[special issue] 자동차 브랜드, 디자인, 성능 등 차별성 경쟁
한국광고총연합회 기사입력 2016.02.19 11:29 조회 6948

김준규 한국자동차산업협회 정책기획팀장
- 서울대학교 경제학과 대학원 졸업
- 대우경제연구소 연구위원
 

국내 자동차 시장은 한시적 개별소비세 인하, 업계의 판촉 전략, 신차 출시 등으로 작년 사상 최대치를 기록하며 광고 시장이 크게 성장했다. 올해에도 수입 차 판매 확대와 함께 브랜드 간 광고 경쟁이 더욱 가열될 전망이다.
 
2016년 내수 판매는 국산 차 감소, 수입 차 증가 전망
 
2016년 수입 차를 포함한 내수 판매는 전년 대비 4.4% 감소한 175만 대로 전망된다. 국산 차는 개별소비세 인하 종료에 따른 역효과와 가계부채 부담 등으로 6.4% 감소한 146만 대로 전망된다.

국내 경기는 점진적인 회복세를 보이겠으나 가계부채 부담 등으로 소비회복세는 제한적일 것으로 예상된다. 가계부채는 2015년 3분기 말 1,166조 원으로 확대되어 금리 인상 시 내수가 위축될 가능성도 있다.

2015년 하반기 한시적인 내수 활성화 정책이 2016년 1분기 역효과로 나타날 가능성도 크다. 이전에도 한시적 개별소비세 인하 정책 종료 후에는 선취구매로 인한 역효과가 나타났었다. 특히 2015년도에는 경기가 활성화되지 않은 상태에서 정부의 정책 효과가 선취구매로 많이 나타난 만큼 2016년 1분기에 경기가 호전되지 않는다면 역효과가 크게 나타날 수 있다.


 
친환경성, 고연비를 내세우는 광고 예상
 
수입 차 시장 잠식도 국산 차 판매를 위축시킨다. 폭스바겐의 배출가스 조작 사태에도 불구하고 수입 차 판매는 2015년 27만 대에서 2016년 29만 대로 전체 내수의 16.6%, 승용차의 23.8%를 차지할 전망이다. 2016년부터 한-EU FTA에 의해 1,500cc 이하 수입 관세도 완전 철폐되며, 한-미 FTA에 의해 미국산 승용차도 무관세로 수입된다. 이에 따라 미국 빅 3 회사의 내수시장 확대를 위한 본격적인 광고전이 예상된다.
 
한편 내수에 긍정적인 측면도 있는데, 신차는 11종으로 예년보다 많고 영향력도 클 것으로 예상된다. 현대 그랜저, i30, 기아의 K7, 모닝, 한국지엠 말리부 등은 비교적 영향력이 클 것으로 보이며, 특히 현대 하이브리드 전용 아이오닉, 기아 하이브리드 전용 SUV 니로, 한국지엠의 볼트가 출시되면서 친환경 차가 관심을 끌 것으로 보인다.
 

현대자동차 ‘아이오닉’(왼쪽), 기아자동차 ‘니로’(오른쪽)
 
차종별로는 국산 승용차는 4.2% 감소한 122만 대, 트럭은 7.3% 감소한 19.2만 대, 버스는 3.0% 감소한 6.1만 대로 예상된다. 승용차 중에서는 대형, SUV, 경형 등은 증가하겠으나 소형과 중형은 다른 차급으로의 수요 이전 등으로 소폭 감소할 전망이다. 대형은 제네시스 EQ900, K7, 그랜저 등 신차 효과로 5% 이상 증가세가 예상된다. SUV는 레저문화 확산에 따른 시장수요 확대, 니로, QM5 후속, 티볼리 롱바디 등 신차가 가세하면서 최대차급(비중 37.0%)을 유지할 전망이다.
 

현대자동차 ‘제네시스 EQ900’
 

 
세계 자동차 수요는 4.2% 증가로 회복세 예상
 
2016년 해외 시장은 일부 신흥국 침체가 완화된다 하더라도 미국 금리 인상에 따른 신흥국의 경기 위축과 통화가치 변동 가능성이 여전하고, 엔화 약세 지속, 미국 및 EU 시장의 둔화 등으로 수출환경이 크게 개선되기 어려워 자동차 수출은 1.8% 증가한 303만 대에 그칠 전망이다.
 
전문 기관(LMC)에 따르면 2016년 자동차 수요는 2015년에 비해 4.2% 증가할 전망이다. 미국과 EU 시장이 각각 0.8% 증가와 2.9% 증가로 증가세가 대폭 둔화되지만 신흥국의 수요 회복이 예상된다. 중국은 1,600cc 이하 소형차 취득세 인하(10%→5%), 중소 도시를 중심으로 차량 수요 증가 등으로 8.6% 증가할 전망이다. 인도는 신정부 경기부양책에 따른 경기 회복으로 6.7% 증가가 예상되며, 러시아와 브라질은 지난해 원유와 원자재 가격 하락에 따른 경기 침체와 통화가치 하락에서 벗어나면서 각각 4.9%, 1.5%로 회복세를 보일 전망이다.
 
한편, 신차의 투입 확대와 FTA에 따른 관세 인하는 긍정적이다. 2016년 1월부터 대미 수출 승용차는 기존 2.5% 관세가 철폐되고 호주 승용차 관세 1.7%도 철폐되며 캐나다 승용차 관세도 4%에서 2%로 반감된다. 또 한-EU FTA에 따라 1,500cc 이하 관세도 7월부터 없어져 가격 경쟁력이 향상될 전망이다.
 


브랜드, 디자인, 성능의 차별성을 부각하는 경쟁 전략 필요
 
국내 자동차업계 경쟁력 강화의 기본은 노사관계 선진화다. 국내 공장의 낮은 생산성과 높은 임금 수준은 글로벌 경쟁력 약화의 주요인이 되고 있다. 노사가 현안에 대한 냉철한 판단과 장기적 생존에 대한 공동 인식을 바탕으로 협력적 노사문화를 만들어 소비자의 인식을 바꾸어야 한다.
 
국내업계는 내수시장을 지키기 위해 브랜드, 디자인, 성능에서 차별성을 부각하는 경쟁 전략을 세워야 한다. 내수시장은 테스트 시장이자 최소한의 수익성 확보를 위해 반드시 지켜야 할 시장이다. 수입 차 점유율이 매년 1% 이상 상승하는 데는 유럽 업체들이 디젤차에 강점이 있고 다양한 신모델을 투입하고 있으며 무엇보다 중요한 것은 시장 분위기를 빨리 파악하고 사활을 건 광고·마케팅을 한다는 사실이다. 국내 업체가 수입 차에 비해 절대 우위를 확보할 수 있는 것은 애프터서비스망이다. 신차 판매, 부품 정비, 리콜, 보험, 중고차 매매, 폐차 지원 등 카라이프의 종합 서비스센터로서 네트워크를 갖추어야 한다.
 
또한 국내외 고객 니즈에 적합한 제품 개발 능력을 더욱 강화해야 한다. 세단형 중심에서 SUV, 밴 등 다목적 차량, 중대형 세단으로 다양화되는 차급 변화와 고연비 디젤엔진, 하이브리드, 전기차 등 친환경 차 개발에도 적극 나서야 한다. 또한 높아지는 안전의식에 대응하고 운전자를 지원하는 스마트카 개발이 필요하다.
 
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