연세대학교 경영대학 이문규 교수
[사례 1] 최근 SK텔레콤의 광고 한 편이 인구에 회자되고 있다. 고(故) 김광석과 아이유의 합동 콘서트를 연출하여 “현실을 넘다’ 캠페인을 소개하는 광고이다. 현실에서는 일어날 수 없는 일을 현실로 이끌어냄으로써 SK텔레콤은 고객이 생각하는 그 이상의 서비스를 제공하겠다는 의미를 담고 있다. 물론 새로운 광고 기법이나 기술은 아니지만 김광석과 아이유의 팬 그룹 고객들에게는 깊은 인상을 심어 주었음에 틀림 없다.
[사례 2] 임재범은 워낙 가창력이 뛰어난 실력 있는 가수였는데 자신의 장르인 록음악이 새로운 음악에 밀려 음악과 함께 점차 잊혀져 가고 있었다. 그러나 ‘나는 가수다’라는 일종의 서바이벌 프로그램을 통해 가히 제2의 전성기를 구가하고 있다. 그의 어려운 삶의 스토리가 프로그램에서 부른 노래와 함께 많은 사람들의 심금을 울린 것이다. 이렇게 감동적인 스토리는 큰 설득력을 갖는다. 요즘 많은 사람들의 인기를 얻고 있는 오디션 프로그램이 성공하는 이유도 바로 이 때문이다.
[사례 3] 2018년 동계올림픽 개최지가 평창으로 결정되었다. 각국에서는 올림픽 유치를 위해 대표단을 파견하여 화려하고 치열한 득표대결을 펼쳤다. 그 중 뮌헨올림픽 유치를 위해 나온 왕년의 피겨 스케이팅 스타 카타리나 비트와 현재의 스타 김연아의 프리젠테이션 경쟁이 사람들의 가장 큰 관심을 끌었다. 먼저 비트는 뮌헨이 그 동안 수 차례 큰 대회를 유치한 경험이 있어 동계스포츠를 위해 필요한 시설이나 주민들의 관심, 천혜의 환경 등 모든 조건이 갖추어져 있다는 점을 설명했다. 그에 비해 김연아는 지금까지 동계올림픽을 개최할 기회를 갖지 못했던 평창에서 올림픽을 연다면 자신과 같은 올림픽 꿈나무들에게 큰 희망을 줄 것이라고 강조했다. 그리고 현재 열심히 훈련을 받고 있는 어린 선수들의 사진을 슬라이드로 크게 보여주었다. 여러분이 만일 제3국 사람이라 한다면 누구에게, 아니 어느 나라에 한 표를 던지겠는가?
강한 브랜드만이 살아남는다
마케팅이란 설득의 과학이다. 소비자들에게 기업이 제공하는 제품이나 서비스의 장점에 대해 설득하여 그 상품을 사도록 하는 것이다. 소비자들을 설득하기 위해서는 위에서 설명한 예처럼 (1)목표청중(target audience) 혹은 목표고객(target customers)이 뚜렷해야 하고 (2)그들에게 우리의 메시지를 정확하게 전달함으로써 그들의 감성을 움직일 수 있어야 한다. 이러한 마케팅의 결과, 설득의 결과가 바로 브랜드(brand)이다. 브랜드는 마케팅의 꽃이다. 즉, 브랜드를 가꾸어가는 일은 마케팅 활동의 핵심이다. Ries & Trout의 ‘마케팅 불변의 법칙’ 중 초점의 법칙(law of focus)은 이러한 포인트를 강조하고 있다. 즉, 마케팅에서 가장 강력한 무기는 목표시장 소비자의 마음에 브랜드라고 하는 한 마디 말을 심어주는 것이라 한다. 정말 시장은 정글과 같이 강자생존(“Only the strong survive”), 승자독점(“The winner takes it all”)의 원리가 적용된다. 브랜드 전쟁에서 강한 브랜드만이 살아남는 것이다.
브랜드는 가치를 제공한다
브랜드가 상품의 이름에 불과한데 왜 이렇게 중요하게 되었을까? 먼저 소비자 입장에서 생각해보자. 만약에 브랜드가 없었다면 어떤 상품을 사서 문제가 생겨도 책임소재가 불분명하기 때문에 안심하고 구매를 할 수가 없을 것이다. 소비자들은 브랜드를 믿고 살 수 있기 때문에 구매에 따른 위험부담을 감소시킬 수 있고 구매의사결정을 단순화 시킬 수 있다. 또한 브랜드마다 상징적인 의미를 가지고 있기 때문에 소비자들의 자기표현욕구를 충족시킨다. 높은 가격을 주고 외제 승용차나 명품 브랜드를 사는 이유는 이런 것에서 찾을 수 있을 것이다. 특히 우리나라와 같이 현시적 소비성향(conspicuous consumption)이 강한 시장환경에서는 잘 구축된 브랜드가 소비자의 상품구매에 큰 영향력을 발휘한다.
그러면 기업의 입장에서 브랜드가 왜 이렇게 중요한가? 물론 기업이 브랜드 이미지를 쌓아 올리는 데까지는 많은 마케팅 노력과 투자가 필요하지만 일단 잘 구축된 브랜드를 이용해서 기업은 상품을 고가로 판매할 수 있고 마케팅 비용을 절감할 수 있다. 그리고 같은 브랜드 명을 이용해서 다른 상품 카테고리로 확장할 수 있다. 즉, 브랜드 확장(brand extension)의 기초가 되는 것이다. 시장에서 잘 쌓아 올린 브랜드 이미지를 브랜드 자산(brand equity)이라고 하는 이유도 이렇게 기업에 대해 큰 힘이 되기 때문이다. 이렇듯 브랜드 이미지를 잘 가꾸어서 시장에서 강하게 쌓아 올리면 소비자나 기업에 대해 큰 가치를 제공할 수 있는 것이다.
세계적인 브랜드 가치평가회사 인터브랜드의 2010년 평가에 의하면 코카콜라, 마이크로소프트, IBM 등이 세계적 브랜드 1위-3위로 떠올랐는데 이는 과거 10여 년 간 변함이 없다. 물론 이러한 기업들이 브랜드 관리를 잘 해서 이러한 위치를 고수할 수 있었겠지만 이처럼 소비자들 마음 속에 이미 확고히 자리잡은 브랜드들은 쉽게 잊혀지거나 싫어지지 않는 것이다. 따라서 기업의 마케팅 목표는 소비자들이 잘 알고, 믿고 좋아하며, 지속적인 구매를 할 수 있는 브랜드를 구축하고 이를 계속 관리해 나아가는 것이다.
소비자들을 감성적 가치로 설득하라
그렇다면 소비자를 설득하고 우리 브랜드의 이미지를 구축하기 위해 왜 우리는 상품의 감성적 측면을 강조해야 하는가? 그 이유는 기술의 발전과 시장의 정보화/성숙화에서 찾을 수 있다. 이제 기술이 워낙 발전해서 기술력을 기초로 상품을 차별화한다는 것이 몹시 힘들어졌다. 그리고 많은 상품이 이제 성숙기 단계에 접어들었다. 도로 위를 달리는 승용차들, 가전상가에 전시된 텔레비전과 세탁기 등, 우리가 전문적인 지식을 갖추지 않고는 그 특성과 품질의 차이를 파악하기 힘들다. 그러나 기술 외적인 요인, 즉 디자인이라든지 서비스 등의 차이는 일반 소비자들도 금방 알 수 있다.
예를 들어, 세제 회사로부터 광고 수주를 받아 크리에이티브 전략을 구상한다고 가정해보자. 어떠한 메시지를 내세우겠는가? “우리 회사 세제는 빨래를 깨끗하게 해줍니다”식의 문안으로 나아갔다가는 실패할 것이 명약관화하다. 세척력을 갖추지 않은 세제가 시장에 나올 리 없기 때문이다. 우리는 디자인과 서비스로 소비자의 감각적/감성적 니즈를 충족시킴으로써 차별화 해야 한다. P&G는 그들의 대표 세제 브랜드인 타이드(Tide)를 광고하면서 푸른 숲 속의 향기를 소비자들의 집안으로 가져다 준다는 메시지를 내보냈다. 타이드의 세척력에 대해서는 한 마디도 하지 않았다.
공감대를 형성하라
공감(empathy)이란 상대방의 입장에서 상대방의 세계를 지각하는 것을 의미한다. 공감이 이루어졌을 때 우리는 손뼉이나 무릎을 치면서 “맞아, 맞아!”라고 소리친다. 얼마 전부터 UCC가 TV광고에 자주 등장한다. UCC광고는 일반인들이 찍은 동영상을 소재로 하고 있기 때문에 전문성이 떨어지고 보기 불편할 수 있다. 그런데 왜 우리는 이 UCC광고를 중요한 커뮤니케이션 수단으로 주시해야 하는가? 바로 UCC가 갖는 현실성(realism) 때문에 소비자들로 하여금 공감대를 형성하는 데 유리하기 때문이다. 또한 인터넷 매체의 정보전달속도가 워낙 빨라 UCC동영상은 인터넷을 타고 산불처럼 빠르게 번져 나아갈 수 있다.
꿈과 희망, 용기를 주는 브랜드 스토리
지금은 일본 굴지의 백화점이 된 다카시마야 백화점에는 아름다운 이야기가 전해져 내려온다. 백혈병에 걸려 고생하는 딸이 포도를 먹고 싶다는 소원을 말하자 어머니는 추운 겨울에 동경의 상점을 헤매다 우연히 다카시마야 백화점에서 포도를 발견한다. 그러나 너무 비싸서 살 수가 없었다. 그저 아픈 가슴에 주저 앉아 하염없이 눈물만 흘리고 있었다. 이 소식을 들은 백화점 매니저는 그 분께 포도를 아낌없이 선물한다. 그래서 어머니는 딸의 마지막 소원을 들어줄 수 있었다. 이러한 아름답고 눈물겨운 이야기가 신문기사를 통해 널리 알려지자 일본 열도 소비자들의 심금을 울리게 되고 다카시마야 백화점은 마음씨 따뜻한 사람들이 일하는 백화점으로 크게 성장할 수 있었다. 이것이 바로 스토리텔링(story telling)의 힘이 아니겠는가? 사람들은 다카시마야라고 하는 이름을 그들의 마음에, 그들의 감성에 기억하게 된 것이다.
덴마크의 롤프 엔센(Rolf Jensen)은 우리가 정보사회를 넘어서면 꿈의 사회(dream society)로 들어가게 될 것이라고 미래를 예견하고 있다. 사람들에게 꿈과 용기, 사랑과 희망을 주고 받는 사회 – 생각만해도 좋은 이야기이다. 이처럼 경제적, 정보적 욕구가 해소된 다음 우리는 이러한 스토리를 갈구하게 될 것이라고 한다. 에비앙(Evian)은 불치의 병을 고친 샘물 이야기로 유명하다. 티파니, 까르띠에, 페라가모 등 명품 브랜드는 늘 그 오래된 역사와 전통, 그리고 스토리와 함께하고 있다. 지포 라이터에 얽힌 이야기는 너무도 많고 재미있다. 우리 브랜드는 소비자들에게 무슨 이야기를 들려줄 것인가?
자신을 낮추어라
우리나라 속담에 “사촌이 땅을 사면 배 아프다”는 말이 있다. 남들이 성공하면 시기심, 질투심이 일어나는 것은 아마 인지상정일 것이다. 우리가 사회생활, 조직생활을 하면서도 남들에게 이러한 감정을 가질 수 있는데 이를 조직냉소주의라고 한다. 비슷한 맥락에서, 잘 나가는 브랜드나 기업에 대해 소비자들이 느끼는 부정적인 감정을 소비자 냉소주의(consumer cynicism)라고 한다. 1위 자리 차지하는 것보다 이를 유지하는 것이 힘든 이유 중의 하나도 이것이다. 모두가 1등에 대해서는 주시하면서 작은 실수에 대해서도 포용하지 않으려 한다. 오래 전 삼성은 린드버그, 암스트롱 등을 역사적 인물을 등장시키면서 “역사는 1등만을 기억한다”는 슬로건으로 그들의 시장 지위를 확고히 하려 했다. 그러나 이 광고는 큰 비난과 냉소적 반응에 휩싸이게 되었다. 그 이유를 돌이켜보면 매우 단순하다. 대부분의 사람들이 1등이 아니기 때문이다. 사람들은 이 광고에 공감할 수 없었다.
이와는 대조적으로 광고 분야의 교과서적인 사례, Avis의 “We are Number 2. We Try Harder”의 경우를 살펴보자. 소위 ‘넘버2 광고’의 효과에 대해서는 여러 가지 해석이 있을 수 있다. 그러나 이 광고가 크게 히트를 한 이유 역시 매우 간단하다. 대부분의 사람들이 1등이 아니기 때문이다.
우리 브랜드의 파워와 가치를 높이는 방법은 여러 가지가 있을 수 있다. 그러나 지금까지 설명한 것과 같이 소비자의 감성에 소구하고 그들의 감성에 기억될 수 있다면 그 브랜드는 오랜 기간 동안 소비자의 사랑을 받게 될 것이다.
