제일기획은 2012년 국내 총 광고비를 2011년보다 2.2% 성장한 9조 7,706억 원으로 집계해 발표했다.
이와 같은 실적에 대해 제일기획은 2012년 런던 하계올림픽, 여수엑스포 및 총선, 대선과 같은 빅 이슈가 있었음에도 불구하고 금융위기의 지속 및 민간소비 감소와 수출부진 등 불투명한 대내외 경기불황의 여파로 대부분의 기업들이 2011년에 이어 작년에도 광고마케팅 예산 집행 패턴을 효율적으로 유지하면서 예산을 보수적으로 운용한 영향이 큰 것으로 분석했다.
●방송 미디어
지상파TV 광고비는 2011년 대비 7.1% 감소했다. 런던올림픽이라는 호재가 있었지만, 내수 부진에 따른 광고주들의 보수적 광고집행이 감소의 주요인으로 파악된다. 케이블TV(종합편성채널 포함)는 경기 하락의 영향 속에서 2011년보다 성장세가 둔화됐다. 2012년 케이블TV 광고비(종합편성채널 포함)는 2011년 대비 12.6% 성장한 1조 3,218억 원으로 집계됐다. 대형 MPP(Multi Program Provider: 복수채널 사용사업자) 일부를 제외하고 대부분의PP(Program Provider:방송채널 사용사업자, 프로그램 제공업자)들이 마이너스 성장을 기록했다.
종합편성채널은 2011년 12월 개국 이후 광고 플랫폼으로서 정착되기에 시간이 걸릴 것으로 보이지만, 시청률이 점진적으로 개선되고 있으며 광고주와광고회사의 니즈를 반영해 다양한 판매안을 마련하는 등 종편채널들이 시장 친화적인 광고판매제도 도입을 확산하면서 그 성패를 가늠하기엔 아직 이른 것으로 보인다.
●인쇄 미디어
신문 광고비는 2011년 대비 3.2% 역(逆) 신장한 1조 6,543억 원으로 집계됐다. 신문광고시장은 부동산, 금융광고의 감소와 백화점 등 유통부문 마케팅의 위축 등이 마이너스 요인으로 작용했으며 종편채널 개국에 따른 영향은 거의 받지 않은 것으로 보인다. 다만, 무가지 시장은 내수부진과 스마트폰 확산에 따른 영향을 크게 받아 광고 매출이 대폭 감소했다. 그동안 꾸준히 성장해 온 잡지 광고시장도 2011년 대비 3% 감소한 5,076억 원으로 집계됐다.
●인터넷과 모바일
유선 인터넷 시장은 2011년 대비 5.3% 성장한 1조 9,540억 원으로 집계돼 한 자리 수로 성장세가 둔화된 반면, 모바일 광고시장은 큰 폭(2011년 대비250%)으로 성장해 2,100억 원으로 집계됐다.
유선 인터넷 광고시장에선 성장을 주도하던 검색광고의 신장세가 둔화됐다. 이는 경기 침체와 함께 유선 인터넷 검색 트래픽의 감소가 주된 요인으로 분석된다. 스마트폰 확대에 따른 검색 광고 및 노출형 광고가 모두 모바일로 이동하는 추세는 앞으로도 계속될 것으로 예상된다. 유선 인터넷과 모바일을 합친 광고시장은 전체 광고시장 중 유일하게 지속 성장세가 전망된다.
●옥외광고
프로야구 인기에 따른 경기장 광고, 한국영화 관객수 증가 등과 더불어 극장광고의 지속 성장, 버스외부광고 등 교통매체의 광고판매 호조 등으로 2011년 대비 7.8% 성장한 9,105억 원으로 잠정 집계됐다. 그러나, 2012년 하반기 야립 광고, 공항, 버스외부 등 교통광고, 경기장 광고 등 주요 옥외매체의 낙찰가가 크게 올라, 향후 경기부진이 계속되거나 심화될 경우 옥외광고 시장 성장에 부정적 요인으로 작용할 가능성이 크다.
●인터넷과 모바일
지난 달 한국은행은 올해 국내 경제 성장률 전망치를 3.2%에서 2.8%로 하향 조정했다. 이처럼 올해도 경기 부진이 지속되고 슬로모션형 장기불황의 징후가 나타나고 있어 광고시장 전망 또한 긍정적이지 않다. 지상파TV, 신문 등은 2012년 보다 2.6~4.5% 내외의 역 신장이 예상되고 있는 반면, 개인 디지털미디어 보급 확대 특히, 스마트폰의 지속 증가세와 LTE로의 높은 전환율은 N스크린 서비스의 확대 등 매체 소비행태를 변화시키며 유,무선 인터넷 광고시장의 성장을 이끌 것으로 전망된다.
종합편성채널의 광고매출이 2012년보다 성장하면서 경쟁력이 떨어지는 개별 PP들의 광고매출 또한 감소세를 보일 가능성이 높다. 이에 종편채널을 제외한 케이블TV 광고시장은 2012년보다 소폭 하락할 것으로 예상된다. 따라서 2013년 광고시장은 전통매체의 소폭 하락과 모바일이 주도하는 인터넷 광고시장의 지속 성장세로 2012년 대비 약 2% 성장한 9조 9,660억 원대의 총 광고비를 기록할 것으로 전망된다.
[자료제공:제일기획]
