[인쇄] 설득과 창의, 광고의 마인드 세트│ 이희복 상지대 교수

<메가 트랜드>의 저자로 잘 알려져 있는 미래학자 존 나이스비트(Naisbitt)는 최근 그의 새로운 저서 <마인드 세트(2006)>에서 11가지 “마인드 세트”를 미래를 보는 방법으로 제안하고 있다. 여기서 그는, 첫째, ‘언제나 옳을 필요는 없다’와 둘째, ‘너무 앞서 행진하지 마라’를 강조하고 있다. 실수를 통해 교훈을 얻을 것과 닫힌 사고보다는 열린 사고를 제안하고 있다. 또한 창의적 상상력을 마인드 세트를 통해 얻을 것, 그리고 대중과 시장이 따라올 수 있을 만큼만 앞서가야 하며 시장에서의 성공은 선지자가 아닌 리더가 만들어 간다는 것을 강조하고 있다. 어쩌면 12번째 마인드 세트는 광고가 아닐까 싶을 정도로 광고와 유사한 점을 발견할 수 있었다. 2006년의 마지막 3개월 동안 창의적 상상력으로 세상과 함께 걸어 간 인쇄광고를 살펴보자.

광고 설득의 수사학
아리스토텔레스 이후 수사학은 시대와 문화에 따라 가감되고 형태가 변형되었지만 화자와 청자 사이의 설득커뮤니케이션이라는 본질에서는 변함이 없었다. 특히, 오늘날 광고는 수사학의 장점이라 할 정도로 다양한 수사적 표현들이 사용되는데, 수사적 비유(Trope)로서 동음이의의 표현은 광고뿐만 아니라 신문과 방송 등 일상이 커뮤니케이션 전반에서 빈번하게 등장한다.특히 광고에서는 주의 집중과 인지과정을 통해 즐거움을 제공하는 역할을 하게 되어 광고가 의도한 목표 달성에 쉽게 접근할 수 있게 된다. 물론, 이런 복잡한 설명 없이도 광고의 생산과 소비가 일어나게 되는데 대표적인 예로 한국석유공사의 경우에는 영문 동음이의어를 활용하여 “한국석유공사와 함께 하면 U Happy”라 하여 석유공사의 ‘유(油)’와 ‘You(당신)’의 행복한 만남을 헤드라인으로 표현하고 있다. 고려대학교 광고는 영문과 한문 동음이의어를 사용하여 “Let’s 高”라고 하여 자기 학교로 진학할 것을 권하고 있다. 라이벌 연세대학교의 법학대학은 동음이의어를 사용하지 않았지만 ‘있는 규정대로, 또는 규칙대로’의 관용적 표현과 법학대학의 준말로 중의적으로 ‘법대로’를 활용하여 독수리와 함께 “연세, 법대로 간다”로 표현하였다. 두 대학이 광고의 바탕화면조차 적색과 청색으로 UI 컬러에서도 정반대로 소구하고 있다.

아무래도 광고언어의 수사적 표현에서 동음이의어를 꾸준한 아이덴티티로 지켜가는 광고주 중에 하나는 롯데월드이다. “롯데월드는 5~2!”라는 헤드라인과 산타 모자를 쓴 오이를 비주얼로 레이아웃하였다. 카피를 읽어보니 11월 4일부터 장장 52일간 화이트 크리스마스가 계속된다는 축제를 알리는 광고다. 수사적 장식이든, 수사적 비유든 광고는 설득의 수사학임에 틀림없다. 그러나 어떤 경우에는 지나친 수사적 표현이 광고의 이해를 어렵게 할 수도 있음을 알아야 한다. 반짝하는 아이디어보다 소비자와의 공감이 더 중요하기 때문이다.

세상과 함께 동고동락하는 광고

“광고는 세상의 거울”이라는 말은 더 이상 동의를 필요로 하지 않는 말이 되었다. 광고가 세상을 실시간으로 비추고 있기 때문이다. 지난 3개월 동안 대학 입시와 사원모집, 연말 잦은 술자리, 그리고 크리스마스가 있었음을 알 수 있었다. KTF의 입시정보 광고는 자녀의 대학 합격을 기원하는 우리 어머니의 간절한 소망을 잘 표현하고 있다. 머리에 질끈 동여맨 띠에는 ‘합격’이란 두 글자를, 그리고 모아 쥔 두 손 아래 “대학 가는 길을 도와 드립니다”라고 약속하고 있다. 반면, 광동제약은 구직난을 반영하듯 면접을 앞둔 신입사원의 굳은 표정과 “불안한 순간, 초조한 순간” 우황청심원이 있음을 표현하였다. 청심원 한 알로 면접에 합격할 수 만 있다면 이태백(이십대 태반이 백수), NG족(No graduate, 취업을 위해 졸업을 늦추는 대학생)들에게 희소식이 아닐 수 없겠다. 연말을 맞아 공익광고에서는 음주운전 예방 캠페인을 전개하였다. 인쇄광고는 매체적 특성을 살려 회식 모습을 배경으로 거품이 묻어 있는 맥주 잔 안에 자동차 열쇠를 넣어놓고 “한 잔 비우셨다면, 운전할 마음도 비우십시오”라고 대구 헤드라인으로 소구하고 있다. 대조나 대구는 이제 공익광고 수사법의 일정한 형식으로 자리한 게 아닌가 싶다. 크리스마스를 맞아 인기를 모은 광고 비주얼이 크리스마스트리였다. 마몽드나 미래에셋, 이브자리에서는 크리스마스 선물로 자사 제품을 선물할 것을 강조하였다. 선물이 많아 좋은 계절, 광고 속 크리스마스트리만 봐도 마음이 넉넉한 계절이었다.

따뜻해서 사랑받는 광고
광고의 온도가 올라간다. 따뜻한 광고에 사람들의 눈이 모인다. 계절이 겨울이라서 만은 아닐 것인데, 따뜻해서 사랑받는 광고 몇을 찾아보았다. 포스코의 ‘소리 없이 세상을 움직입니다’ 캠페인은 몇 차례 변곡점이 있었지만 아직까지 캠페인을 잘 유지하고 있다. 이번 네팔편은 유럽에서 활동 중인 네팔여가수 Urna의 Talnutag을 배경음악으로 하고 있는데 신문광고에서는 들리지 않지만 TV와 연계하여 두 마을을 잇는 철선(wire)를 통해 “따뜻한 정이 건너가면 더 따뜻한 마음이 건너옵니다”라고 하였다. 자원봉사 캠페인을 행복날개에 실어 나르는 SK광고에서는 이른 아침 늦잠을 포기한 여대생이 “나 같은 잠꾸러기가 무슨 봉사냐구요?”라며 큰 하품을 하고 있다. 처음엔 어렵지만 행복은 쉽다는 것을 표현하였다. 삼성에서도 “밥 한 끼로도 더불어 살 수 있다는 것을 배웁니다”라는 사람들 “당신이 우리의 희망입니다”라고 하였다. 세상은 아직도 따뜻하고 살만하며, 그럴 가치가 충분하다는 것을 커뮤니케이션하고 싶었던 것 같다.

광고 속 디지털과 글로벌
세상의 변화는 두 개의 키워드, 디지털과 글로벌로 요약할 수 있다. 광고에 나타난 글로벌과 디지털을 살펴보면, 찬성과 반대의 논란 속에 있는 FTA 정책홍보 광고의 경우 한국과 미국, 태평양을 사이에 둔 먼 나라가 아니라 글로벌 시대의 이웃나라임을 실감하게 된다. 디지털화(Digitalization)로 방송과 통신의 경계가 무너지고 방송통신융합 위원회까지 출범하게 된 지금, 하나로텔레콤의 하나TV는 방송인지, 통신인지 분명치 않다. 분명한 것은 수용자가 원하는 시간과 장소에서 선택에 의해 시청하게 되었다는 것! “하나TV로 골라보세요~”라는 헤드라인은 광고조차도 소비자가 선택하는 시대가 되었음을 알리고 있다. 디지털과 글로벌의 거센 물결이 광고 미디어의 변화뿐만 아니라 광고 크리에이티브와 광고기획 등 광고산업에 가져올 변화에 대해 관심을 기울여야 함은 물론, 설득과 창의라는 광고의 마인드 세트를 되돌아 봐야 할 때이다.