광고는 흔히 ‘예술과 과학의 조화의 산물’이라고 한다. 미국 광고계의 전설적 인물 중 한 사람인 빌 번벅(Bill Bernbach)이 “광고는 설득이며, 설득은 과학이 아닌 예술로부터 가능하다”고 주장했듯이 전통적인 광고는 사실 예술적인 표현 쪽에 그 무게를 두어왔다고 볼 수 있다.
그러나 최근 미디어의 디지털화 및 멀티플랫폼화에 따라 다양한 데이터 분석을 기반으로 한 마케팅이 활성화되면서 과학 쪽에 많은 무게가 실리는 경향을 보이고 있는 게 사실이다. 이에 디지털 마케팅의 중요한 한 축을 이루는 구전광고(Viral Advertising)를 중심으로 기술의 혁신이 가져오고 있는 마케팅 전략상의 변화에 대한 최근의 연구 및 사례들을 살펴본다.
구전마케팅에서의 Influencer의 역할
애쉬튼 커처(Ashton Kutcher). 잘 생긴 배우로 그리고 몇 년 전까지 데미 무어의 젊은 연인으로 유명세를 떨쳤던 그가 주목 받는 또 하나의 이유는 바로 소셜미디어에서의 엄청난 네트워크 때문이다. 그는 2009년 세계 최초로 1천만 명의 팔로워를 가진 트위터 사용자가 됐었다. 2013년 초 기준으로는 약 1천400만의 팔로워를 가지고 있다고 한다. 이에 많은 소셜미디어 관련 서적들이 그를 성공적인 소셜마케팅 사례로 소개했으며, 그를 팔로잉하는 것은 소셜미디어 마케팅을 이해하는 첫걸음으로 여겨지기도 했다.
그와 같은 사람을 소설미디어 마케팅에서는 ‘인플루엔서(Influencer)’라고 해서 인터넷상에서의 구전효과를 일으키는 데 있어 핵심으로 인식돼 왔다. 일찍이 말콤 글래드웰(Malcolm Gladwell)이 <티핑포인트(The Tipping Point)>에서 주장했듯이 구전효과는 소수의 방대한 커뮤니케이션 네트워크를 가진 인플루엔서를 중심으로 메시지가 확산된다. 마케터들은 이 소수와의 관계형성 및 커뮤니케이션에 집중함으로써 전체적인 구전효과를 일으키는 시발점으로 이용해왔다.
클라우트(Klout)나 피어인덱스(PeerIndex) 같은 회사 들은 이러한 영향력을 측정하는 인플루엔서 지수 등을 측정함으로써 인플루엔서들의 영향력을 측정하고 모델화시켜 마케팅 활동에 이용하기도 한다<그림 1?2>. 실제 인플루엔서의 영향력을 연구한 사례로, 야 후의 IMS(Instant Messaging Service)를 이용하는 2천700만 명의 사용자를 대상으로 그들의 대화를 분석한 경우가 있다. 한 모바일 서비스 제품 런칭 시의 사례인데, 그 들의 커뮤니케이션을 분석한 결과 80%의 대화가 인플루엔서들을 중심으로 발생했다는 사실을 증명하기도 했다.
새로운 광고 미디어 - Human Experience에서의 Influencer의 역할
디지털 미디어의 등장과 더불어 대두된 화두 중 하나는 제프리 레이포트(Jeffrey F. Rayport)가 최근 ‘하버드 비즈니스 리뷰(Harvard Business Review, 2013 May)’에서 주장했듯이 ‘소비자 체험(Human Experience)’이다. 멀티플랫폼 시대에는 소비자가 미디어 선택권을 갖게 되므로 소비자를 적극적으로 마케팅 활동에 참여(Engage)시킴으로써 브랜드를 체험케 하는 것이 중요하다는 주장이다. 이러한 주장을 바탕으로 인플루엔서의 역할에 대한 재정의가 필요하다는 의견들이 제기되고 있다. 애쉬튼 커처의 예에서 볼 때 많은 사람들이 그를 팔로우하고 그의 메시지를 보게 되지만, 그들 중 누가 실제로 그의 의견에 응답하고 영향을 받으며 그에 따라 행동하고 체험하는가는 전혀 별개의 문제라는 것이다. 즉 인플루엔서는 메시지 전달자로서는 분명한 역할을 하고 있으나 실제 그 메시지의 ‘영향력’에 있어서는 다소 과장돼 있다는 주장이다.
과장된 인플루엔서의 역할 : I-Phone Effect Case
전통적인 마케팅 전략에서 구전효과의 기본모델은 에버렛 로저스(Everett Rogers)의 기술확산모델(Diffusion of Innovation)의 5단계 수용모델이다. 즉 '혁신자-얼리어답터-초기 다수 수용자-후기 다수 수용자-정체된 최후 수용자'이다<그림 3의 옅은 회색 부분>. 이러한 모델에 따라 제품 런칭 전이나 초기에는 인플루엔서(주로 얼리어답터)에게 마케팅 활동을 집중했다. 이를 통해 그들이 초기 혹은 후기 다수 수용자에게 구전효과를 일으키도록 유도하고, 시간이 흐르면서 다수의 소비자들에게 매스마케팅 활동을 확대하는 것이 현재까지의 일반적인 구전마케팅의 접근법이었다.
그러나 최근의 한 연구에 따르면 인플루엔서의 역할이 매우 과장돼 있어 초기 마케팅 예산이 낭비되는 것으로 지적된다(Aral Sinan, May 2013, Harvard Business Review). 얼리어답터들은 이미 비슷한 성격-예를 들면 높은 호기심과 해당 제품에 대한 비슷한 정보-을 가진 사람들로서, 대부분의 대화는 이들 얼리어답터들 간에 주로 발생된다는 것이다.
실제로 위에서 언급한 야후 IMS의 모바일 서비스에 대한 커뮤니케이션 분석 사례에 따르면 제품 런칭기 대화의 80%가 얼리어답터와 관련해 발생했음에도 불구하고, 이 대화의 90%가 얼리어답터들 사이에서 발생한 것이라고 한다. 즉 대부분의 쌍방향 커뮤니케이션이 얼리어답터에서 다수 수용자로 확산된 것이 아니라, 얼리어답터들끼리의 대화였다는 것이다. <그림 4>의 아이폰 효과(I-Phone Effect) 사례를 보자. 아이폰 런칭 기간 동안 얼리어답터들 상호간의 대화(영향력)를 통계적으로 배제하고 분석한 결과, 실제 그들의 영향력(도표에서 Influence로 표현된 부분)은 제품 런칭 초기에서 후기까지 크게 차이가 나지 않고 있다.
이는 얼리어답터의 영향력이 다수 수용자로 확산되기보다는 얼리어답터 간의 커뮤니케이션에 머무는 경우가 많기 때문이다. 즉 인플루엔서들의 메시지는 다수의 팔로워들에게 전달되긴 하지만, 실제 그 메시지에 반응하는 집단은 주로 같은 성향을 지닌 얼리어답터들이라는 것이다.
이러한 경향은 다른 영역(예를 들면 정치 커뮤니케이션 분석)에서도 유사한 형태를 보인다. 지난 미국 대선 당시 소셜미디어에서의 대화는 주로 같은 성향을 지닌 네트워크 내에서 한정되는 경우가 많았다. 보수주의자들은 주로 공화당 추종자들과 대화를 하고, 진보주의자들은 민주당 추종자들 간의 대화만을 접하게 되어 실제 의견이나 정보가 확산(Diffusion)되기보다는 이미 같은 성향을 가진 집단(Homophily)들 사이에서의 대화만 활성화되는 경우가 많다는 것이다.
다양한 커뮤니케이션 플랫폼의 사용 : 전통적 기술확산모델의 오류
기존의 마케팅은 전통적 기술확산모델(Diffusion of Innovation)에 따라 초기 마케팅 단계에서 인플루엔서를 대상으로 한 개인과 개인 간의 프로모션 같은 곳에 과도한 예산을 집중하는 경향이 있다. 예를 들면 얼리어답터들의 친구나 가족에의 할인쿠폰 추천 프로그램 같은 것이다.
그런데 실제로는 이러한 마케팅 활동이 초기 혹은 후기 수용자에게 확산되기보다는 얼리어답터 그룹 내에서의 커뮤니케이션으로 한정되는 경향을 보인다. 이러한 결과에 따라 연구자는 제품 수명주기 상에서 ‘초기 인플루엔서에 집중해 확산을 유도’, ‘확산 후 다수 수용자를 위한 매스마케팅’ 등의 2단계 접근 프로세스가 아니라, 제품 런칭 초기부터 후기까지 두 가지 마케팅 전략을 동시에 적절히 조합해 사용할 것을 제안하고 있다.
Big-Bang Disruption - 기술집약적 상품의 마케팅에 대한 새로운 접근
최근 발표된 다운스 & 눈스(Downes & Nunes)의 연구(May 2013, ‘Harvard Business Review’)는 이러한 새로운 마케팅 전략의 타당성을 ‘변화하는 소비자의 기술 수용주기’로 설명하고 있다. <그림 3>에서 설명하고 있는 ‘빅뱅 파괴(Big-Bang Disruption)’에 따르면 디지털 시대의 소비자들은 새로운 상품의 수용에 있어 기존에 비해 훨씬 축약된 패턴을 보인다<그림 3의 붉은 부분>. 구전효과의 기본모델인 ‘혁신의 확산(Diffusion of Innovation)’이 전통미디어 시대의 제품 수용주기를 잘 설명했다면, 이후 제프리 무어(Geoffrey Moore)는 <캐즘 마케팅(Crossing the Chasm, 1991)>에서 “첨단기술의 경우 얼리어답터와 초기 다수 수용자 간의 확산에는 캐즘이라고 하는 일정한 시간적 간극이 존재하며, 이 캐즘을 지나야 다수로의 확산에 이를 수 있다”고 보았다<그림 5>.
그러나 <그림 3>의 ‘빅뱅 파괴’에서는 디지털 기술로 비롯된 빠른 기술 수용 성향에 따라 매우 축약된 형태를 보인다. 이 새로운 모델에 따르면 얼리어답터와 초기 다수 수용자 간의 차이, 즉 캐즘이 존재할 시간적 여유가 없다. 소비자들은 크게 시험적 사용자들(Trial Users)과 나머지의 다수 수용자(Vast Majority) 등 두 가지 집단으로 나누어지며, 두 집단 간의 확산 역시 동시다발적으로 이루어진다는 것이다. 이렇게 압축된 확산모델에서 중요한 것은 단축되고 압축된 커뮤니케이션의 단계가 기존과는 다른 예측 불가능한 대규모의 시장 변화를 동시적으로 초래한다는 점이다. 예를 들면 스마트폰은 기존 GPS 제조사들에게는 잠재적 경쟁자로조차 인식되지 않았으나 GPS 앱의 등장과 동시에 갑작스런 시장의 변화를 초래해 불과 1?2년 사이에 전체 산업군에 커다란 변화를 가져왔다는 것이다. 물론 이러한, 소위 ‘빅뱅(Big-Bang)’적인 확산은 아직까지는 혁신적 기술 관련 제품에 국한된다는 의견도 있다. 그러나 최근 매우 빠르게 진화하는 디지털 기술을 기반으로 한 다채로운 미디어 플랫폼이 다양한 제품군에서의 전방위적 커뮤니케이션을 가능하게 하고 있으며, 결국 어떤 제품군인가를 떠나 차별적 서비스 및 그에 관련된 정보의 공유가 비즈니스의 성패를 좌우한다는 것이 중론이다. 예를 들면 요식업의 경우 전통적인 비즈니스로 분류될 수 있으나 yelp.com등을 통해 유통되는 정보들이 그 비즈니스의 성패에 매우 중요한 영향을 끼치고 있다.
구전마케팅에 대한 새로운 시각
소비자 행동이나 단순 데이터 분석 등을 기반으로 한 기존의 연구들이 보여준 커뮤니케이션 확산모델이 다채로운 커뮤니케이션 플랫폼의 등장과 이 플랫폼을 기반으로 한 데이터 분석을 통해 그동안 보여주지 못한 다양한 소비자 행동의 형태들을 보여주고 있다. 여기에 소개된 몇 가지 사례 및 확산모델들은 아직 하나의 정립된 행동모델로 보기엔 그 연구가 가진 측정범위의 한계가 있다.
그러나 한 가지 분명한 것은 다양한 커뮤니케이션 플랫폼의 등장과 이 플랫폼을 기반으로 한 동시적이고 다양한 소비자들 간의 커뮤니케이션의 양태가 기존의 구전 확산모델이 설명할 수 없는 훨씬 신속하고 광범위한 형태의 확산을 만들어 간다는 사실이다.
그리고 이러한 확산이 다운스와 눈스가 주장한 ‘빅뱅 파괴’를 가능하게 하고 있다는 점 역시 부정할 수 없는 사실이다.
향후 빅 데이터에 대한 연구와 적용이 확대됨에 따라 소비자들 간의 구전이 실제로 마케팅의 구전효과에 어떤 영향을 미치는지 계속 주시해야 할 것이다.
함창대
일리노이 대학교 찰스 H. 샌디지 광고학과 조교수 | cdham317@illinois.edu
LG애드에서 10년간 온오프라인 AE로서 다양한 어카운트를 담당했다. 미국 플로리다대학교 광고학 석사, 미주리대학교 저널리즘(광고학 전공) 박사학위 후 현재 일리노이대학교 찰스 H. 샌디지 광고학과에서 디지털을 중심으로 한 광고 미디어의 변화에 대해 연구하고 있다.
