2012년이 절반이 지나고 새로운 절반이 시작된다. 그리스, 스페인 등 유로권의 재정위기와 이에 따른 선진국의 경기 부진 등 국제 경제적인 요인이 국내 시장에 직접적인 영향이 있었고 국내 가계 부채의 증가 등의 영향으로 국내 소비자의 수요가 확대되지 못하였다. 이로 인해 광고시장도 직간접적인 영향을 받고 있으나 올 상반기 광고시장은 2011년에 육박하는 실적과 광고비 집행의 트렌드를 보여주는 등 전년보다는 못하지만 상당히 견조한 트렌드를 보여주었으며, 이제 전통적인 광고 비수기 시즌인 7, 8월에 진입하고 있다. 한편 경제성장의 높은 증가 없이 광고시장의 성장이 불가능한 상황이기는 하지만 하반기에는 런던올림픽 (7월 27일~8월 12일)이 17일간 예정되어 있어 광고시장의 수요자극에 직접적인 영향을 줄 것으로 예상되고 있다. 상반기를 정리하고 하반기를 살펴보도록 하자.
2012년 상반기 4대 매체 약 4.2% 역성장
4대 매체 시장의 2012년 1~5월 상반기 성장률은 2011년 동기간 대비 약 4.2%의 역성장을 기록한 것으로 예측되는데 이는 월별로 약간의 차이는 있으나 2010년과 거의 동일한 수준의 4대 매체 광고시장규모를 형성한 것으로 불안한 경제환경이 4매체로 통칭되는 전통매체 광고시장에 부정적 영향을 주었음을 알 수 있다. 반면 주요 케이블PP와 인터넷 포탈은 전년동기대비 성장세를 보여주고 있다. [표 1]
4대 매체 모두 연초 1, 2월에 매우 불확실한 경제상황으로 광고주들의 광고비가 대폭 축소되어 전년 동기대비 큰 폭의 역성장을 보이면서 상당한 위기감이 감돌았으나 TV, 라디오, 잡지의 경우에는 4, 5월부터 전년과의 폭이 매우 줄어 역성장 폭을 줄여나가고 있는 추세를 보여주고 있다.
지상파 광고시장은 1월에 1,280억 원대에서 시작하여 전년 1월과 비슷한 수준을 보였으나, 2월에 1,170억 원대로 전년도 대비 13.7% 역성장하였다. 이어 4, 5월에 거의 전년 수준을 회복하여 전년대비 역성장폭을 최소화하였다. 4월부터 시작된 업프론트에서도 거의 전년과 동일한 수준을 유지한 것으로 알려지고 있다. 업프론트가 갖고 있는 보너스 혜택들을 인정하는 광고주의 인식이 확실하게 자리를 잡은 것으로 방송광고시장의 안정화에 상당한 기여를 하고 있다고 평가할 수 있다. 한편 방송국별로는 SBS 미디어크리에이트의 본격적인 런칭과 함께 초반 시스템 안정화를 위한 몇 개월 동안의 시간이 필요하였으나 최근 들어서 회복세를 보여주고 있다.
반면 MBC는 파업의 영향이 서서히 나타나기 시작하여 4, 5월 기점으로 시청률의 하락추세가 뚜렷해지고 광고수요의 감소추세가 명확하게 나타나고 있다. 한편, 전년에 케이블TV와의 차별화를 통해 지상파를 휩쓴 오디션 프로그램의 시청률도 하향추세를 보이고 있다. 시즌제의 특성상 신선함과 집중도가 떨어지고 있는 것으로 보이는데 [위대한탄생2]와 [슈퍼스타K3]가 앞 시즌보다 시청률이 감소했다.가수를 뽑는 것이든 엔터테이너를 선발하는 것이든 오디션 프로그램 특성 상 비슷한 포맷을 보일 수밖에 없고 차별화하기가 점점 어려워지면서 약간은 신선감이 감소하고 있는 것으로 보인다.
한편, KBS-2TV 주말극 [넝쿨째 굴러온 당신]이 러브라인과 출생비밀을 풀어가는 과정을 그려내 매회 인기를 얻어 시청률 40%대를 향하고 있는 등 전반적으로 드라마 시청률이 상대적으로 강세를 보여주었다. 라디오 광고도 전년대비 역성장률을 기록하였고 종합편성 채널도 작년 12월 개국에 따른 오픈효과를 이어가지 못하고 시청률이 1%대 이하에서 정체되면서 당초 기대와는 달리 방송 광고에 새로운 활력을 주지 못하고 있으나, 최근 일부 드라마에서의 시청률 상승과 축구국가대표 경기의 방송 등
을 통해 새로운 사례들을 만들어 가고 있어 하반기에 어떤 시청률 경쟁구도가 전개될지 기대가 되고 있다.
신문광고는 전년동기대비 4~5% 정도 역성장을 하였고, 잡지는 상대적으로 역성장 폭이 가장 작아 거의 전년보다 약 1% 정도 역성장을 한 것으로 예상된다. 4매체의 성장률은 전통적으로 경제성장률과 양의 상관관계를 갖고 있어 불안정한 국내외 경제환경으로 인해 영향을 계속 받을 것으로 보인다. [표 2] 지상파에 버금가는 영향력을 확보해 나가고 있는 케이블 TV광고 시장도 4매체와 마찬가지로 4월부터 전년대비 더 높은 성장률을 보인 CJ, MBC, KBS, SBS 등 주요 MPP를 중심으로 전년 동기간 대비 3%의 성장세를 보여주었는데 특히 CJ미디어는 높은 성장률을 보인 것으로 알려지고 있다. 지상파TV와의 경쟁에서 높은 광고효율성과 매우 유연한 광고콘텐츠 제작 기법으로 수요를 견인하고 있는 케이블TV는 방송광고 시장의 주요변수로 작용할 것으로 보인다. [표 3]
인터넷광고는 네이버, 다음, SK컴즈, 야후 등 주요 포탈을 중심으로 전년대비 12%의 성장세를 보여 약 7,400억으로 추정되는데 네이버의 독주 속에 SK컴즈가 성장을 한 것으로 파악되고 있다. 작년에 본격적으로 형성되기시작하여 약 600억 시장을 형성한 모바일 광고시장은 연초 약간 주춤하였으나 여전히 높은 성장성을 보여주고 있는 것으로 예상이 되며 인터넷 광고에서 보여주고 있는 임팩트 있는 광고솔루션들이 등장하고 있다. [표 4]
2012년 상반기 업종별 4대 매체 광고비를 살펴보면 금융, 보험 및 증권업종이 전년과 마찬가지로 1위를 차지하였고 식품, 서비스 업종이 1,800억대로 2위를 컴퓨터 정보통신이 1,600억대를 기록하여 전년보다 역성장하였고 화장품 및 보건업종이 1천 6백억 대를 기록하였다. 전반적으로 4매체의 역성장 추세가 업종별 광고비 집행현황에서도 드러나고 있다. [표 5]
하반기 광고시장,
런던올림픽 앞두고 본격적인 수요증가 예상
2012년 하반기는 유럽 재정이슈가 지금까지 핵심변수로 작용하였으나 부정적 영향력이 상대적으로 축소될 것으로 기대되고 미국경제가 미지근하지만 꾸준한 회복세를 보이고 있다. 국내경기는 중국에 대한 수출증가 추세 등을 보이고 있어 2012년 하반기 경제성장률은 기관마다
차이는 다소 있으나 3~3.5%대로 수렴되고 있다. 따라서 2012년 상반기 보다 하반기에 조금 더 많은 기대를 하고 있는 상황이다. 이런 환경 속에서 하반기 광고시장을 예측하는 것은 그 어느 해보다 어려운 추세를 보여줄 것으로 예상되고 있으나 매체별로 월별로 전년과는 매우 다른 트렌드를 보일 것으로 예상이 된다. 디지털 미디어와 전통매체와의 치열한 경쟁구도 속에서 올림픽 이벤트는 광고시장에 활기를 불어 넣을 것으로 전망된다.
하반기 광고시장은 뜨거운 여름 비수기 중에 런던올림픽(7월 27일~8월 12일)이 진행되어 이를 앞두고 본격적으로 광고수요가 증가할 것으로 전망된다. 3개 방송사가 올림픽 방송을 중계함에 따라 광고재원과 함께 광고수요가 증가할 것으로 예상되며 인터넷에서도 올림픽과 관련한 마케팅 활동이 전개될 것이다. 2012년에 최종적으로 2011년 수준인 9조 5,606억 원을 초과할 것인가가관건이 될 것이다.
지상파 TV는 올림픽 이후에 전통적인 광고성수기인 9, 10월에 광고수요가 예전과 같을 것인지 아닌지가 관건이 될 것으로 예상되며, 만약 하반기 성수기에 예전과 같은 수요를 유지한다면 상반기의 역성장 추세를 반전하는 계기도 될 수 있을 것으로 예상된다. 반면 올림픽 시즌에 광고비를 선집행한 추세라면 전년대비 역성장 추세가 명확해질 것이며, 케이블TV 및 종편 등의 파상적 광고마케팅 수요자극에 대응하여 광고수요를 확보 및 증가시키기 위해 다양한 판매기법들이 시도될 것이다.
케이블 TV는 CJ미디어의 영향력이 지속되는 가운데 종편채널과의 경쟁을 넘어 지상파 TV와의 경쟁구도를 점점 더 강화해 나갈 것으로 보이며 이를 위해 공격적인 콘텐츠 투자와 광고솔루션들을 제공할 것으로 보인다. 슈스케4 기존 오디션 프로그램들이 차별화와 콘텐츠의 참신성 정도에 따라 차별화된 시청률을 확보해 갈 것으로 예상된다. 지상파 DMB는 올해도 야구중계를 강점으로 지상 파 TV와 케이블 TV의 보조미디어로 역할을 이어갈 것이다.
신문은 하반기에도 다소 감소 또는 전년과 동일한 추세를 보일 것으로 예상된다. 인터넷 광고시장은 포탈의 광고시장 주도 속에서도 전통적으로 성장세가 높은 검색광고와 더불어 노출형 광고의 성장세도 꾸준할 것으로 예상되고 있다. 스마트한 모바일 광고시장은 유선인터넷의 사용시간이 줄어들 정도로 강한 영향을 주면서 2천억 대의 광고시장을 형성할 것으로 예상된다. 특히 스마트한 모바일을 통한 SNS 접촉 및 활용성이 높아 단순 광고노출 미디어로서의 역할 외에도 기업의 위기관리 및 고객관리 등 소비자와의 구체적이며 직접적인 경험을 관리하는 마케팅 플랫폼으로서 발전하고 있어 더욱더 위상을 확대할 것이다.
IPTV는 보급률의 확대와 더불어 제한적이지만 VOD노출형 광고의 성장이 예상된다. 런던올림픽 기간 동안의 광고수요의 정도와 그 이후의 광고수요의 정도가 4매체를 중심으로 하는 전통미디어의 성장세에 가장 크게 영향을 미칠 것으로 예상이 되며 케이블TV외 인터넷, 모바일, IPTV 등의 디지털기반의 뉴미디어의 성장세가 지속될 것이다. 결국 2012년에 4매체의 점유율은 다소 하락할 것으로 예상되는 반면 디지털 미디어의 점유율은 상대적으로 확대될 것으로 보인다. 어려운 경제상황이지만 전년의 광고시장을 뛰어 넘는 광고시장을 기대해본다.
