소비뿐만 아니라 생활 전반에 브랜드 경험을 확대시키고, 브랜드 철학에 대한 공감대를 강화했으며, 또한 생활 속 새로운 실용문화를 선도한 대국민 실용 체험 캠페인 ‘홀가분 프로젝트’를 소개한다.
생활 속 실용의 가치 체험
나에게 필요하지 않은데도 버려야 할 것들을 버리지 못하고, 정리해야 할 감정과 물건들을 쌓아둔 채 정신없이 살아가고 있는 게 현대인들의 모습이다. 그들이 원하는 건 바로 필요한 것에만 집중하는 실용 생활이 아닐까? 삼성카드는 꼭 필요한 혜택만을 담은 숫자카드 출시를 시작으로, 꼭 필요한 것에 집중한다는 ‘실용의 가치’를 일관되게 전달해 왔다.
이번 캠페인은 이런 삼성카드의 브랜드 철학인 ‘실용주의’를 어떻게 하면 소비자가 더 공감할 수 있을까 하는 고민에서 출발했다. 공감의 최대치는 무엇일까? 바로 직접 겪어보게 하는 것이다. 우리는 소비자의 일상 속에서 삼성카드가 지향하는 실용의 가치를 직접 체험할 수 있도록 실용 체험 프로젝트를 기획했다.
‘꼭 필요한 것에 집중하기 위해 불필요한 것을 정리하게 하자, 그 홀가분함을 통해 소비생활을 넘어 일상생활에도 즐거움을 제공하는 브랜드가 되자’라는 야심찬 목표로 대국민 실용 체험 Movement 캠페인-홀가분 프로젝트가 탄생했다.
1. 홀가분 프로젝트는 실용주의라는 삼성카드의 브랜드 철학을 진정성 있게 담아냈다.
2. 홀가분 송 뮤직비디오. 홀가분 송에 맞춰 신나게 춤을 추는 민율.
대국민 실용 체험 Movement 캠페인
홀가분 프로젝트는 불필요한 것을 홀가분 박스에 담는 것에서부터 시작된다. 불필요한 물건을 담으며 꼭 필요한 것에 집중하게 하는 홀가분 박스. 나에겐 필요 없지만 다른 이에게는 가치 있게 쓰일 수 있는 물건들을 정리해 함께 나누는 홀가분 마켓을 중심으로, 일상생활 속에서 실용을 먼저 실천하고, 마켓에 참여해 또 한 번 실용의 가치를 체험할 수 있도록 장기 프로젝트를 구성했다.
우리는 이 프로젝트를 Teasing·Hooking·Action·Culture 총 4단계의 유기적 구조로 나눴으며, 각 단계별 목표에 맞춰 바이럴 영상·음원·뮤직비디오·TV광고 등 여러 형태의 제작물을 다양한 매체를 통해 전략적으로 운영했다.
홀가분 박스는 마켓 참여를 유도하는 매개체로 TV광고 전편에 등장, 비주얼 아이콘으로 통일감을 부여했다. ‘론칭 편’에서는 고객에게 배달되는 홀가분 박스를 보여주며, ‘기분 좋은 변화를 몰고 올 특별한 박스가 무엇일까요?’라는 메시지로 궁금증을 유발했다. ‘본편-박스’에서는 다양한 타깃들이 불필요한 것을 박스에 담아
마켓으로 들고 가는 모습을 통해 마켓에 대한 기대감을 심어줬다. 마지막 ‘마무리-마켓 편’은 실용 소비 경험을 통해 홀가분해진 사람들의 모습과 함께 프로젝트의 취지, 그리고 변화를 향한 삼성카드의 의지를 담아냈다.
홀가분 프로젝트는 TV 중심으로 진행했던 기존 삼성카드의 미디어 패턴에서 탈피, 디지털 비중을 높이고 바이럴 요소를 강조해 온·오프라인 통합 캠페인으로 구성했다. 메인 플랫폼인 온라인 사이트(www.홀가분.net)와 오프라인 프로모션 홀가분 마켓을 메인 축으로, 오프라인 행사뿐 아니라 디지털 상에서도 실용 정신을 체험할 수 있는 다양한 콘텐츠를 제작했다. ‘대한민국 국민 모두가 홀가분해질 때까지’라는 타이틀 아래 일상 속 불필요한 물건과 감정들을 홀가분 박스에 담은 후 각자의 SNS에 포스팅해 확산하는 홀가분 릴레이 이벤트, 홀가분 마켓을 디지털 상에서 체험할 수 있는 ‘마켓 좋아요’ 이벤트가 진행됐으며, 여기에 총 10만 명 이상이 참여했다. 또한 www.홀가분.net에는 총 110만 명 이상이 방문해 디지털 상에서 홀가분한 경험을 나눴다.
3. 배달된 홀가분 박스를 통해 궁금증을 유발하는 ‘론칭 편’.
4. ‘본편-박스’에는 마켓에 들고 가기 위해 불필요한 물건을 박스에 담는 모습이 담겨 있다.
5. 꽃청춘 배낭여행 프로그램과 PPL을 통해 타깃을 확장했다.
누가 메시지를 전달할 것인가?
전 타깃을 아우를 수 있는 대표성과 대세감, 그리고 호감도를 고려해 캠페인 메인 모델은 꾸준한 사랑을 받고 있는 <아빠 어디가> 시즌 1 멤버 가족(김성주, 윤민수, 이종혁 가족)으로 선정했다.
예능 프로그램에서 보여준 자연스러운 일상의 모습이 광고의 리얼리티를 더 높여줘 더 많은 공감과 참여를 이끌어 낼 수 있으리라는 기대감 때문이었다. 민율이와 후, 준수가 자신들의 방에서 홀가분 박스에 더 이상 필요치 않은 물건들을 직접 담으며 들려주는 각자의 사연과 함께, 민율이가 홀가분 박스를 보고 놀라는 귀여운 장면, 책은 ‘쿨’하게 박스에 모두 담아버리는 후의 모습, 마켓에 참여해 물건을 구경하는 준수 가족의 모습 등 프로젝트 단계별 모델들의 생생한 체험기를 TV광고에 담아냈다.
광고 촬영 시에도 통제나 지시 없이 <아빠 어디가>처럼 미션을 주고 풀어가는 형식으로 담당 VJ와 함께 각 모델의 집에서 촬영해 꾸미지 않은 천진난만한 모습들로 TV광고 외 여러 편의 바이럴 영상을 추가 제작할 수 있었다. 특히 민국이가 민율이에게 홀가분에 대해 설명해 주는 에피소드 편 바이럴 영상은 캠페인 취지를 잘 보여주면서도, 예능감 넘치는 자막 작업으로 유튜브 160만 클릭수를 돌파했다.
6. 9월 20일, 용산 평화의 광장을 가득 메운 방문객들. 총 3만 5000명 이상이 참여했다.
7. 홀가분 마켓에서 실용 소비를 체험한 참여자들.
8. 애장품 경매, 스윗소로우 홀가분 송 공연 등 실용과 문화가 어우러진 축제의 장.
Teasing 단계 - 홀가분 송 이슈화를 통한 붐업
프로젝트 티징 단계에서는 ‘홀가분’이란 단어 자체를 이슈화하기 위해 중독성 강한 멜로디와 공감 가능한 가사로 홀가분 송을 제작했다. 감미로운 목소리의 스윗소로우가 작사와 작곡을 맡아 발라드 신곡을 출시하는 형태로 네이버와 엠넷 등 음원 사이트를 통해 배포했고, 스윗소로우의 콘서트장에서 라이브로 공연해 많은 이의 사랑을 받았다.
홀가분 송 원곡을 베이스로, 각 모델들의 실제 스토리를 개사한 새로운 버전의 홀가분 송도 제작됐다. 또한 <아빠 어디가> 모델들과 꽃청춘 모델들이 신나는 댄스와 함께 노래를 직접 부른 뮤직비디오를 제작, 바이럴 영상으로 유튜브 및 SNS를 통해 확산시켰다. 특히 홀가분 송 뮤직비디오 촬영 시 민율이와 후는 홀가분 송을 듣자마자 금세 따라 부르며 리듬에 맞춰 무아지경의 막춤을 선보였고, 홀가분 송이 끝난 후에도 “한 번 더”를 외치며 댄스타임을 이어갔다. 홀가분 송 민율이 편, 꽃청춘 편 뮤직비디오 모두 유튜브 클릭수 100만을 넘어 초기 이슈화 및 패러디 영상 흥행에도 성공했다. 또, 홀가분 송을 활용한 바이럴 콘텐츠를 음원, 뮤직비디오, 패러디 영상 등의 형태로 캠페인 기간 내내 효과적으로 지속 생산해 냈다.
Hooking 단계 - 홀가분 박스를 중심으로 프로젝트 취지 전파
박스 편 TV광고는 본격적으로 프로젝트의 취지와 마켓을 소개하는 내용으로, 메인 모델인 <아빠 어디가> 팀 외 새로운 모델을 활용한 TV광고-꽃청춘 편을 추가 제작했다. 케이블 인기 프로그램 <꽃청춘 배낭여행 프로젝트>와 PPL도 함께 진행, 꽃청춘 히로인(유연석, 손호준, 바로)의 라오스 여행지에서의 홀가분한 모습들과 이국적인 풍경도 함께 영상으로 담을 수 있었다. 특히 홀가분 송 <아빠 어디가> 편 패러디 영상은 온라인에서 큰 인기를 끌며 타깃을 가족 중심에서 20~30대 젊은 층까지 확장하는 데 크게 기여했다. 후킹 단계에서는 오프라인 상에서 직접 홀가분 박스를 만날 수 있도록 전국 마트를 돌며 배포했고, 온라인 이벤트 참여자들을 대상으로도 홀가분 박스 형태의 정리함을 추첨을 통해 제공하는 등 다양한 소비자 접점에서 박스를 노출하고, ‘불필요한 것을 담으세요’라는 메시지를 전방위 매체를 통해 노출시켰다.
Action 단계 - 홀가분 마켓 참여 유도
홀가분 송 뮤직비디오를 포함한 4편의 바이럴 영상과 TV광고 7편, 총11편의 영상과 www.홀가분.net을 통해 홀가분 마켓 참여 메시지를 전달했으나, 과연 많은 사람들이 방문할지 당일 아침까지도 걱정이 됐다. 하지만 9월 20일 오픈 시간 전부터 엄청난 인파가 모여들었고, 행사 기간 내내 용산 평화의 광장을 가득 메워 총 방문객이 3만 5000명 이상으로 집계됐다. 온라인과 오프라인 셀러 약 220팀이 참여, 총 1만 회 이상의 거래가 이뤄졌고 200팀 이상이 완판을 기록했으며 많은 사람들의 ‘득템’이 이뤄졌다.
스윗소로우가 직접 마켓 참여자들과 한 목소리로 홀가분 송을 불렀고, <아빠 어디가> 현장 경매, 꽃청춘의 애장품 경매에도 많은 사람들이 참여했다. 포토 이벤트 메시지 월, 페이스페인팅 등 다양한 현장 이벤트를 통해 실용 소비와 문화를 함께 즐길 수 있는 축제의 장으로 실용 소비와 함께 홀가분한 정서적인 변화를 즐길 수 있었다. 디어캔들과 아름다운가게를 통한 기부도 마켓에서 함께 진행, 실용과 나눔의 시너지도 함께 경험할 수 있었다.
Culture 단계 - 홀가분 문화 정착
아이들이 홀가분 송을 따라 부르며 박스에 물건을 담는다는 아이 엄마, 광고를 본 이후로 뭔가 끊임없이 정리를 한다는 주부, 더 이상 쓰지 않지만 남에게 필요한 것은 다른 사람에게 주거나 새 주인을 찾아주겠다는 회사원, 온라인 상에 자신만의 홀가분 마켓을 열어 불필요한 물건을 나누는 사람, 홀가분하다는 것이 뭔지 잘 이해가 안 됐는데 이렇게 직접 체험해 보니 어떤 느낌인지 알겠다는 외국인…. 이처럼 홀가분 프로젝트를 만나고 많은 사람들이 의식적으로든, 무의식적으로든 기분 좋은 변화를 경험하고 더욱 홀가분한 그들만의 문화를 만들어 가고 있다. 브랜드 철학을 공감하기 위해 소비자의 생활 속 교감 포인트에서 시작한 홀가분 프로젝트는 혜택 위주의 경쟁사 광고들과는 차별화된 삼성카드의 실용 소비에 대한 진정성을 보여줬으며, 불필요한 물건을 필요한 사람과 나눌 수 있는 재화의 선순환까지 이끌어내 새로운 문화를 선도하는 기업 이미지까지 제고할 수 있었다.
삼성카드는 이번 홀가분 프로젝트를 시작으로 실용적인 혜택과 서비스가 경제적 혜택에 머무르는 것이 아니라 합리적인 소비, 나아가 생활 속 즐거움과 가치를 높일 수 있도록 실용의 가치를 지속적으로 진화시켜 나갈 계획이다. 경제적 실용을 넘어 정서적 실용으로까지 진화한 삼성카드의 실용주의, 다음 변화가 더욱 기대된다.
글 강선규 프로 The SOUTH 3팀 sku.kang@samsung.com
