람을 키울 수 있도록 비용과 시간 투자에 대한 계획이 먼저 이뤄져야 할 것 같다.
애드테크의 발전은 이미 디지털광고 시장을 많이 바꿔놓았지만 프로그래매틱 광고의 출현은 디지털광고 생태계의 구조에도 큰 변화를 가져올 것이라 생각한다. 국내 디지털광고 시장은 오래전부터 ‘광고주-대행사-미디어렙-미디어’의 구조로 광고 집행이 진행되어 왔다. 그러나 퍼포먼스 중심의 광고 집행이 증가하면서 이 같은 구조에 변화가 생기기 시작하더니 프로그래매틱 광고와 함께 더 균열이 생기는 모양새다. 이미 국내 메이저 인하우스 에이전시 몇 곳에서는 직접 운영을 위해 프로그래매틱 전담 인력을 배치하여 교육을 하고 있다고 한다. 프로그래매틱 광고는 아직 작은 시장규모를 가지고 움직이고 있지만 광고주나 대행사, 미디어렙의 디지털 마케터라면 관심을 가지고 지켜봐야 할 영역이라고 생각한다. 퍼포먼스 마케팅뿐만 아니라 효과 측정을 중요하게 생각하는 브랜드 커뮤니케이션을 위해서도 활발히 활용될 날이 머지않았기 때문이다.
