오늘날 청소년 세대들은 ‘신세대, N세대’라 불리는 기성세대와는 확연히 다르다. 이들은 태어날 때부터 이미 인터넷이 있었고, 휴대폰을 사용하며 자랐다. 쉽고 빠른 스마트기기, 그 안에서 구동되는 다양한 플랫폼을 매일 경험한 Digital Native로는 그 태생부터 다르다고 할 수 있다. 이들은 디지털상에 존재하는 수많은 정보를 적극적으로 받아들일 뿐만 아니라, 자신이 직접 디지털 세상을 만들기도 한다.
다양한 디지털 기기를 통해 스스로 콘텐츠를 생산하고(Creation), 이를 선별하여 재구성한 후(Curation), 페이스북이나 트위터 등으로 공유하고(Connection), 이것을 공동체와 소통하는(Community) ‘C세대’라는 영향력 있는 집단이 탄생했다. C세대는 단순히 인구통계학적 특성으로 분류되는 집단이나 스마트폰을 사용하는 집단이 아닌 행동 지향적 특징으로 분류된다. 마케터에게 이들이 중요한 이유는 C세대가 젊고 영향력 있는 일부 집단이 아닌 소비 시장에서 영향력을 발휘할 수 있는 대규모 집단이라는 점이다. 닐슨그룹은 C세대가 미국 시장에서만 연간 5천 억 달러(약 558조 원) 규모의 지출 영향력을 지닐 수 있는 집단이라고 분석했고, 이는 영향력 있는 노동인구의 75%에 해당되는 수치다. 능동적으로 콘텐츠를 창조하고, 재구성하며, 참여하고, 공유하는 매력적인 소비자를 잡기 위해 글로벌 상위 100개 브랜드는 한 달 평균 78개 콘텐츠를 유튜브를 통해 확산하고 있다.
이러한 C세대는 콘텐츠의 제작 환경과 광고주의 마케팅에도 많은 변화를 일으키고 있다. 디지털 환경에서의 콘텐츠는 전통적 콘텐츠 제작방식인 RMC(Ready Made Contents)뿐 아니라 다양한 제작 형태와 유형의 콘텐츠로 확장되고 있다. 유튜브 기반의 UGC 콘텐츠에서 ‘짤방’이라 불리는 GIF, TV형 프리미엄 콘텐츠까지 그 영역이 다양해지고 있다. 이러한 콘텐츠는 디지털 환경에서 자발적으로 생산·확산되는 새로운 ‘공유생태계’를 구축하고 있으며 이에 따라 콘텐츠 소비 또한 많은 변화를 보이고 있다.
글로벌 콘텐츠 시장의 변화
전 세계 1위 유튜버인 ‘PewDiepie’는 연간 수입 850만 달러(약 93억 원)로 3.4천 만 구독자와 누적 조회수 80억 뷰를 달성, 백만장자 대열에 들어섰으며, No.1 뷰티 유튜버인 ‘Michelle Phan’은 본인의 브랜드를 론칭하여 글로벌 뷰티 사업을 진행하고 있다. 이처럼 1인 창작자들은 디지털 환경에서 막강한 영향력을 보여주고 있으며 C세대 타깃을 기반으로 새로운 디지털 비즈니스 생태계를 구축하고 있다. 이에 전통적 미디어 사업자들은 C세대 소비자의 확보와 디지털 콘텐츠의 제작 역량을 확보하기 위해 MCN 사업자에 대한 투자 및 인수에 적극적으로 나서고 있다. 그 중에서도 2014년 3월 디즈니사는 메이커 스튜디오를 9억 5천만 달러에 인수(약 1조 원), 약 6만 개 이상의 유튜브 채널과 총 구독자 3억 8천만 명을 보유하며 Next Media로서의 기틀을 마련하고 있다.
디지털 콘텐츠에 열광하는 C세대
그렇다면 C세대는 디지털 콘텐츠에 왜 열광하는 것일까? DEFY Media의 Acumen Report에 따르면, 13~24세는 제품 구매 영향력자로 TV·Movie 스타보다 유튜버가 더 큰 영향력을 가지고 있는 것으로 조사됐다. 유튜버는 나와 비슷한 생각을 하고, 나를 이해하며 조언해준다고 인식함으로써 TV·Movie 스타보다 Social Media 팔로잉도 많고, 제품 구입 시에도 영향력이 높다고 밝혔다<그래프1>.
국내 디지털 콘텐츠 시청자 또한 유사한 경향을 보였다. 메이크업 뷰티 튜토리얼 프로그램인 ‘포니의 뷰티다이어리’의 경우도 시청자 대상의 설문조사 결과, 96%는 제품 정보를 알려주는 것이 좋았고, 83%는 해당 제품을 구매하고 싶다고 응답했다. ‘포니’라는 스타급 크리에이터와 탄탄한 내용 구성이 많은 유저들을 열광하게 만들고 있는 것이다<그래프2>.
최고의 디지털 콘텐츠를 제작하는 디지털스튜디오
디지털에서의 콘텐츠는 단순히 영상을 만들어서 디지털 매체에 유통만 해서는 안 된다. 디지털 콘텐츠를 마케팅하는 데에는 디지털에 대한 지식보다 디지털 콘텐츠를 생산하고 소비하며 확산하는 디지털 생태계에 대한 이해가 필요하고, 이러한 생태계 안에서 콘텐츠와 유통, 마케팅은 하나의 전략으로 움직여야 한다. 방송, 영화, 음악, 공연, 게임 등 다양한 콘텐츠와 서비스로 문화 트렌드를 이끌어온 CJ E&M은 패션, 뷰티, 푸드, 육아 등 다양한 카테고리의 프리미엄 콘텐츠 제작이 가능한 디지털 콘텐츠 제작팀을 만들었다. 또한 스타일리스트, 셰프, 의사 등 다양한 전문가 집단과 아이돌, 모델 등의 다양한 셀럽 그리고 개인 방송을 통해 주가를 올리고 있는 크리에이터 그룹 등을 통해 디지털 콘텐츠를 더욱더 풍성하게 완성하고 있다. 이러한 디지털 콘텐츠는 디지털환경에서의 새로운 광고로써 주목을 받고 있으며 효율적인 매체로 자리매김하고 있다. 크리에이터의 창의적인 아이디어를 통해 제작된 브랜드 콘텐츠는 팬들을 통해 소비되어 긍정적인 브랜드 이미지를 구축하게 되고 크리에이터와 팬들의 SNS를 통해 자연 확산되어 재생산된다. 콘텐츠와 마케팅이 하나의 전략으로 움직이는 디지털 콘텐츠에 주목할 만한 이유다.
