chapter. 1 맨 처음 사는 사람들
게임 마니아에게 외명당했던 ‘닌텐도 DS’
‘아이팟’은 이류의 음향기기
중년 남성은 ‘헬시아 녹차’를 구매하지 않는다
환경문제와 인구 감소 문제의 관계 


chapter. 2 히트를 만들어내는 ‘이노베이터’들
히트의 메커니즘을 설명하는 ‘이노베이터 이론’
그들은 유행에 민감하지만 여고생과는 다르다
그들은 초기구매자이지만 마니아와는 다르다
그들은 자아실현을 위해 새 상품을 산다
그들은 이미지나 평판을 신경 쓰지 않는다
그들은 새 제품은 꼭 써봐야 직성이 풀린다
그들은 나이가 아니라 라이프스타일로 구분된다
‘의식의 피라미드’로 그들을 가려낼 수 있다
‘지식’ ‘호기심’ ‘가처분소득’ ‘비상식’ ‘자아실현’ 


chapter. 3 히트의 수명도 그들에게 달려 있다
제품의 라이프 사이클
제품 수명을 예측하기는 어렵다
이노베이터가 떠난 상품은 쇠퇴한다
이노베이터에게 버림받은 패밀리레스토랑
고객층이 난잡해지기 시작한 ‘스타벅스’
2채널에서 이노베이터가 달아나고 있다
떠나간 이노베이터는 어디로 가는가? 


chapter. 4 히트를 노리는 기업의 전략
전차남이 출판을 바꿨다?
블로그 입소문으로 히트한 ‘시간을 달리는 소녀’
히트의 수명을 연장하는 ‘입소문의 힘’
처음 사는 사람들에게는 규격을 어필한다
이노베이터로부터 팔로워에게로 ‘스키밍 전략’
침투전략으로 성공한 시세이도 ‘쓰바키’ 


chapter. 5 히트상품의 룰을 바꾸는 사람들
히트에는 룰이 있다
히트의 룰을 바꾼 ‘페디그리 첨’
인터넷 이노베이터가 키워낸 디지털 카메라
룰이 바뀌는 타이밍
소니가 애플을 이기지 못하는 이유
혁신형 이노베이터를 찾아내는 방법

덧붙이는 글/주요 참고문헌